Как на базе 100-летней газеты появилось креативное бюро?

Оказывается, «Комсомольская правда в Санкт-Петербурге» делает коммерческие спецпроекты — вот это поворот.

Совсем скоро «Комсомольская правда» перешагнет отметку в 100 лет. Когда-то на страницах газеты публиковались Маяковский и Гайдар. А после прочтения статей люди заворачивали в газету корюшку, клеили страницы под обои во время ремонта (ну да, суровое советское прошлое). В общем, газета плотно срослась со всеми сферами общественной жизни, долгие годы была одним из главных рупоров партии. Доверие к статьям, начинающимся с обращения «Товарищи!», было колоссальным. В том числе поэтому наши бабушки и дедушки до сих пор покупают газету в киосках, хотя за эти годы содержание поменялось. И вот здесь наша боль: содержание и политика газеты менялись несколько раз, но в сознании массовой аудитории «Комсомолка» — это про Родину, про Сталина и для пенсионеров.

Топ-5 реакций моих друзей, когда я говорю, что работаю в «КП»:

• «О да, моя мама читает».
• «Там хвалят Путина».
• «Что, она еще жива?»
• «А раздетых девушек еще печатают на последних страницах?»
• «Откуда это у вас сайт-миллионник?»

С одной стороны, вся эта история нам, как площадке для рекламодателей, безусловно, на руку. Бренд с большой историей, высокой узнаваемостью и лояльной аудиторией. С другой стороны, ко всем этим плюсам приросли стереотипы: аудитория скоро умрет, контент сильно политизирован, да и вообще не в ногу со временем.

ВЕРНИТЕ НАМ ДВУХТЫСЯЧНЫЕ

К чему эта длинная преамбула? К коммерческому вопросу. Раньше жить было просто и весело: многотиражных газет, которым бы доверяла аудитория, было немного. В Интернете жизнь только начиналась, и реальной конкуренции первые новостные порталы, конечно, не представляли. Поэтому никто из «КП» за рекламодателями не бегал — они сами выстраивались в очередь у редакции, покупали полосы, и все были довольны.
Ну а дальше вы и сами знаете: новые медиа, сайты, социальные сети, блогеры, рекламные сети браузеров. Газеты теряют коммерческую эффективность. Конечно, с нами остались клиенты, которым по-прежнему интересна газета, но этого явно недостаточно. Поэтому дальше два варианта: адаптироваться под новые запросы или... исчезнуть. У «Комсомолки» получилось пройти по первому пути. Помимо газеты, появился сайт (кстати, самый популярный среди информационных диджитал-СМИ), соцсети и даже радио.

КАК ПОЯВИЛОСЬ КБ

Как и все прогрессивные ребята, мы начали постепенно осваивать новые рекламные форматы. Так появлялись первые серьёзные лонгриды, интерактивные тесты и прочая «нативка», которую любит рекламодатель.

Спрос на проекты рос, а рабочих рук не хватало. Ведь на одну коммерческую задачу тратилось слишком много человеко-часов: включались дизайнеры, фотографы, копирайтер, сммщики, разработчики. Более того, чтобы не жить в ожидании входящих заявок от клиентов, надо было самим что-то предлагать. Менеджеры, конечно, могут придумать хорошую концепцию будущего проекта, сделать коммерческое предложение и разослать по компаниям, но на это уйдёт много времени и отвлечёт их от главной задачи — приносить деньги.

Все эти факторы подтолкнули к очевидному решению проблемы — созданию отдельного отдела, который бы отвечал за коммерческий контент. Так в «Комсомольской правде в Санкт-Петербурге» появилось Креативное бюро.

Пример цикла работ КБ над проектом:

Мы знаем, что среди наших клиентов несколько крупных заводов, мы также знаем, что там проблемы с кадрами.
Проблема с кадрами — это очень обширно. Конкретизируем до низкого престижа рабочих специальностей, низкой осведомленности о работе на производстве.
Смотрим, по кому теоретически должен «бить» проект: возраст, география, образование, предпочитаемые каналы коммуникации.
Расписываем варианты спецпроектов под каждую группу. Условно: вчерашний выпускник техникума с большей вероятностью будет взаимодействовать с контентом в соцсетях, скорее поведется на интерактив. Поэтому под такого потребителя нужно делать тесты в формате «Кем бы вы могли стать и сколько получать на заводе имени Калинина»
В каждом коммерческом, помимо идеи, подробно расписывается механика: как выглядит тест, каким образом сюда интегрируется партнер, какие варианты продвижения проекта есть и что гарантируем (переходы на сайт, прочтения, контакты с публикацией) + стоимость контакта.
Дальше КБ полным составом идет на этаж менеджеров по продажам, чтобы презентовать проект. Менеджеры рассылают коммерческое клиентам, дальше в случае продажи проект едет обратно в КБ вместе с допником к договору об оказании услуг.
Проект сделан, итоговый кейс отправлен клиенту, деньги переведены на счет, мы возвращаемся в пункт 1. И так по кругу.

ОФТОП ПРО ПУТИНА И РЕДАКЦИЮ

Предвидим вопросы про редакционную политику «Комсомолки». Очевидно, у нас свой политический курс, свои темы, свой формат подачи. Мы хорошо знаем свою аудиторию, понимаем, как она будет взаимодействовать с проектами и что хочет в них видеть. Безусловно, мы никогда не будем идеальной площадкой для каждого рекламодателя. В принципе ни одно СМИ не будет.
Но есть очень важное но. КБ существует независимо от редакционной повестки и политики. К слову, совсем. Простой постулат: нам нужно сделать проект качественно и удовлетворить все запросы клиентов. И пока идет работа над проектом, команду волнуют только эти два пункта. За все время существования КБ здесь никого не ставили к стенке за слишком либеральные проекты. У нас нет списка запрещенных тем, внутренней и внешней цензуры, поэтому за наши проекты нам практически никогда не бывает стыдно («практически» — у нас на подходе текст про проекты, о которых хотелось бы забыть).

В итоге у нас в папочке «Продано» появились кейсы, которые забирали премии на отраслевых конкурсах:
1. Родники России — автопробег.
2. Диплом для космоса.
3. Цвета потери тепла — социальный арт-проект.
4. Флешмоб ко Дню города.

Ну и напоследок — наши мини-правила, которые превратились в непоколебимые постулаты:

1. Рентабельность проекта — 80%. А если не 80, то проект не делаем. Или делаем в самых исключительных случаях. Ну это уже наши внутренние расчеты.
2. Не забываем о старых клиентах, которые остаются с нами с бородатых времен. Лендинги, тесты, онлайн-игры и радиомарафоны — это, конечно, интересно. Но есть целый пул компаний, которым интересна только газета. В том числе хвалебные интервью и другие форматы, которые так не любят наши креативщики. Но это довольно большой пласт, который стабильно приносит хорошие деньги. Поэтому под него тоже нужно отписывать проекты, их тоже надо делать.
3. Продержались больше недели без баталий между отделами — можно выпить. Второй тост будет за креатив и творчество!

А как у вас?

А что для вас «Комсомольская правда»?

Просто газета.

Медиагруппа: сайт, радио, соцсети, печатка.

Вот мы и познакомились — думал, вас уже нет.

Другое, расскажу в комментах