25 вопросов про контент-маркетинг, которые задают чаще всего

Институт контент-маркетинга собрал 25 наиболее часто задаваемых вопросов о контент-маркетинге. А мы набрались наглости и решили на них ответить. А кто, если не мы?

Последние 25 недель, не щадя голосовых, каждую пятницу мы публиковали свои ответы, а теперь собрали их здесь.

Используйте эти посты как шпаргалку, когда руководители и клиенты начнут задавать вопросы про то, как это работает.

Короткий ответ: да, должны. Потому что контент — это весело и весь интернет состоит из контента, как мы говорили уже миллион раз. Поэтому контент-маркетинг — это богоугодное дело, и заниматься им — хорошо и правильно. Так что короткий ответ — да.

Длинный ответ — да, НО.

Заниматься контент-маркетингом стоит при определённом стечении обстоятельств. Вы:

Потому что то, что мы видим на рынке, — чаще всего сжигание денег и попытки быть в тренде, создать «второй Т—Ж», а это тупиковый путь.

В Гугле вы найдёте 53905 определений, а интерпретацию Родислава С. только здесь. Итак, контент-маркетинг — это:

То, что вам надоест утверждать внутри компании. Потому что контент-маркетинг — это дорого, а профит будет не самым очевидным.

То, что вам захочется отменить на каждой планёрке отдела маркетинга. Потому что это второй месяц съедает ваши деньги, а вы не понимаете, к чему это приводит.

Эфемерная штука, которую вы не сможете никому объяснить, пока не достигнете определённых целей. Кстати, вы можете их никогда и не достигнуть.

Но в итоге контент-маркетинг — это крутая вещь, которая окрыляет и приносит маркетологу радость (а иногда даже деньги и успех). Правда, до этого нужно ещё дожить и сделать всё правильно.

Конечно же ДА. Самый банальный и самый лукавый ответ: если бы этот инструмент не работал, вы задавались бы этим вопросом и вообще узнали бы о том, что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг работает, но это нужно уметь видеть, потому что он решает разные задачи. Например, контент-маркетинг умеет работать с лояльной аудиторией, lifetime value, возвратами и построением качественного бренда. Умеете это измерять, целитесь в эту задачу — контент-маркетинг работает.

Контент-маркетинг умеет работать с отложенными продажами. Знаете, как это определять и работаете на это — сразу понимаете, что контент-маркетинг работает.

Но глобально, чтобы контент-маркетинг работал, люди должны потреблять ваш контент. Поэтому, если вы хотите ответить на глобальный вопрос — работает ли контент-маркетинг, поймите, читают ли люди то, что вы пишете, и смотрят ли то, что вы снимаете. Если читают и смотрят, значит, остальные надстройки, которые заставляют контент-маркетинг работать, можно сделать.

Сначала сделайте так, чтобы ваш контент был нужен людям, а потом постройте на нём маркетинг.

Это хороший вопрос, но очень абстрактный. Продажи — это конечная цель, но с помощью контент-маркетинга к этой цели можно прийти по-разному.

Контент-маркетинг может:

— продавать напрямую: когда вы им занимаетесь, привлекаете аудиторию, а потом для заинтересованной тёплой аудитории пишете какие-то продающие посты о курсах программирования от крупнейшей IT-компании страны;

— сделать вашу рекламу дешевле и теплее;

— растить экспертность в глазах потребителей, объясняя им, как есть, и таким образом увеличивая количество заказов готовой еды.

Если глобально, любой контент — это точка притяжения аудитории. Поэтому, на самом деле, контент-маркетинг работает во многом так же, как классическая реклама. Отличие в том, что вы не покупаете рекламные места, а притягиваете аудиторию с помощью контента.

Приведем пример: на рынке есть несформированный спрос на межгалактические молниеносные перелеты, о которых мало кто знает. В тот момент, когда вы начинаете заниматься контент-маркетингом и рассказывать людям, что есть такой способ передвижения, вы действительно начинаете помогать своим конкурентам.

Потому что они не вкладываются в контент-маркетинг и в формирование спроса, а вы — да. Вы тратите деньги и делаете маркетинг ваших конкурентов более дешёвым.

Но есть важное правило:

А кто эксперт — тому больше доверяют. Доверяют → покупают.

Чем понятнее, доступнее, удобнее и комфортнее вы будете рассказывать аудитории о том, о чём хотите, учить её чему-то новому, открывать для неё новые грани, тем больше эта аудитория будет вас любить.

И небольшая байка. Лет пять назад Саша Рай спросил у Родислава Скрябова:

— Меня зовут прочитать лекцию про то, как мы делаем Т—Ж. И вот я сейчас пойду, расскажу, как мы делаем Т—Ж, и все пойдут и тоже его сделают?

— Саша, никто и никогда не сможет сделать точно так же, как вы. Если ты уверен в том, что вы делаете классные вещи, просто иди и расскажи как.

В итоге Саша рассказал, Саша — эксперт, а второй Тинькофф-Журнал так никто и не сделал.

Давайте поговорим о взаимодействии контента и аудитории. У читателей спрос может быть сформирован, а может быть не сформирован. В чём различие?Если спрос несформированный или люди о нас не знают, то задача контента — рассказать, что продукт вообще существует. Мы говорим: вы представляете, вот такое вот существует! А люди такие: вааааау!

Если спрос сформирован или люди уже попали в наши сети, то задача — влиять на аудиторию и показывать нашу экспертность. Если читатели знают, что продукт есть, мы работаем в формате «Мы классные! Смотрите, мы специально для вас написали контент, давайте будем вместе».

Итого: если человек не знает о вашем продукте, расскажите, только честно. А если знает и уже раздумывает, купить или не купить, то делайте полезное и станьте экспертом — путеводителем в мире вашего продукта.

Делать хороший контент-маркетинг, а плохой — не делать.

Но кажется, что это не самый ценный ответ (хоть и абсолютно верный), поэтому всё-таки дадим три совета.

Всё просто: контент греет аудиторию, чтобы потом можно было показывать ей рекламу. Тёплая аудитория кликает и покупает лучше, чем холодная. А иногда контент и вовсе даёт прямые продажи, но это совсем другая история.

Давайте смотреть на рост продаж в трёх моделях:

Греть — догонять: греем аудиторию контентом, формируем спрос, размечаем аудиторию пикселями, получаем много-много разных людей, понимаем, какие статьи они читают. Заморачиваемся, создаём разные когорты и догоняем их персонализированным таргетом. Мы точно знаем, что они читали, чем интересуются из наших продуктов, и если покупка случилась, то соотносим её с ценностью контента.

Греть — кормить плюшками. Греем аудиторию, формируем спрос, долго общаемся, предлагаем программу лояльности для постоянных читателей: персональные скидки и предложения, генерируем специальные промокоды. Мэтчим и понимаем, что прошли продажи.

Греть — любить. Создание love-бренда, когда мы делаем что-то необходимое. Это контент, который аудитория ценит настолько высоко, что начинает любить наш бренд и предпочитать его среди прочих. Это самая сложная модель. Предпочтение довольно сложно измерить в цифрах, поэтому смотрим, как растут продажи бренда. И приглашаем крутых аналитиков, которые делают магию. Мы так пока не умеем, но очень уважаем тех, кто умеет.

Однажды Эрнест Хемингуэй поспорил, что сможет написать самый короткий рассказ, который сможет растрогать любого. Вот он:

Клиент: а сколько это стоит?

Родислав: …

Контент-маркетинг считают исходя из задач и размера бизнеса.

Размер бизнеса = размер аудитории, с которой работает контент-маркетинг.

Объясним логику.

У вас может быть очень дорогой бизнес, который производит лакшери украшения, но у этого бизнеса очень маленькая аудитория, поэтому для него будет достаточно красивого лампового блога на сайте и приятной дистрибуции.

А возможно, у вас трансконтинентальная логистическая компания, которая решает сложные задачи. Их нужно доносить до профильной аудитории специалистов на разных языках. Это будет стоить дорого.

Но если вы всё равно хотите конкретного ответа в цифрах, сколько стоит контент-маркетинг, то мы ответим: он стоит 712 тысяч 300 рублей, предоплата 100%.

Чтобы наладить коммуникацию. Потому что контент-маркетинг — это про коммуникацию с аудиторией.

На самом деле нет ни одного универсального описания — можно делать всё что угодно.

Например, чтобы все поняли, какая у нас крутая компания.

Или потому что наш генеральный директор верит в контент-маркетинг.

Или для того, чтобы облегчить коммуникацию с аудиторией, чтобы ей было проще покупать или использовать наш сложный продукт.

Или сформировать спрос, помочь осознать аудитории, как ей нужен наш уникальный продукт.

А цель обычно одна — деньги. Если мы показываем, что наша компания крутая, то у нас покупают. Глобально наша цель как у маркетинга — увеличить долю на рынке и зарабатывать больше денег.

Подвох в контент-маркетинге в том, что вы вряд ли получите быструю отдачу.

Помните, в университете была тупая поговорка «Сначала ты работаешь на зачётку, а потом зачётка работает на тебя»? Вот так и с контент-маркетингом: чтобы он начал давать результат, нужно попотеть и вложиться — деньгами, силами и вниманием.

Даже если вы до сих пор продолжаете заниматься этими грязными делишками, заклинаем прекратить и положить руки на стол.

Классический булшит-список:

Тут всё просто.

Много читайте и много смотрите, записывайте лучшие идеи, адаптируйте их.

Подпишитесь на все блоги и медиа, которые вам нравятся. Если раздражает — отписывайтесь, не мучайте себя.

Если нужно вдохновиться на конкретную тему, а вы уже прочитали всё на русском — смотрите зарубежные аналоги. Открываете гугл и пишете: Best blogs about... — и радуетесь жизни.

Поэтому лучше поставьте себе целью делать не уникальный, а крутой контент. Ну или хотя бы полезный.

Все любят интерактив: тесты, конкурсы, калькуляторы, игры, спецпроекты. Они хорошо вовлекают, выглядят классно, хочется потыкать в кнопочки и увидеть результат. Вот только любой качественный текст заткнёт за пояс самый замороченный спецпроект. И вот почему.

У любого контента одинаковый потенциал виральности. Просто он работает по-разному.

Тексты дают самую высокую конверсию, потому что это самый быстрый способ донести информацию — текст привычнее всего для нашего восприятия. Не говоря уже о том, что один хороший текст можно десяток раз переупаковывать в разные форматы. Игра или тест выстрелит только один раз, при этом придётся заморочиться с дизайном.

Это не значит, что интерактивный контент плохой. Но его пора использовать, когда вы уже точно знаете свою аудиторию и закрыли её основные потребности, опубликовав миллион полезных, интересных, классных текстов.

Интерактивные форматы должны быть приятным подарком для пользователей. Но чтобы лояльные пользователи появились, вам всё равно нужны ХОРОШИЕ ТЕКСТЫ.

Что же мы будем делать в первую очередь, Пинки? Тесты, игры или писать хорошие тексты? Конечно писать хорошие тексты, Брейн! И завоевывать с ними мир. А потом уже выпендриваться.

Сначала мы смотрели на голосовой поиск, как на шутку: «ух ты, можно поговорить с Алисой!». Но рынок растёт: устройства с голосовым вводом постоянно совершенствуются и становятся все более доступными. Раньше голосовые ассистенты были только в топовых смартфонах, а теперь можно купить умную колонку за четыре тысячи рублей и разговаривать с ней хоть целый день.

Что это значит для людей, которые создают контент и бренд-медиа? Когда тебе проще получить ответ, ты чаще задаёшь вопросы. Поэтому нужно больше заморачиваться о поисковой оптимизации, потому что голосовые помощники забирают первые статьи из выдачи. Это во-первых.

Во-вторых: чем больше люди пользуются голосовым поиском, тем чаще они будут спрашивать о простых, базовых вещах. Поэтому в контенте нам нужно чаще отвечать на вопросы «Что это такое?», «Как это работает?» и «Что с этим делать?».

Контент-маркетинг — это про то, чтобы делиться экспертностью. Если вы начали делиться опытом и у вас всё хорошо и всё работает, то можно начинать делиться опытом других отделов: писать статьи о том, как вы работаете, как нанимаете персонал, про ваши ценности — всё что угодно. Главное, чтобы этого не было слишком много, но эти материалы можно использовать для вашего HR-бренда, внутренних нужд по онбордингу новых сотрудников.

Всё зависит от идеи. Например, вы делаете журнал про дизайн интерьеров и основной контент в нем — истории всяких ремонтов и советы, как сделать вашу жизнь комфортнее. Там же вы можете написать, как правильно выбирать подрядчиков, и для ваших сотрудников, которые сами работают с подрядчиками, это тоже будет инструкцией. Там же вы можете написать, как выбирать стройматериалы, и это будет инструкцией для другого вашего отдела. Там же вы можете написать большой текст про то, какую миссию ваша компания выполняет в дизайне, почему вам важно, чтобы люди жили хорошо — и это будет работать на ваш HR-бренд.

Ситуация: компания хочет создать медиа или блог компании. Но руководитель не хочет давать комментарии как лидер и эксперт.

Если вы делаете брендовое медиа, то, возможно, вам не придётся никого заставлять делиться контентом для компании: для вас открыт весь мир экспертов (кроме прямых конкурентов, конечно), и для того, чтобы делать качественный контент, не нужно привлекать руководителя.

Если вы создаёте блог компании, то заинтересовать и привлечь к работе руководителя можно примерами имиджевых материалов, которые набирают просмотры и репосты. Покажите их своему руководству и скажите: «Смотрите, у нас крутая статья вышла, всем нравится. Хотите, мы вместе с вами такое же сделаем?».

Это наш любимый вопрос :)

Ответ: НИКАК.

Когда компании начинают заниматься контент-маркетингом, часто они закапываются в поиске внутренней экспертности, и блог превращается в доску почета особо компетентных сотрудников. Этому помогает стереотип «все, кто не мы, наши конкуренты — значит, они наши враги». Но это работает не так.

Внутренняя осведомлённость рано или поздно иссякает — невозможно знать всё. Если на рынке есть крутые специалисты, с которыми можно поговорить, которые не против сделать вместе материал для вашего контент-маркетинга, не упускайте такую возможность. Даже если это специалист из компании-конкурента.

Здесь работает закон близости из гештальт-психологии: ваши специалисты вместе с гостевыми выглядят ещё круче и экспертнее.

Трафик — это все пользователи, которые приходят к вам на сайт.

Аудитория — это пользователи, которые заходят к вам регулярно и ждут ваш контент.

Ваша цель должна заключаться в том, чтобы привлекать как можно больше трафика и формировать из него аудиторию.

Логика этого вопроса пострадала, пока его доставляли почтой России.

Для хорошего контент-маркетинга не нужно какое-то количество портретов клиента. Нужно понимать, для кого мы создаём контент, чтобы читателю он был интересен.

Количество портретов не важно. Важно, сможем ли мы объединить все портреты аудитории в одну целевую, для которой делаем контент. В противном случае, имея охапку аудиторий, мы получим несходимость интересов, разорвём наше медиа на тысячи разрозненных частей и на выходе получим говно.

Сегментируем. Сегментировать аудитории — значит лучше понимать своего читателя.

Как это можно сделать?

По модели потребления

Изучайте, как аудитория потребляет контент на разных площадках. Например, сделайте два поста, в один прикрепите нативно подкаст во ВКонтакте, а в другой нет — и сравните результат. Переупаковывайте, делайте специальные форматы, выкидывайте из контент-плана темы, которые не заходят.

По интересам

Если вы понимаете, что внутри вашего контента начинают вырисовываться тематические кластеры, попробуйте делать нишевые рассылки, тематические паблики, чаты по интересам.

По близости к ядру

Придумывайте темы и форматы, которые будут возвращать ядерную аудиторию к вам в лапы: серии публикаций, постоянные рубрики, технические решения вроде пушей.

Всякая сегментация, которая помогает вам лучше понимать аудиторию и позволяет делать более адресную коммуникацию, — кайф. Знайте своих читателей. Любите их. Без них вы никто.

Если люди не читают ваш контент, у этого может быть две причины:

Вот такие пироги! Ну как, дочитали? Если вдруг у вас возникло непреодолимое желание сделать что-то, заканчивающееся на -медиа, то напишите нам — сделаем за вас.