Креатив под надзором: блогинг как часть государственной повестки

25–27 сентября в Москве (Национальный центр «Россия») и 28–29 сентября в Санкт-Петербурге (Государственная академическая капелла) проходит Российская креативная неделя — главное федеральное событие в сфере креативной экономики.

С 2020 года форум объединяет представителей власти, бизнеса и креативных индустрий, формирует визионерскую повестку, обсуждает новые тренды и проектирует совместные стратегии развития. Здесь говорят не только о дизайне, кино или музыке, но и о таких сферах, как IT, медиа и блогинг — направлениях, которые за последние годы превратились в самостоятельные сегменты экономики.

Сегодня в рамках программы состоялась дискуссия «Блог-код: правовое регулирование деятельности инфлюенсеров». Участники обсудили правовые аспекты работы блогеров и агентств, маркировку рекламы и перспективы саморегулирования отрасли.

Блогинг уже давно перестал быть «хобби для энтузиастов». Сегодня это один из самых быстрорастущих сегментов медиапространства.

По данным Brand Analytics, в октябре 2024 года в российских социальных медиа активно писали 74,9 млн авторов — это на 16% больше, чем годом ранее. За один месяц они создали 1,8 млрд публичных сообщений (постов, репостов и комментариев), что означает прирост объёма контента на 16,8%.

Каждый второй житель страны оставляет хотя бы одно сообщение в сети, а блогеры с крупными аудиториями превращаются в самостоятельных медиаплощадок, которые конкурируют с традиционными СМИ.

Рынок блогинга — это не только развлечение, но и полноценный сектор экономики: здесь крутятся рекламные бюджеты, строятся агентские сети, формируются новые профессии и сервисы. Именно поэтому вопрос правового регулирования инфлюенсеров перестал быть факультативным и стал частью государственной повестки.

Первый заместитель председателя комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин подчеркнул, что регулирование блогосферы должно быть аккуратным. По его словам, отрасль ещё формируется, и преждевременное введение жёстких норм может навредить больше, чем помочь.

Особое внимание он уделил теме искусственного интеллекта, а также отметил, что сейчас не требуется отдельного комплексного закона об ИИ. Вместо этого стоит сосредоточиться на рисковых продуктах — тех, которые могут быть использованы в мошеннических схемах или создавать прямую угрозу обществу.

Ключевой акцент спикера — саморегулирование. По его словам, если блогеры не создадут собственные правила, кодекс поведения и этические стандарты, государство неизбежно сделает это за них. И в этом случае условия будут жёстче и менее гибкие, чем при саморегулировании.

Вывод: государство готово вмешаться, но приоритет — за самими блогерами и их объединениями.

Рекомендация: формировать профессиональные ассоциации и внутренние кодексы, чтобы отрасль развивалась по своим правилам, а не по навязанным сверху.

Директор юридического центра «ЮЦ Ба» сделала акцент на практической стороне регулирования — обязательной маркировке рекламы и сборе 3%.

Тут мне пришлось поискать поподробнее информацию про маркировку рекламы, тк я сама лично пока еще не сталкивалась с сие чудо-чудным, но в ближайшее время, чувствую, придется. Значит, что мы имеем.

Теперь давайте вернёмся к нашей дискуссии.

Маркировка рекламы — обязательная процедура для всех участников рынка, а размер сбора составляет 3% от суммы расходов на интернет-рекламу, запомнили.

Это не символическая мера, а серьёзная обязанность, которая требует от рекламодателей, агентств и блогеров и тд., "и тд". внимательного отношения к документам и отчётности.

Далее были представлены ключевые нововведения в системе маркировки:

Отдельный акцент на распространённых ошибках участников рынка:

Система полностью автоматизирована: она не «разбирается» в том, что ошибка случайная, и трактует любое расхождение как новый документ, автоматически начисляя повторный сбор.

Вывод: рынок должен опираться на профессиональных юристов и бухгалтеров. Участникам необходимо работать исключительно с первоисточниками — законами и официальными разъяснениями. Ошибки возникают не из-за пробелов в законодательстве, а из-за того, что решения принимаются на основе пересказов и слухов.

Рекомендация: есть два пути — либо самостоятельно глубоко изучать нормативную базу, либо поручить маркировку рекламы квалифицированному специалисту.

Сооснователь и генеральный директор SALO.ru Александр Кукса подчеркнул: темпы развития рынка инфлюенс-маркетинга значительно выше скорости законотворчества. Государственные механизмы не успевают адаптироваться под новые форматы и площадки, а участники рынка сталкиваются с ситуацией, когда обязанности уже есть, а инструментов для их выполнения нет.

В качестве примеров он привёл ситуации именно в части маркировки рекламы:

Пошла искать Луну. Вот, что это оказывается: "Луна — простой и надёжный браузер для просмотра сайтов и поиска информации в интернете. С нашим браузером вы будете тратить меньше времени и внимания на назойливую рекламу и всплывающие окна." Если кто не знал, как и я. Про MAX, вроде все знают, что он ловит на парковке "но это не точно".

В таких условиях именно профессиональные объединения должны брать инициативу на себя. Александр отметил, что ассоциации уже ведут работу по саморегулированию, разрабатывают кодекс блогеров и внутренние стандарты. Эти документы помогают быстрее реагировать на изменения и формировать единые правила поведения внутри индустрии.

Вывод: регулирование должно идти не только сверху, но и снизу — через инициативы самих участников рынка.

Рекомендация: развивать ассоциации и закреплять внутренние стандарты, чтобы снижать риски в условиях быстрых изменений и отсутствия официальных разъяснений.

Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга агентства Blacklight Серафима Соловьёва рассказала о роли агентств в новой экосистеме. Если раньше агентства воспринимались как посредники между брендом и блогером, то сегодня они становятся стратегическими партнёрами, отвечающими и за юридическую чистоту сделок, и за эффективность креатива.

Ключевые моменты:

Вывод: эффективность рекламных кампаний достигается через баланс интересов бренда и аутентичности блогера.

Рекомендация: брендам — доверять блогерам в подаче и не «убивать» креатив жёсткими брифами; агентствам — выступать стратегическими партнёрами, которые переводят задачи бизнеса на язык аудитории.

Техноблогер и медиаконсультант Мария Снегова акцентировала: в публичной повестке блогеров нередко сравнивают со СМИ и пытаются возложить аналогичный объём обязанностей. Однако такое сопоставление, по её словам, некорректно по инфраструктуре. У классических медиа есть редакции, юристы, бухгалтерия и выстроенные процессы соблюдения норм. У части крупных авторов (миллионников) действительно появляются менеджеры, агентства и юридическое сопровождение — но это исключение, а не правило.

Для малых и начинающих блогеров ситуация иная: у них нет штатной правовой поддержки, при этом требования (маркировка, передача данных в ЕРИР через ОРД, договорная дисциплина) распространяются на них в полном объёме. В итоге небольшие авторы остаются один на один с бюрократией и рисками: ошибочная отметка интеграции, неверные реквизиты или сбой в подаче данных могут привести к штрафам, которые для них критичны.

Вывод: прямое «сравнение со СМИ» не работает — у большинства блогеров нет сопоставимых ресурсов и процедур.

Рекомендация: формализовать понятные инструкции и каналы поддержки для малых авторов (шаблоны договоров, чек-листы по ЕРИР/ОРД, короткие методички по маркировке), чтобы выровнять условия участия в рынке.

Подводя итог дискуссии и в целом разговору о регулировании блогинга, картина выглядит противоречиво.

Блогер изначально — это творческая единица, креатор, человек, который снимает ролики «по фану»: кто-то делает смешные видео, кто-то делится знаниями или просто ищет способ самовыражения. Рост популярности сделал блогеров привлекательными для бизнеса: бренды быстро поняли, что реклама через инфлюенсеров работает лучше, чем традиционные каналы.

С этого момента творческие люди оказались втянуты в систему, где от них стали требовать того, к чему они не были готовы:

Иначе говоря, «девочку-цветочек» или креативщика, снимающего видео, внезапно сделали предпринимателем, которому нужно разбираться в договорах, ЕРИР, ОРД и штрафах.

Дополнительный парадокс: параллельно с введением ОКВЭДов государство закрыло доступ к ключевой площадке, название которой нам запрещено называть. При этом аргумент о «финансировании этой зловредной площадки» выглядел нелогично. Финансировать там с 2022 года было невозможно, закупка рекламы например, тк отключили SWIFT (вспоминала уже как это слово пишется), оплата за рекламу блогеров поступала исключительно на счета в российских банках. Очень странным решением стало полностью перекрыть этот канал. Сомнительно, но окей.

В результате блогеры остались либо в серой зоне, либо в поиске новых площадок, которые пока не сопоставимы по охвату.

Мораль сей басни такова, что креативная индустрия оказалась загнана в рамки бизнеса и права быстрее, чем успела к этому подготовиться. Вопрос не в том, нужно ли регулирование — оно неизбежно. Вопрос в том, чтобы регулирование не разрушало основу блогинга — спонтанный креатив, ради которого всё и начиналось.