Как строить медиа. Опыт Авто.ру

Как в 2020-м году развивать бренд-медиа, которое принесет пользу широкой аудитории? Идеальной методички не существует, но у некоторых получается это сделать. Директор по маркетингу Авто.ру Антон Колесник рассказал, как команда с нуля создала журнал Mag.Auto.ru, который попал в топ-3 отраслевых СМИ, и запустила YouTube-канал.

Первая причина — в желании поддерживать знание пользователей. Авто.ру не то чтобы высокочастотный сервис, ведь люди не покупают машины каждый день. Обычно автомобиль покупают раз в три года, а сейчас, из-за роста цен эта цифра приближается к пяти годам. Конечно, можно привлечь продавца или покупателя авто с помощью маркетинговых инструментов. Но вот сейчас он свою потребность закрыл, а через 3-5 лет может пойти к конкуренту, который в этот момент будет активно себя продвигать. Зато люди постоянно что-то читают и смотрят, и это как раз можно использовать для того, чтобы не дать о себе забыть. Естественно, при этом нужно помнить про ретеншен-инструментарий.

Вторая причина — желание «поймать» клиента в верхней части маркетинговой воронки. На классифайды идут те пользователи, которые уже понимают, чего хотят. А где-то выше по воронке они смотрят обзоры, читают отзывы, выбирают, сомневаются, а потом идут и совсем не обязательно к тебе. На этом этапе потенциального клиента можно контентом поймать раньше, чем он успеет перейти к конкурентам.

Третья причина — мы хотели прокачать наши субпродукты. Бренд Авто.ру знают плюс-минус все. Но не все в курсе, что у нас есть, например, отчеты по VIN — ПроАвто, с помощью которых можно узнать историю понравившегося автомобиля. Схема проста: запускаешь рубрику в журнале и на YouTube— и вот у тебя под рукой уже отличный дополнительный канал, где можно регулярно и ненавязчиво рассказывать о новых продуктах.

Четвертая причина — желание показать, что мы не только про бизнес, но и про обучить и развлечь пользователя. Вот тебе совет, как купить машину и не пожалеть, а также трогательная история про «буханку». Вот тут мы тест-драйв бэтмобиля сделали, а вот история экспорта советских машин в Британию. Почти уверен, что Тинькофф запускал свой Журнал с таким же желанием: давайте скажем миру, что мы не только про деньги, но и про то, как ими правильно распоряжаться!

Во имя гармонии тут должна быть и пятая причина, но, как бы я ни силился, ничего внятного придумать не вышло. Деньги? Нет, это точно не деньги, на медиа, кажется, нормально не заработать. Лиды? Нет, перформанс их дает больше и дешевле. Может быть, вы придумаете зачем еще нужно медиа – пишите в комментариях.

1. Вам понадобится крепкий бизнес. Ведь медиа не зарабатывает, а тратит деньги. Если повезет — то это временно, и однажды настанет прекрасный миг, когда ваше СМИ впервые окупит себя. В принципе, дело тут даже не в деньгах, а в концепции — вы же создаете медиа не для того, чтобы завесить его попапами, видеоврезками и прочей рекламой.

2. Вам понадобится очень терпеливый собственник. Вероятно, ваш босс втайне представлял бренд-медиа бриллиантом в своей бизнес-короне. И хотел, поднимаясь с приятелями в какую-нибудь итальянскую гору на шоссейниках, невзначай бросить: «Мои-то тут на днях Пулитцера взяли». Но вместо этого он видит совершенно иную картину: спорные материалы, кликбейтные статьи, неудачные темы — ведь редакция экспериментирует с разными подходами. Еще он видит очень унылые графики просмотров, визитов, подписчиков. Любой тут может дрогнуть и свернуть проект.

3. Вам понадобится очень хороший главред.

Часто это дело случая или рекомендация по знакомству. Наш идеальный главред нашелся спустя 3 месяца поисков, ранним утром в пустой редакции Н+1, куда мы пришли, чтобы поболтать с Андреем Коняевым. Андрей вдруг вспомнил, что главный редактор Мотор.ру Миша Цымбал заскучал на своем месте в последнее время, и дал его контакты.

На следующий день, в субботу, мы уже встретились с Мишей в нашем пережившем корпоратив офисе: все вокруг завалено бутылками, кроссовки прилипают к полу, хозяюшки меняют ковры. Сначала Миша сомневался: работа в корпоративном СМИ представлялась ему не лучшей участью: вдруг заставят писать чушь или вообще наиграются в медиа и бросят. Но у меня получилось доказать, что мы не такие. Рассказывал ему, что мы очень хотим стать самым большим медиа про авто на русском языке, а глаза горели нездоровым огоньком. И ура, Миша поверил.

4. Вам понадобится своя разработка. И project-менеджер. Ведь дело главреда — собрать авторов и генерить контент. И совсем не его задача организовывать разработку, как бы он ни притворялся, что может и хочет это делать.

Другой вопрос — почему не аутсорс? Не знаю, в чем тут магия, но в нашем случае провалились две внешние команды. А вот собственный отдел разработки справился.

Сейчас у нас движок от Н+1, который был значительно переработан и адаптирован под нас (добавлена возможность промечать статьи марками-моделями, виджеты для провязок с Авто.ру, немного другой механизм сбора главной и рубрик).

Что касается верстки, то статьи собираются из готовых блоков (текст, картинка, галерея), также есть возможность добавлять особые элементы верстки с помощью самописных кусков html. Большие материалы верстает бильд (подбирает картинки, готовит, расставляет и так далее)

Редакционный воркфлоу — Сетка. Это удобная штука, которая совмещает в себе календарный способ планирования с тикетами, в которых можно вести совместную работу над материалами. Например, ставить задачи на разные части статьи (текст, верстка, фото), назначать исполнителей, включая внештатников, и потом собирать все это. Туда же подключается метрика и можно смотреть за статистикой каждого материала почти в реальном времени.

5. Вам понадобятся маркетологи. Дело главреда … ну, вы уже знаете. Маркетологи в курсе, как правильно расставлять ссылки на медиа в основном продукте, не постесняются начать слать письма и пуши, правильно встанут в Яндекс.Дзен и Google Discover, придумают SEO-задачи. Если уж мы начали говорить про трафик, то у нас он сейчас на 35% состоит из провязок с Авто.ру, еще на 30% — из трафика рекомендательных систем, прежде всего, Дзена. Остальные 35% — прямые заходы, поиск, рассылки, пуши, соцсети и мессенджеры. Видите, какой заметный кусок составляют провязки с основным бизнесом? Отдельного маркетолога под эту работу у нас нет. Мы решили, что задачи лучше всего раскидать по уже имеющейся маркетинговой команде — у них и готовый опыт, им и в радость — новое же!

6. Вам понадобится очень много контента. Не секрет, что Яндекс.Дзен и Google Discover любят тех, кто пишет много и при этом не кликбейтно. Много — это по 10+ статей в день. А когда тебя любят эти два сервиса, ты получаешь хороший трафик. Поэтому помимо главреда наша редакция включает бильд-редактора и четверых сильных самостоятельных журналистов. Последние также координируют работу внештатных авторов, которые готовят различные по тематике и формату тексты: например, автообзоры, новости авторынка, тексты про советский шик и так далее. Корректоры также находятся на аутсорсе. Сейчас мы уже упираемся в потолок наших возможностей, поэтому планируем начать притягивать UGC-контент.

Что касается штатной редакции нашего YouTube-канала, в нее входят: режиссер-сценарист, продюсер и монтажер. За процессом создания видео также присматривает арт-директор (наш коммуникационный дизайнер) — он следит, чтобы визуал не был унылым. Еще несколько человек находятся на аутсорсе: режиссеры и монтажеры (нам важно, чтобы всегда был кто-то в доступе), а также иллюстраторы. Этой команды «хватает» на 2 ролика в неделю.

7. Вам понадобится смирение. Позвольте редакции просто делать хорошее медиа. Не заставляйте продавать ваш основной продукт. А если очень нужно — предлагайте: «вот тут бы ссылочку на объявление», «а вот тут бы про отчеты пару слов сказать». Но не душите их бизнес-метриками. Тогда все получится.

На ютуб подписаны 380 тысяч человек. Мы не первое, но, похоже, уже второе медиа про машины на русском языке. В индексе цитируемости мы иногда третьи, иногда вторые, что радует — это значит, что мы не про перегонку дзенового трафика.

Но хочется большего. В планах — стать первыми по всем перечисленным показателям через год-два, да получить золотую ютубовскую кнопку. И при этом не растерять в качестве.

#media #avto #авто