{"id":10636,"title":"\u00ab\u042f \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u043b \u0432\u0435\u0447\u043d\u044b\u0439 \u0434\u0432\u0438\u0433\u0430\u0442\u0435\u043b\u044c\u00bb. \u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043d\u0438\u043a\u0442\u043e \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u043d\u0451\u0441 \u044d\u0442\u0438 \u0441\u043b\u043e\u0432\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10636&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/336812-v-poiskah-beskonechnoy-energii-kak-chelovechestvo-pytaetsya-sozdat-vechnyy-dvigatel&placeBit=1&hash=cdfd0ec72df349d9c3e19a5ea9b65bcaf8689e431d57c3ac7ea8cea77811fbb9","isPaidAndBannersEnabled":false}
Медиа
Kirill Bychkov

Как строить медиа. Опыт Авто.ру

Как в 2020-м году развивать бренд-медиа, которое принесет пользу широкой аудитории? Идеальной методички не существует, но у некоторых получается это сделать. Директор по маркетингу Авто.ру Антон Колесник рассказал, как команда с нуля создала журнал Mag.Auto.ru, который попал в топ-3 отраслевых СМИ, и запустила YouTube-канал.

Первостепенный вопрос: зачем делать медиа?

Первая причина — в желании поддерживать знание пользователей. Авто.ру не то чтобы высокочастотный сервис, ведь люди не покупают машины каждый день. Обычно автомобиль покупают раз в три года, а сейчас, из-за роста цен эта цифра приближается к пяти годам. Конечно, можно привлечь продавца или покупателя авто с помощью маркетинговых инструментов. Но вот сейчас он свою потребность закрыл, а через 3-5 лет может пойти к конкуренту, который в этот момент будет активно себя продвигать. Зато люди постоянно что-то читают и смотрят, и это как раз можно использовать для того, чтобы не дать о себе забыть. Естественно, при этом нужно помнить про ретеншен-инструментарий.

Вторая причина — желание «поймать» клиента в верхней части маркетинговой воронки. На классифайды идут те пользователи, которые уже понимают, чего хотят. А где-то выше по воронке они смотрят обзоры, читают отзывы, выбирают, сомневаются, а потом идут и совсем не обязательно к тебе. На этом этапе потенциального клиента можно контентом поймать раньше, чем он успеет перейти к конкурентам.

Третья причина — мы хотели прокачать наши субпродукты. Бренд Авто.ру знают плюс-минус все. Но не все в курсе, что у нас есть, например, отчеты по VIN — ПроАвто, с помощью которых можно узнать историю понравившегося автомобиля. Схема проста: запускаешь рубрику в журнале и на YouTube— и вот у тебя под рукой уже отличный дополнительный канал, где можно регулярно и ненавязчиво рассказывать о новых продуктах.

Четвертая причина — желание показать, что мы не только про бизнес, но и про обучить и развлечь пользователя. Вот тебе совет, как купить машину и не пожалеть, а также трогательная история про «буханку». Вот тут мы тест-драйв бэтмобиля сделали, а вот история экспорта советских машин в Британию. Почти уверен, что Тинькофф запускал свой Журнал с таким же желанием: давайте скажем миру, что мы не только про деньги, но и про то, как ими правильно распоряжаться!

Во имя гармонии тут должна быть и пятая причина, но, как бы я ни силился, ничего внятного придумать не вышло. Деньги? Нет, это точно не деньги, на медиа, кажется, нормально не заработать. Лиды? Нет, перформанс их дает больше и дешевле. Может быть, вы придумаете зачем еще нужно медиа – пишите в комментариях.

Самое необходимое: как все правильно организовать?

1. Вам понадобится крепкий бизнес. Ведь медиа не зарабатывает, а тратит деньги. Если повезет — то это временно, и однажды настанет прекрасный миг, когда ваше СМИ впервые окупит себя. В принципе, дело тут даже не в деньгах, а в концепции — вы же создаете медиа не для того, чтобы завесить его попапами, видеоврезками и прочей рекламой.

2. Вам понадобится очень терпеливый собственник. Вероятно, ваш босс втайне представлял бренд-медиа бриллиантом в своей бизнес-короне. И хотел, поднимаясь с приятелями в какую-нибудь итальянскую гору на шоссейниках, невзначай бросить: «Мои-то тут на днях Пулитцера взяли». Но вместо этого он видит совершенно иную картину: спорные материалы, кликбейтные статьи, неудачные темы — ведь редакция экспериментирует с разными подходами. Еще он видит очень унылые графики просмотров, визитов, подписчиков. Любой тут может дрогнуть и свернуть проект.

3. Вам понадобится очень хороший главред.

Такие не ищутся через hh.ru и другие похожие каналы. Это штучный «продукт».

Часто это дело случая или рекомендация по знакомству. Наш идеальный главред нашелся спустя 3 месяца поисков, ранним утром в пустой редакции Н+1, куда мы пришли, чтобы поболтать с Андреем Коняевым. Андрей вдруг вспомнил, что главный редактор Мотор.ру Миша Цымбал заскучал на своем месте в последнее время, и дал его контакты.

На следующий день, в субботу, мы уже встретились с Мишей в нашем пережившем корпоратив офисе: все вокруг завалено бутылками, кроссовки прилипают к полу, хозяюшки меняют ковры. Сначала Миша сомневался: работа в корпоративном СМИ представлялась ему не лучшей участью: вдруг заставят писать чушь или вообще наиграются в медиа и бросят. Но у меня получилось доказать, что мы не такие. Рассказывал ему, что мы очень хотим стать самым большим медиа про авто на русском языке, а глаза горели нездоровым огоньком. И ура, Миша поверил.

4. Вам понадобится своя разработка. И project-менеджер. Ведь дело главреда — собрать авторов и генерить контент. И совсем не его задача организовывать разработку, как бы он ни притворялся, что может и хочет это делать.

Другой вопрос — почему не аутсорс? Не знаю, в чем тут магия, но в нашем случае провалились две внешние команды. А вот собственный отдел разработки справился.

Сейчас у нас движок от Н+1, который был значительно переработан и адаптирован под нас (добавлена возможность промечать статьи марками-моделями, виджеты для провязок с Авто.ру, немного другой механизм сбора главной и рубрик).

Что касается верстки, то статьи собираются из готовых блоков (текст, картинка, галерея), также есть возможность добавлять особые элементы верстки с помощью самописных кусков html. Большие материалы верстает бильд (подбирает картинки, готовит, расставляет и так далее)

Редакционный воркфлоу — Сетка. Это удобная штука, которая совмещает в себе календарный способ планирования с тикетами, в которых можно вести совместную работу над материалами. Например, ставить задачи на разные части статьи (текст, верстка, фото), назначать исполнителей, включая внештатников, и потом собирать все это. Туда же подключается метрика и можно смотреть за статистикой каждого материала почти в реальном времени.

5. Вам понадобятся маркетологи. Дело главреда … ну, вы уже знаете. Маркетологи в курсе, как правильно расставлять ссылки на медиа в основном продукте, не постесняются начать слать письма и пуши, правильно встанут в Яндекс.Дзен и Google Discover, придумают SEO-задачи. Если уж мы начали говорить про трафик, то у нас он сейчас на 35% состоит из провязок с Авто.ру, еще на 30% — из трафика рекомендательных систем, прежде всего, Дзена. Остальные 35% — прямые заходы, поиск, рассылки, пуши, соцсети и мессенджеры. Видите, какой заметный кусок составляют провязки с основным бизнесом? Отдельного маркетолога под эту работу у нас нет. Мы решили, что задачи лучше всего раскидать по уже имеющейся маркетинговой команде — у них и готовый опыт, им и в радость — новое же!

6. Вам понадобится очень много контента. Не секрет, что Яндекс.Дзен и Google Discover любят тех, кто пишет много и при этом не кликбейтно. Много — это по 10+ статей в день. А когда тебя любят эти два сервиса, ты получаешь хороший трафик. Поэтому помимо главреда наша редакция включает бильд-редактора и четверых сильных самостоятельных журналистов. Последние также координируют работу внештатных авторов, которые готовят различные по тематике и формату тексты: например, автообзоры, новости авторынка, тексты про советский шик и так далее. Корректоры также находятся на аутсорсе. Сейчас мы уже упираемся в потолок наших возможностей, поэтому планируем начать притягивать UGC-контент.

Что касается штатной редакции нашего YouTube-канала, в нее входят: режиссер-сценарист, продюсер и монтажер. За процессом создания видео также присматривает арт-директор (наш коммуникационный дизайнер) — он следит, чтобы визуал не был унылым. Еще несколько человек находятся на аутсорсе: режиссеры и монтажеры (нам важно, чтобы всегда был кто-то в доступе), а также иллюстраторы. Этой команды «хватает» на 2 ролика в неделю.

7. Вам понадобится смирение. Позвольте редакции просто делать хорошее медиа. Не заставляйте продавать ваш основной продукт. А если очень нужно — предлагайте: «вот тут бы ссылочку на объявление», «а вот тут бы про отчеты пару слов сказать». Но не душите их бизнес-метриками. Тогда все получится.

Что получилось у нас?

8 000 000
пользователей в месяц читают журнал сейчас

На ютуб подписаны 380 тысяч человек. Мы не первое, но, похоже, уже второе медиа про машины на русском языке. В индексе цитируемости мы иногда третьи, иногда вторые, что радует — это значит, что мы не про перегонку дзенового трафика.

Но хочется большего. В планах — стать первыми по всем перечисленным показателям через год-два, да получить золотую ютубовскую кнопку. И при этом не растерять в качестве.

0
2 комментария
Популярные
По порядку
Сергей Теркин

авто ру даже до авито не дотягивает. господи, какие журналы...

Ответить
–3
Развернуть ветку
Valeratal Val

Спасибо, что поделились
Ведь медиа не зарабатывает

что делать тем, у кого медиа- бизнес? :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
Как украли мою покупку в Сбермегамаркете
Бренд и лояльность клиентов ценнее финансов: история любимой покупки Баффета — кондитерской See’s Candys Статьи редакции

В 1972 году инвестор сделал нехарактерное для себя вложение — купил небольшое производство шоколадных конфет. Баффет не стал расширять компанию, а сохранил её небольшой, сделав ставку на качество. Благодаря этому она хоть и медленно, но стабильно росла, а на заработанные деньги Баффет в 1980 годах купил акции Coca-Cola.

Магазин See’s Candies
Как чат-боты помогают МФО: скоринг, оформление займов и проверка документов в боте

Идея с оформлением микрозаймов через чат-бота в мессенджере упрощает взаимодействие заемщика и МФО и позволяет эффективнее оценивать кредитоспособность клиентов. Стоит ли интегрировать чат-ботов в свои внутренние процессы? Насколько они полезны для владельцев бизнеса? Какие обязанности можно и нужно делегировать чат-ботам для выдачи кредитов? В…

Как бесплатно пиарить бренд за счет чужих новостей. Простое руководство по ньюсджекингу

В современном цифровом пространстве новости разлетаются по всему миру за несколько секунд, и компаниям стыдно не использовать такую возможность в своих коммерческих целях. Особенно если у вас не хватает ресурсов и времени на создание экспертного контента. Разберемся, как правильно использовать чужие новости для продвижения бизнеса в медиа.

Digital Horizon повторно инвестировал в чекаут-платформу Bolt в новом раунде на $355 млн

За три месяца, прошедших с раунда D, оценка компании удвоилась.

Райан Бреслоу, CEO Bolt
Для чего «Знаем лично» запускает отдельные аккаунты Instagram в разных городах

В конце ноября такой журнал появился в Казани и стал четвертым аккаунтом проекта вслед за Москвой, Санкт-Петербургом и Краснодаром. В чем ценность аккаунтов для локального бизнеса, рассказали контент-продюсер, SMM-менеджер и продакт проекта МТС Знаем лично.

#20вопросов Сергею Иванову, соучредителю и генеральному директору ООО "ЭКО ПРОДУКТ"

Ну что, мы вернулись! Welcome в 2022 год, который обещает быть очень интересным и не менее продуктивным чем 2021. Героев для нашей рубрики #20вопросов мы выбираем тщательно, стараясь приглашать спикеров, которые могут осветить важные и насущные темы.

«Кинопоиск» стал лидером по количеству подписчиков среди онлайн-кинотеатров в 2021 году — GfK Статьи редакции

Пользователи больше всего слышали про «Кинопоиск», ivi и Okko.

Обзор трёх месяцев суда над Элизабет Холмс: что нового рассказали инвесторы, партнёры и работники о ней самой и Theranos Статьи редакции

Экс-сотрудники говорили о преследованиях и давлении, совет директоров не разбирался в деталях, а Холмс рассказывала про тяжёлое прошлое и влияние бывшего партнёра на неё.

Цифровые продукты — создано людьми. Какие ИТ-специалисты нужны ДОМ.РФ и стройотрасли сегодня

Эксперты ДОМ.РФ рассказали о цифровых разработках в компании и о том, какие ИТ-специалисты нужны Институту развития прямо сейчас.

null