Content/Zeitgeist Fit: как пандемия стимулировала развитие новых форматов контента

В менеджменте продуктов существует классная формула — product/market fit. Она помогает найти две самые важные для запуска продукта вещи:

• Рынок. Есть ли ниша, в которой наш продукт может успешно продаваться?
• Потребность пользователя. Действительно ли есть у пользователя не придуманная нами боль, которую мы закроем своим продуктом? А сможем ли мы эту боль закрыть контентом?

Контент — это тоже продукт со своими KPI, метриками и аудиторией. Говоря о продукте, мы, естественно, думаем о ресурсах, деньгах, способах привлечения и удержания пользователей. Но только ли о рынке и пользовательских «болях» нужно думать, запуская контентные продукты?

Ирина Сергеева, ментор в Google for Startups, рассказала, что кроме состояния рынка и потребностей пользователей необходимо учитывать при создании контентных проектов.

Думаю, кроме анализа рынка и потребностей пользователя есть еще одна важная плоскость, о которой точно необходимо задуматься при запуске любого продукта (цифрового, аналогового, контентного): это социокультурный контекст, в котором мы существуем.

Zeitgeist (Zeit — время, Geist — дух, вместе — «дух времени») — это термин, придуманный немецким философом Гегелем. Он описывает однозначно доминирующую в обществе интеллектуальную моду. Яркий пример такого «духа времени», например, — «смешение французского с нижегородским»: культурное явление в России первой половины XIX века, когда высший свет за совершенную норму принимал общение на французском языке.

Кажется, что сегодня на «дух времени» сильно влияет появившаяся ярко выраженная информационная повестка, охватившая максимально широкие слои социума. Причем эта информационная повестка распространяется молниеносно и повсеместно: с появлением Интернета, соцсетей и цифровых коммуникаций, мы освободились от множества барьеров — географических, социальных, профессиональных, во многом даже языковых — и можем общаться практически с любым человеком на планете и выстраивать коммуникации в разных плоскостях.

Так вот, злосчастное слово «коронавирус» вместе со всеми сопутствующими темами — про локдаун, высокую смертность, изоляцию и летучих мышей — сегодня поймет буквально каждый человек на планете Земля.

Во что же такой ярко выраженный Zeitgeist вылился в рамках медийной повестки? Стали ли меняться контентные продукты и то, как мы их потребляем, в период, когда вся планета переживала один и тот же (печальный) опыт?

Когда наступил локдаун, мы в один момент потеряли возможность живого общения в офлайне: пропали конференции, митапы, мероприятия и нетворкинг. Несмотря на то что все постепенно вернулось на круги своя, произошедшие изменения имеют долгосрочный эффект. Простая математика: человеку в среднем требуется 66 дней, чтобы выработать новую привычку. В условиях жесткого локдауна мы жили несколько месяцев, и ограничения в той или иной мере сохраняются до сих пор. Прошло уже больше года, а значит, у нас сформировались новые стойкие привычки в производстве и потреблении контента.

В мае 2020 года Google провел исследование (его выпустили Comscore), вот его краткие результаты:

• Выросло потребление новостей. Это довольно логичное следствие уплотнения информационной среды и роста общей тревожности.
• Выросло потребление онлайн-видео. Как в целом и до этого, аудиовизуальный контент оказался на коне.
• Вырос интерес к играм, игровым платформам и консолям. Это такая интересная попытка всеобщего цифрового эскапизма — желание построить для себя другой мир и отвлечься от локдауна, когда мы физически застряли в одном наполненном тревогой пространстве.
• Вырос интерес к социальным сетям как к возможности общаться с другими людьми хотя бы виртуально.
• Вырос рынок онлайн-образования: с одной стороны, люди стали потреблять огромное количество бесплатного контента, с другой — у нас как будто появилось больше времени, а самая лучшая инвестиция в таких условиях — это инвестиция в себя.
• Выросло взаимодействие с умными колонками — в Южной Корее, например, на карантине частотность общения людей с колонками выросла на 38%. Оказалось, что колонки могут не только играть музыку и рассказывать про погоду, но и занять позицию довольно интересного «цифрового собеседника» — отсюда появился ожидаемый запрос на качественные аудиальные нарративы.

Рассмотрим, какие долгосрочные изменения в производстве и потреблении контента вызвал локдаун.

Этот удивительный феномен в свое время оперативно зафиксировала Медуза (по решению Минюста России «Медуза» включена в реестр СМИ, выполняющих функции иностранного агента): они почти мгновенно выпустили статью «Виртуальное все» — о том, как в первые недели локдауна на нас вдруг обрушилось бесконечное количество бесплатного контента.

Появились виртуальные оперы, бесплатные фильмы, курсы по дизайну — даже Pornhub на время открыл бесплатный доступ к премиум-аккаунтам. Из-за этого развилась сильная конкуренция между полезным контентом. Теперь уже нельзя было просто сказать: «Вот вам куча пользы, берите бесплатно». Такая тактика уже не помогала выиграть: конкуренция началась не между бросовым и интересным контентом, а между полезными единицами контента одного типа, которые обещают схожий результат.

Полезное действие — главная мантра любого контент-маркетолога — тоже изменилось. Если до локдауна мы привыкли сегментировать аудиторию по потребностям и таргетировать на эти сегменты полезный контент, то во время самоизоляции у всей целевой аудитории появилась общая проблема, общая боль — коронавирус и локдаун.

Кому-то пришлось в срочном порядке спасать бизнес, кому-то — бороться со скукой в домашних условиях, кому-то — пережить болезнь, а кто-то хотел получать больше хороших новостей (на позитивную повестку также был очевидный спрос) или развлекать детей, потому что дети в тот момент и развлекались, и учились, и общались тоже только в онлайне.
Даже крупные бренды стали оперативно реагировать на это в своих коммуникациях.

• Snapchat выпустил маску (а маски Snapchat работают и в Zoom): она никак себя не проявляла ровно до того момента, пока человек непроизвольно во время разговора не начинал трогать себя за лицо. Маска тут же сигнализировала: «Эй, остановись! Это не очень-то безопасно! Лучше сходить помыть руки!»
• IKEA, которая всегда очень здорово отрабатывает человекоцентричный подход и продает не просто дешевые шведские шкафы, а в первую очередь идею домашнего уюта и заботы, выпустила контентные продукты типа семейной раскраски под общим названием Stay Home Catalog. Или классную инструкцию о том, как в домашних условиях приготовить знаменитые шведские митболы из их ресторана. Цель — чтобы людям было не так скучно дома и они могли делать что-то всей семьей.
• Креативное агентство из Германии Reichenbergerstr 121 запустило сервис I miss the office: вы можете вернуть себя в офис с помощью аудио — понажимать на разные предметы и услышать, как льется вода из кулера, работает сканер или жует печеньки ваш коллега.
  

Яркий пример — прототипы журнала Боткинской больницы Botkina Covid Fashion. Вы можете вспомнить хоть одно медиа, пусть и в виде прототипа, от больницы в доковидные времена, которое не вызвало бы споров об этике?

Еще одна сильная тенденция, которая проявилась во время самоизоляции, — необходимость оцифровывать оффлайн-опыт. Хороший пример — Stay the Fuck Home Bar, онлайн-симулятор похода в бар. В сервисе есть жесткие правила: необходимо подключаться к видео уже с напитком и выбрать бар, в который хочется пойти.

По сути, переупаковывали даже целые индустрии, которые больше всего пострадали от коронакризиса. Прежде всего travel. Airbnb запустил проект Online Experiences: он помогает не просто путешествовать онлайн, но и по-настоящему переживать опыт.

Некоторые проекты предлагают испытать абсолютно новые эмоции: например, в Zoom ставят спектакли, а также появились иммерсивные аудио-экспириенсы, которые происходят с вами прямо у вас дома.

Новая реальность, которая выстраивалась во время локдауна, — это не только боль, которую надо было просто перетерпеть. Это еще и новые возможности — онлайн и ограничения позволили делать то, чего не было никогда.

Например, впервые в истории человечества на концерт одновременно пришло 27,7 миллионов человек — они синхронно переживали медийный опыт на выступлении рэпера Трэвиса Скотта в Fortnite. Это был довольно фееричный перформанс, где участники вместе взрывали планету, вдруг оказывались под водой и улетали в космос.

Режим самоизоляции очень серьезно изменил наш медийный опыт, помог создать новые форматы коммуникации и совместной деятельности. После этого большой электронный фестиваль с топовыми диджеями прошел и в Minecraft: специально под него издатели игры сконструировали огромную виртуальную танцевальную площадку.

Демократизация в производстве контента коснулась буквально всех сторон процесса: стерлись возрастные границы контент-мейкерства, небывалый по масштабам культурный опыт стало возможно получать в онлайне, а суть контента стала наконец ценнее и важнее его красивой и дорогой упаковки и продакшна.

Например:

• На онлайн-концертах мировые звезды начали собираться таким составом, который в офлайне не могла себе позволить ни одна концертная площадка.
• Крис Мартин из Coldplay, который просто играет дома на своем ламповом пианино, нам так же приятен и так же важен, как и на большом концерте с дорогими спецэффектами.

Это классный переход от маркетинговой упаковки к контентному и продуктовому содержанию. Даже внутри цифровых систем начали рождаться нативные творческие проекты. Например, родился жанр цифровой Zoom-хореографии.

Появление коллективных медиа — прямое следствие общей проблемы, с которой столкнулись люди. Пример — The Social Distance Project. Журналистка из американского издания Variety Мег Закин попросила подписчиков поприсылать ей истории о том, как люди внезапно расстались из-за карантина: кто-то застрял в другой стране, кто-то взбесился друг от друга на самоизоляции. За два дня ей прислали столько историй, что она решила собрать их в одном месте.

В итоге у нее получился огромный гугл-документ — с разрешения авторов историй, она закрыла к нему доступ и решила открывать его любому желающему только после оплаты в 1 $. Через два дня после запуска такой модели монетизации она собрала 5000$. То есть мы живем в эпоху, когда можно монетизировать даже Google Doc.

Еще один пример — шведская телекоммуникационная компания Telenor, которая попыталась сделать медиа из названий частных Wi-Fi-сетей. Они просили людей использовать в названиях своих сетей призывы соблюдать социальную дистанцию, носить маски и т.п.

Еще одно медиа, созданное вполне коллективными усилиями, — инстаграм-аккаунт, в котором актеры читают сказки. За один месяц у коллективного инстаграм-аккаунта появилось 100 тыс. подписчиков, 300 видео и международные инвесторы. Даже Милла Йовович читала сказки на русском языке — ее видео получилось виральным и выполняло полезное действие в рамках ковидного Zeitgeist: мы оказались в неприятных обстоятельствах и поддерживали друг друга с помощью контента. Подобные проекты запускали и за рубежом — например, режиссер MCU Тайка Вайтити.

Напоследок — инфографика о том, что происходит с медиаландшафтом сейчас и как он будет меняться в будущем.

• Помимо состояния рынка и пользовательских предпочтений на восприятие контентных проектов влияет дух времени, контекст, в котором мы все существуем.
• Сегодня информационная повестка распространяется очень быстро и оватывает большую чатсь населения земли, а географические, социальные, профессиональные и даже языковые барьеры почти перестали быть препятствием.
• Коронавирус вызвал серьезные долгосрочные изменения в потреблении и восприятии контента — а мы вынуждженно сформировали новые привычки в работе с информацией.
• Бесплатный полезный контент больше не продвигает и не продает себя сам — его стало слишком много.
• Коллективная история и общество, на которую почти не действую тбарьеры, порождает коллективные медиа.
• Офлайн продолжает быстро оцифровываться — в том числе за счет необычных возможностей и форматов, которые принес онлайн.
• Суть, содердание в контенте стали важнее красивой и качественной упаковки, продакшена.