Итоги 2020 для издателей: как бюджеты рекламодателей влияли на доходы сайтов

Проанализировали данные по 114 площадкам и делимся основными трендами уходящего года в интернет рекламе.

На рынке интернет рекламы много неизвестностей. Бренды и агентства пытаются разобраться, какая кампания принесет больше продаж, а сайты гадают, каким будет завтра доход. В программатик и так нет прямой связи между рекламодателями и площадками, так еще и события 2020 года изменили поведение участников рынка.

Мы собрали данные по нашим продуктам за год (а это 8,5 миллиардов показов со 114 крупных сайтов), чтобы понять, что на самом деле происходило на рынке. Таким анализом мы занимаемся постоянно: он помогает быстро реагировать на изменения рынка и адаптировать стратегию монетизации. Доступ к таким данным есть далеко не у каждого издателя, поэтому делюсь общими выводами и трендами, чтобы хоть немного внести ясности в поведение нестабильного рынка.

Самый большой бюджет на digital рекламу в 2020 году был у категории Интернет и Телекоммуникации. Здоровье по тратам было на втором месте и на 10% обошло Бизнес, Электронику, Одежду и Финансы.

С началом эпидемии COVID расходы всех рекламодателей упали в среднем на 51%. Люди стали более сдержанны в покупках во время кризиса, что отразилось и на поведении брендов. Например, расходы категории Одежда снизились на 40% по сравнению с мартом, а после держались примерно на одном уровне в течение всего полугодия.

Здоровье и Бизнес, наоборот, показали самый большой рост в первом квартале по сравнению с январем, на 124% и 105% соответственно. В марте расходы фармацевтических компаний упали на 63%, но в мае их траты увеличились на 33% по сравнению с мартом. Вспомните, сколько стало рекламы защитных масок, противовирусных препаратов, аптек и других товаров из этой категории. А Бизнес напротив, активно рос до середины марта, но с началом пандемии упал на 57%. Скорее всего многие компании приостановили свою деятельность, что отразилось на B2B сегменте.

Бренды из категории Электроника повысили траты в начале второго квартала на 59% по сравнению с февралем, но интересно, что их пик роста пришелся на две недели позже, чем у таких категорий как Здоровье. Скорее всего это связано с объявлением карантина, когда большинство людей стало проводить весь день дома.

Траты Хобби и Игр (в основном производители компьютерных игр) в мае выросли в 4 раза по сравнению с апрелем. Опять же это связано с повсеместным карантином: у школьников появилось больше свободного времени, а многим взрослым просто было нечем заняться. Пишите мне в Телеграм, пришлю график по этой категории отдельно.

К середине лета все категории рекламодателей более-менее оправились после ударной волны кризиса и начали готовиться к сезону больших продаж. В среднем во втором полугодии бюджеты увеличились на 354% по сравнению с июлем.

В третьем квартале Интернет и Телеком выросли больше всех - в сентябре на 186%, по сравнению с июлем. Категория Здоровье увеличила расходы на 141% по сравнению с июлем, но дальше упала на 31%. Электроника росла стабильно в течение третьего квартала: в сентябре рост бюджетов составил 87% по сравнению с июлем. Увеличение расходов на рекламу в 3 квартале мог быть связан с началом учебного года и возвращением людей из отпусков, хоть в этом году особо никто никуда и не ездил.

В четвертом квартале Одежда показала самый большой рост: эта категория стала тратить в 3 раза больше по сравнению с сентябрем. Производители и ритейлеры старались продать как можно больше во время Черной Пятницы и увеличенного спроса на товары перед праздниками. Бизнес в октябре вырос на 149% по сравнению с сентябрем, а расходы Электроники, наоборот, просели на 16%, но в ноябре догнали остальных и поднялись на 95% к концу года.

Тренды расходов брендов и агентств показывают, как меняется покупательское поведение и как реагируют на это рекламодатели. Это нужно учитывать при выборе стратегии по оптимизации рекламы: какой-то бренд остановил кампанию или вся категория сократила бюджеты - доход площадки просел.

• Точечно настраивайте блокировки. Категория Здоровье потратила в этом году больше остальных, но при этом многие площадки блокируют рекламу лекарств. В таких случаях мы рекомендуем запрещать не всю категорию, а подходить более точечно и блокировать рекламу, которая вызывает явные сомнения (бады, парамедицина и т.д.). Да, муторно, но поможет увеличить доход.
• Постоянно обновляйте минимальные пороги цен. Конкуренция за аудиторию сайтов нестабильна, поэтому price floors - это не волшебная формула, которая будет работать в течение длительного периода времени. В какие-то моменты возможно имеет смысл понизить пороги цен, а с ростом спроса, наоборот, их увеличить.

Цены на разных категориях площадок отличались в течение года. Мы выделили три категории сайтов для простоты анализа: Новости, Развлекательные и Полезные ресурсы.

В феврале стоимость показов на Новостных сайтах выросла на 179% по сравнению с январем, но с 1 марта упала на 54%. Это могло быть связано с ежеквартальным перезапуском рекламных кампаний и последующим снижением цен из-за начала пандемии. В июне цены онлайн СМИ выросли на 34% по сравнению с мартом и начали оправляться от последствий первой волны пандемии. В 4 квартале рост составил 48% по сравнению с июнем, и цены вернулись на доковидный уровень. Новостные площадки легче всех перенесли кризис: все были буквально приклеены к экранам в ожидании любых апдейтов по ситуации, и спрос на новости помог ценам расти.

Стоимость показов на Полезных ресурсах по сравнению с январем выросла на 53% в феврале, но упала на 64% именно с началом пандемии COVID. На спад цен мог повлиять уход мелких рекламодателей с рынка, из-за чего снизилась конкуренция на этих площадках. На прежний уровень сайты смогли вернуться только в сентябре, а в 4 квартале выросли еще на 21%.

Для Развлекательных платформ начало года было не самым удачным: цены просели на 63% по сравнению с январем, и до сентября оставались примерно на одном уровне. Пандемия не особо повлияла на цены этой категории - спад начался еще до объявления карантина. В августе цены на Развлекательных площадках выросли на 259% по сравнению с июнем и продолжили расти вплоть до ноября.

Выбирая, где размещать рекламные кампании, бренды и агентства смотрят не только на аудиторию, но и на контекст площадки. Дорогие продукты (финансы, недвижимость, B2B и другие) более настороженно относятся к развлекательным или непроверенным небольшим ресурсам из-за brand safety. Особенно в кризисные времена, когда не тратят лишние деньги на эксперименты.

Поэтому как в любом бизнесе не нужно смотреть на других, определяя стратегию по монетизации. Не копируйте подход онлайн медиа из другой категории: стратегия крупного СМИ не будет работать на небольшом развлекательном порталом из-за абсолютно разных бизнес моделей. Это включает настройку блоков, прямые кампании, блокировки и тд. Пишите мне в Телеграм, если нужен совет конкретно по вашей площадке.

Рост цен на Mobile в этом году был в среднем на 25% выше, чем на Desktop. Вполне возможно это зависит от размеров экрана: блок 300х250px будет значительно заметнее на мобильном устройстве, чем на ПК. Поэтому рост конкуренции и, соответственно, цен на Mobile был выше, чем на Desktop.

Было два периода, когда цены Desktop обогнали Mobile по росту: в начале марта и апреля. Возможно, это также было связано с самоизоляцией, когда все начали работать из дома и проводить большую часть дня за компьютером. В марте цены на Mobile рекламу упали на 60%, а Desktop выросли на 10%.

В последующие месяца динамика цен приблизилась к более привычному тренду, и к 4 кварталу цены Mobile и Desktop выросли в среднем на 69% по сравнению с июлем.

Статистика по разным типам девайсов говорит о том, что нужно использовать разные подходы в монетизации для каждого из них.

• Анализируйте ставки, доход и спрос на аудиторию отдельно по каждой категории девайсов и ставьте пороги цен на основе этих данных. На графиках мы показали, что динамика цен по устройствам отличается: если что-то растет на Desktop, то на Mobile может падать.
• Настраивайте разные рекламные сети для мобильного и десктопного трафика. Какие-то сетки лучше выкупают только один вид устройств или определенный формат рекламы, который может быть специфичен для какого-то типа девайсов.
• Создавайте отдельно Mobile и Desktop блоки, чтобы рекламные сети могли оптимизировать их внутри себя. Алгоритмы рекламных сетей работают на основе исторических данных по каждому блоку. Если будут намешаны данные и по Desktop, и по Mobile в одном рекламном месте, их работа будет неэффективна.

2020 год был непростым для всех, включая онлайн издателей, многие из которых ведут бизнес на доход с рекламы. Но данные по 4 кварталу показывают, что рынок восстанавливается, и для многих площадок конец ноября уже стал более доходным, чем в 2019 году. Хоть мы и ожидаем серьезное падение рынка в январе, тренды расходов рекламодателей говорят, что игроки рынка начинают адаптироваться под экономическую ситуацию, что положительно скажется на доходах издателей в следующем году.

Если у вас есть вопросы по данным/графикам/рекомендациям, пишите в Телеграм.