{"id":13667,"url":"\/distributions\/13667\/click?bit=1&hash=08b723fd5b6b20735a01838d5b228b8b286b97c571c47007a7c7fdce2cc9f47a","title":"\u0421\u0442\u0435\u0441\u043d\u044f\u0435\u0442\u0435\u0441\u044c \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u0442\u044c \u0440\u0435\u0437\u0443\u043b\u044c\u0442\u0430\u0442\u044b \u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u043e\u0432? \u0421\u0434\u0435\u043b\u0430\u0439\u0442\u0435 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0435\u0440\u0435\u0437 \u0431\u043e\u0442\u0430","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"fc5a6ad1-9ae4-5518-98ff-c0ec32ccf64a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Медиа
Полина Лааксо

«Одних технологий недостаточно»​: что раздражает рекламный рынок в Apple и как она зарабатывает на закрытости системы Статьи редакции

Пересказ колонки аналитика Бенедикта Эванса о бизнес-направлениях Apple: как она зарабатывает на приложениях, почему не получилось на ТВ-рынке и что у компании с рекламой.

Не владеет контентом, но продаёт его как свой

В 2001 году Apple выпустила портативный медиаплеер iPod. Это бизнес-направление стало крупнее, чем производство персональных компьютеров, и вывело её в лидеры на музыкальном рынке.

Следом компания запустила iTunes Store: в магазине пользователи покупали музыку «поштучно», но доступ к ней имели только на устройствах Apple, благодаря чему сервис стал эксклюзивным.

Основатель Apple Стив Джобс хотел использовать ту же бизнес-модель в телеиндустрии. Так, в 2007 году вместе с iPhone компания выпустила первую Apple TV — приставку, которая подключала iTunes к телевизору. Теперь Apple «поштучно» продавала фильмы и телешоу, которыми сама не владела, и получала с этого долю.

Но победил стриминг — в том же году запустился сервис Hulu, а Google купила YouTube. Сервисы Google, Roku и Amazon Fire тоже не владели контентом, однако предлагали множество фильмов и сериалов по подписке, а также запустили таргетированную рекламу.

Некоторые компании предлагали не только оригинальный контент, но и приложения вместе с подписками. А Amazon, например, фокусировалась на покупке фильмов и шоу больше, чем на разработке ПО, и тратила на это миллиарды долларов.

Джобс не сумел устроить ту же революцию в телеиндустрии, что и в музыке, считает Эванс. На то, по его мнению, несколько причин:

  • Разная динамика рынков: фильмов и сериалов — сотни, а песен — миллионы.

  • Музыкальная индустрия столкнулась с активным пиратством и последующим оттоком прибыли. На ТВ-рынке подобных проблем было меньше, поэтому компании действовали сдержанее.

Apple не хотела внедрять свою ОС в сторонние телевизионные устройства или продавать флэшки-адаптеры с ограниченными функциями и низкой доходностью. Так что у Apple изначально не было возможности превратить ТВ в инструмент для расширения бизнеса, считает Эванс.

В музыке Apple открыла Суэцкий канал: она облагала налогами всё, что проходило через него. И это стало одним из главных источников выручки. Сделать то же самое в телеиндустрии она не сумела.

Бенедикт Эванс

Проводит все платежи внутри системы, чтобы брать комиссию

В 2008 году компания запустила App Store и с тех пор требовала совершать внутренние покупки через собственную платёжную систему. С каждого платежа она удерживала комиссию, но только чтобы компания могла покрыть расходы на работу системы.

По данным за 2020 год, объём выручки всей индустрии со стриминга составил чуть менее $15 млрд, со скачиваний — менее $5 млрд, в то время как Apple с одних только комиссий выручила около $15 млрд Benedict Evans

Сейчас будущее этой практики Apple под вопросом: из-за высоких комиссий на компанию стали подавать в суд. Apple ещё может выиграть дело по Epic Games, которая выступает против платёжной комиссии в 30%.

Однако исход разбирательства с платформой Spotify предугадать нетрудно, считает Эванс: Еврокомиссия уже признала, что Apple ограничивает честную конкуренцию, и не исключено, что требования всё же придётся пересмотреть.

Впрочем, по словам аналитика, это необязательно подорвёт доходность компании. Возможно, у разработчиков с обширной и лояльной аудиторией, как Epic Games и Tencent, получится убедить пользователей оплачивать покупки вне экосистемы Apple. Однако оплата покупки внутри приложения улучшает пользовательский опыт и поэтому повышает конверсию, от чего многие разработчики отказываться не станут, считает Эванс.

Реальной угрозой может стать разве что одно: если суд обяжет Apple позволить компаниям внедрять свои платёжные шлюзы на iOS или даже полностью заменять Apple Pay, но это, по мнению аналитика, маловероятно.

Комиссии — не единственный повод для исков. В 2020 году Google заплатила Apple около $10 млрд, чтобы стать поисковой системой по умолчанию в браузере Safari — именно на него приходится около 60% мобильного трафика США. На iOS можно установить другие браузеры, в том числе и Chrome, но они не могут использовать собственные движки и работают на Webkit от Apple. По мнению Эванса, это ещё один повод подать на Apple в суд.

Партнёрство двух гигантов привлекло внимание правительства. В конце 2020 года Минюст США обвинил Google в нарушении антимонопольного законодательства: она, по мнению Министерства, злоупотребляет доминирующим положением на рынке поисковых систем, многие из которых не могут позволить себе подобные сделки.

Впрочем, иски, а также неудачи на телевизионном рынке не сильно повредили компании, заключает Эванс. Так, в 2020 году общая выручка Netflix составила $25 млрд, при этом на покупку контента ей пришлось потратить $15 млрд. Apple же с одних только комиссий в App Store выручила $15 млрд, а затем получила ещё $10 млрд от Google.

Использовать политику конфиденциальности как инструмент

С апреля 2021 года, прежде чем отслеживать действия пользователя, приложения обязаны запрашивать у него разрешение. Компании хотят собирать данные, потому что с ними реклама становится релевантнее и лучше окупается, считает аналитик.

Запрет ЕС использовать файлы cookie без согласия пользователя, а также решение Apple и Google по умолчанию блокировать сторонние cookie-файлы в браузерах Safari и Chrome подорвали маркетинговую деятельность многих, пишет Эванс.

У Apple есть собственная рекламная платформа для мобильных устройств: она тоже отслеживает и фиксирует действия пользователя, но полученные данные хранятся только на устройстве и используются в рамках экосистемы Apple.

Благодаря этому компания учитывает множество аспектов пользовательского поведения и создаёт группы по интересам, на которые и ориентирует рекламу в App Store, а также приложениях «Акции» и Apple News.

iPhone многое о вас знает, но ничего никому не говорит.

Бенедикт Эванс

Концепция Apple подобна технологии Google FLoC: с помощью алгоритмов машинного обучения Chrome считывает интересы пользователей и создаёт на их основе когорты. Рекламодатели могут запросить у Google обобщённые данные о группе, но сами отслеживать их действия не могут.

Google хочет, чтобы технология FLoC получила широкое распространение, и потому сотрудничает со сторонними платформами. Apple же вновь выступает за «закрытость» системы. С апреля 2021 года сторонние приложения больше не имеют доступ к IDFA — уникальному идентификатору устройства: с его помощью сервисы определяли предпочтения и привычки пользователя.

Теперь компания продаёт таргетированную рекламу в App Store. Некоторые полагают, что рекламой Apple надеется восполнить потерю комиссий, если проиграет в суде. Однако, по словам Эванса, Apple уверена, что выиграет оба дела — как против Epic Games, так и против Spotify.

Аналитик считает, что конфиденциальность для Apple стала бременем ещё шесть лет назад, когда активно начало развиваться машинное обучение. В основе технологии лежат данные, а их собирать компания не хотела.

Но Apple давно их учитывала, просто скрытыми способами. Это можно заметить в стратегии компании: она выпускает функции и продукты, которые впоследствии образуют систему и используют данные. Сначала внедрила биометрические датчики, затем интегрировала платёжный шлюз Apple Pay, а позже выпустила функцию «Вход с Apple» — для доступа в сторонние приложения.

Берётся за рекламу, но не понимает, как она устроена

Реклама, по словам Эванса, может стать более крупным бизнесом, чем вся другая деятельность компании вместе взятая. Индустрия онлайн-рекламы сейчас нестабильна — и Apple может опробовать новую «конфиденциальную» модель на сотнях миллионов пользователей с высокой покупательской способностью.

Впрочем, успех Apple не гарантирован, полагает аналитик. Впервые компания взялась за мобильную рекламу в 2010 году, поглотив сервис Quattro Wireless почти за $300 млн и создав платформу iAd, которая уже через шесть лет закрылась из-за ухода крупных партнёров.

Apple до сих пор не до конца понимает, как устроен рекламный бизнес, отмечает Эванс. Пример тому — сервис Apple News: в 2019 году компания предложила сотрудничество изданиям The New York Times и The Washington Post, однако те отказались, поскольку не увидели в нём выгоды.

По мнению аналитика, Apple не осознаёт, что одних технологий в рекламной индустрии недостаточно. Для разработки стратегий и общения с агентствами и рекламодателями нужны целые маркетинговые департаменты. Кроме того, Apple не спешит с релизами и предвзято относится к облачным сервисам и использованию своей ОС на сторонних устройствах. У Apple в целом двоякое отношение к интернету как таковому, заключает автор.

В индустрии технологий компании нередко используют сторонний продукт и превращают его в часть собственной бизнес-модели. Google, как утверждает сама, предлагает бесплатную ОС, развивая благодаря этому рекламный бизнес. Amazon предоставляет пользователям бесплатные телешоу, чтобы продвигать магазин.

Похожая бизнес-модель и у Apple: она продаёт оборудование примерно миллиарду человек и предлагает чужие услуги сверху, чтобы увеличить и удержать прибыль, отмечает аналитик. Первое приносит с человека около $200 при 30% валовой маржи. Второе же — около $50 с маржей в 65%.

Такая стратегия сработала в музыкальной индустрии, на рынке приложений и игр, но провалилась в телеиндустрии. Как насчёт рекламы?

Бенедикт Эванс
0
25 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
N N

И вам спасибо, что тратите своё время на ненужную вам ерунду, хотя вас никто не принуждает, и если добровольно лезете в воду, то дело только в вас и никто в этом не виноват, что вы сами тратите своё драгоценное время :) 

Ответить
Развернуть ветку
Бабка в засаде

Да не, в целом ок. Треть статей хуже 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Иванов

Apple как всегда оказалась самой инновационной кампанией с самой лучшей заботой о своих клиентах!👍🎉🔥 Обратите внимание, только у Apple - клиенты, у остальных IT-гигантов пользователи, чувствуйте разницу!✅✊🎉

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Бв

У огрызка только одна забота, стричь своих клиентов. За каждый шаг и чих ты обязан платить.
А вот у андроид такого нет. Все бесплатно и функционал гораздо шире.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Бв

Сравните серфинг в интернете на Андроиде и на огрызке.
1. Андроид - все чисто, нет рекламы, нахождение приятное, плавное и защищённое.
2. Огрызок -все в рекламе, которую иногда нельзя убрать даже за деньги. Вылетающие баннеры, фишинговых сайты и прочий вирусняк.
Тот же Ютуб, Инстаграм 
На Андроиде вансед даёт более широкий функционал, поскольку в нем есть спонсорблок для Ютуба. В огрызке такого нет даже за деньги.
Инстаграм, ВК, Фейсбук тоже самое, на Андроиде все чисто и без рекламы, на огрызке это невозможно даже за деньги.
И это про интернет.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Fomkin

Что вы несете...

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Бв

Правду.
Уровень комфорта при пользовании андроидом и огрызком, просто несопоставим. 
На Андроиде я могу избавиться от всей рекламы в интернете, в айфоне - нет.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Бв

Попробуйте убрать на айфоне рекламу на страничках Яндекса? Попробуйте убрать рекламу в приложениях Ютуба, Инстаграма, фб, ВК и и.д.? Не можете. На Андроиде это делается в два клика.
А теперь внимание вопрос, где удобнее и комфортнее находиться, в засыпанном рекламными баннерами айфоне или девственно чистом Андроиде?) Ответ очевиден

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Бв

Она не блочит рекламу в Яндексе, инсте, Ютубе и т.д. Блочит лишь поверхностно, процентов 70.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Бв

Да не убирает это все))
Для сафари есть блокировщики, но они блочат 70-80% на сайтах.
Это все, что может выдать айфон.
Приложения никак это не затрагивает.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Бабка в засаде

Ага, «гости», как в кафе лол

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Fomkin

Автор полностью игнорирует, что описываемые им бизнес-модели использует не только Apple. Почему все камни летят только в нее? Короче, просто текст человека, который хочет ощутить себя «борцом с гиганстким злом».

Ответить
Развернуть ветку
Торговый томагавк_два

Типа "Раз не только мой подзащитный ворует, требую прекратить его обсуждать и закрыть дело".
Логика ок!

Ответить
Развернуть ветку
Dr. Horrible

все гиганты зло. поменять яблоко на другое, ничего не поменяется. но переставать кидать камни в гигантов значит принять их конские условия.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Fomkin

Не покупайте их технику и не пользуйтесь их сервисами.

Ответить
Развернуть ветку
Добрый доллар Неболит

А что покупать, китайское гавно? 

Ответить
Развернуть ветку
Пуганный Аноним

В штатах процент устройств эппл гораздо выше, чем у нас. Кто крупнее всего - с теми и борются.

Ответить
Развернуть ветку
Розарио Агро

«С апреля 2021 года, прежде чем отслеживать действия пользователя, приложения обязаны запрашивать у него разрешение. Компании хотят собирать данные, потому что с ними реклама становится релевантнее и лучше окупается, считает аналитик.»

😂

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Epihin

Прорекламирую тут свой выпуск подкаста, где мы с Никитой Лихачевым обсуждали эту тему.

https://youtu.be/Ss4hknr_WoE?t=3457

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 25 комментариев
null