Медиааналитика в развитии: что вы заберете в 2026 год

Стратегическое управление коммуникациями стало приоритетным для PR-отделов в 2025 году, по данным исследования PR в цифре. На этом фоне растет роль медиааналитики, которая позволяет комплексно оценивать конкурентоспособность компании в инфополе, находить точки роста и предугадывать риски. Эксперты СКАН-Интерфакс рассказывают о ее эволюции и самых результативных подходах в 2026 году.

Хотя работа со СМИ все еще позволяет эффективно управлять репутацией бренда, многие PR-специалисты не могут ее наладить. Согласно исследованию The State of PR Technology 2024 (англ. «Состояние технологий в PR — 2024»), получить ответ от журналиста и добиться публикации в ведущих медиа — одни из самых сложных задач. Показательно, что если бы у отрасли появилась «волшебная таблетка», половина респондентов предпочла бы гарантированное размещение в Tier-1 изданиях. Рост конкуренции за внимание редакций лишь усиливает эти сложности. По данным Cision, четверть журналистов получают свыше 100 питчей в неделю, а многие — и более 150. В потоке предложений избирательность выходит на первый план. Основной критерий для отказа — нерелеватная тема.

В таких условиях подбор подходящих медиа превращается в трудоемкий и постоянно меняющийся процесс: число каналов множится, инфоповестка ускоряется, а риски промахнуться растут. Поэтому все больше PR-команд закрывают эту задачу с помощью медиааналитики, которая позволяет точнее выбирать площадки, оценивать их релевантность и таким образом повышать шансы на публикацию.

Медиааналитика, которая подразумевает сбор и анализ данных о бренде в СМИ, зародилась задолго до появления дашбордов и алгоритмов — с ножниц, папок и стопок газет. PR-специалисты аккуратно вырезали публикации, собирали досье и вручную отслеживали, как и где упоминают компанию. Этот процесс был медленным и неполным, но по-своему системным.

Переход коммуникаций в цифровое измерение поменял правила игры. Когда новостные порталы, блоги и социальные сети стали основными источниками коммуникации, а сайты ведущих изданий почти вытеснили бумажную прессу, медиаполе стало слишком широким для ручной работы. Впоследствии появились первые автоматизированные системы мониторинга, такие как СКАН-Интерфакс, а вместе с ними — новая оптика оценки эффективности. К привычным вырезкам добавились охваты, тональность, скорость реакции, доля голоса, влияние площадок и динамика упоминаний.

Хотя такой подход позволил автоматизировать сбор и анализ информации, PR-специалисты все еще часто полагались на интуицию во время разработки стратегии или подбора СМИ для кампании. Прорыв в индустрии случился благодаря искусственному интеллекту. Алгоритмы научились распознавать контекст материалов и PR-упоминания, прогнозировать релевантные для сотрудничества или конкретной статьи издания, а также выявлять медиа, которые благосклонны к конкурентам, но систематически пишут негатив о вашем бренде. В результате вместо разрозненной базы контактов и длинного списка URLов PR-команды получают актуальную медиабазу с умными рекомендациями, скорректированную под конкретный бренд или эксперта.

Чтобы выстраивать работу с медиа, полагаясь на данные, а не на интуицию, стоит использовать следующие приемы.

Подход напрямую влияет на конверсию PR-работы: журналисты хотят получать только релевантные питчи, а значит, команде нужно точно понимать, какие темы и форматы интересны конкретному медиа. Поэтому при выборе издания стоит смотреть не только на охват или цитируемость, но и на тематику и географию. Это также увеличивает вовлеченность аудитории. Так, новость о запуске платформы для участия в pre-IPO от СПБ-Биржи для массовой ЦА опубликовали в Forbes и «Коммерсантъ», по данным системы мониторинга СКАН-Интерфакс. Но наибольшее количество размещений — в профильных медиа, среди которых «Финам» и Smart-lab. Аналогичная тенденция в ТГ-каналах: фокус на финансовых и инвестиционных ресурсах.

В соцмедиа материал показал достаточный уровень вовлеченности. Например, в MarketTwits пост посмотрели 47 тыс. раз, а поделились им 62 пользователя.

Всего материал собрал более 20 перепечаток, преимущественно в нишевых каналах, а общий охват превысил 4 миллиона.

Анализ медиаактивности других игроков позволяет открыть новые коммуникационные возможности. Так можно обнаружить издания, в которых активно публикуются компании вашего профиля, но по каким-то причинам не упоминается ваш бренд. Например, с середины августа по середину ноября 2025 года конкуренты компании «Интернет Решения» — операционная организация маркетплейса Ozon — наращивали PR-присутствие на порталах «Т-Банка», РБК Life, РБК, «СберПресс», «Альфа-Банка» и др. Только в РБК e-com платформа уступает оппонентам в несколько раз по количеству упоминаний. При этом все медиа высокоохватные: от 1 млн, а некоторые от 3 млн. При формировании или оптимизации стратегии можно рассмотреть финансовые СМИ и блоги как перспективный источник.

В потоке инфошума можно пропустить негативные упоминания, которые могут внезапно подорвать репутацию бренда. Их удобно отслеживать в режиме реального времени с помощью автоматизированных платформ для мониторинга. Согласно отчету Prowly, 57% PR-специалистов уже используют технологичные инструменты для медиаскрининга. Восемь из 10 опрошенных отметили, что особенную ценность несут цифровые решения для аналитики. А инструменты на базе ИИ, такие как «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс, даже выдают умные рекомендации, предлагая обратить внимание на негатив.

Иногда PR-специалисту приходится отойти от контент-плана, чтобы попытаться обуздать ньюсджекинг или сделать ставку на внезапно появившуюся идею для статьи. Если тема выбивается из привычной повестки, стоит подобрать медиа специально под материал. Задачу упрощают ИИ-алгоритмы, которые анализируют текст материала и подбирают релевантные площадки. ИИ-поиск предоставляет не только подходящие СМИ с приоритезацией по охватам, цитируемости и другим параметрам. Он также сразу подсвечивает похожие публикации конкурентов. Так можно быстро изучить выборку и доработать материал, чтобы предложить СМИ уникальную интересную подачу.

Согласно исследованию PR-технологий, почти половина специалистов — около 45% — сталкиваются с трудностями при создании и поддержании рабочей базы СМИ. Эта задача входит в топ-5 профессиональных вызовов. Без структурированного подхода данные быстро теряют ценность: часть контактов исчезает, другая устаревает, а какие-то записи превращаются в хаотичный набор сведений, в котором сложно разобраться.

Чтобы медиабаза действительно работала как навигационный инструмент в стратегическом PR, информация должна быть актуальной, релевантной и упорядоченной. Однако инфоповестка обновляется слишком быстро, а конкуренты публикуют новые материалы ежедневно, и вручную угнаться за этим практически невозможно. В таких условиях единственный способ оставаться в курсе — использовать автоматизированный мониторинг и аналитику. Это дает PR-специалисту всегда свежие данные и освобождает время, которое раньше уходило на рутинный поиск и сортировку. Кроме того, медиабаза перестает быть закрытым знанием одного сотрудника: доступ к ней получает вся команда, что делает коммуникации прозрачнее и устойчивее.

Медиааналитика уже вышла за рамки привычных таблиц и списков. ИИ-алгоритмы позволяют по-новому взглянуть на работу со СМИ. Вместо разрозненных контактов и ссылок PR-специалисты получают целостную картину медиапространства компании: тематические площадки, активность конкурентов, тональность публикаций, динамику упоминаний и другие ключевые сигналы. Такой подход переносит фокус с интуиции и накопленного опыта на объективные данные, позволяя выстраивать коммуникацию с учетом текущего состояния рынка.