Adblock Plus: что паблишерам стоит знать о блокировке рекламы

Привет, это Радмир Насыров — основатель Roxot. В этот раз мы с Евгением Вольновым записали выпуск Random Talks с Натальей Баевой, менеджером по развитию бизнеса в Eyeo GmbH — компании, которая разработала Adblock Plus.

Выпуск можно посмотреть по ссылке или послушать в формате подкаста на Яндекс.Музыке и Apple Podcasts. Ниже — текстовая выжимка нашей беседы.

Сейчас в мире растёт интерес к теме приватности и прав пользователей в Интернете: все создают контент и хотят заработать на этом, но забывают, что пользователи — это люди, у которых тоже есть права.

Блокировщики рекламы — единственный доступный пользователям способ сказать, что они не хотят видеть определённую рекламу и отдавать свои данные другим сайтам.

Пользователи считают, что контент в интернете должен быть бесплатным, компании — наоборот. И вот, где-то на этой тонкой грани балансирует Adblock Plus.

В 2020-ом году инструменты блокировки рекламы стоили паблишерам во всем мире 75 миллиардов долларов упущенной прибыли: доля компании среди них — 80%. Получается, что урон паблишерам от Adblock Plus составил 60 миллиардов долларов.

В Eyeo GmbH есть свой сленг, в котором активно используется слово «adfiltering»: это не блокировка рекламы, а её фильтрация. Пользователи скачивают приложение не для того, чтобы заблокировать всю рекламу, а чтобы у них запрашивали разрешение, что можно показывать: если реклама будет аккуратной, полезной и не будет самопроизвольно запускаться, то они вполне готовы к её восприятию.

Глобально у сайтов есть три способа.

Первый способ: обходить блокировку.

Это худший из возможных вариантов: человек отстаивает свою позицию в нежелании видеть рекламу, а ему насильно пытаются её показать. Со стороны пользователя к рекламодателю возникает негативное отношение.

Второй способ: экспериментировать с показом плашек.

Это тот вариант, когда с пользователем разговаривают, сообщая, что для просмотра основного контента, необходимо посмотреть рекламный ролик. Тут есть одно «но»: часть пользователей, когда видит такую плашку о показе рекламы, не всегда готова вникать в её понимание, поэтому быстро покидает сайт.

Третий способ: использовать paywall и платные подписки на сайт.

Прямая поддержка создателей контента — это круто. Это тот случай, когда контент на сайте настолько нравится пользователю, что он готов платить за него дополнительные деньги и не получать ненужную рекламу. Такой способ поддержки создателей контента живыми деньгами сейчас активно масштабируется.

В компании выделяют следующие ключевые моменты:

• Различается количество заинтересованных пользователей

В России доля пользователей Acceptable Ads относительно других стран велика: в данный момент число пользователей из России составляет 13 миллионов человек в месяц (для справки: общее количество пользователей Acceptable Ads в мире в 2021-ом году составляло 220 миллионов человек в месяц).

• Есть сильные локальные игроки

Если во всём мире есть несколько лидеров рынка, которые имеют своё влияние в каждой стране, то в России эта ситуация отличается: здесь приходится брать в расчёт локальные компании и работать непосредственно с ними.

• Иное восприятие блокировщиков со стороны сайтов

Если в Германии после появления Adblock Plus все медийные издания пытались его засудить, то в России сайты восприняли его относительно хорошо.

Компания даёт паблишерам возможность различать пользователей, которые полностью запрещают показ рекламы, и тех, кто согласился видеть определённую рекламу, если их заранее уведомлять.

В России только 13% пользователей Adblock Plus полностью отказались от рекламы, остальные 87% готовы её воспринимать, если перед показом у посетителей сайта будут запрашивать разрешение.

Когда паблишеры получают код, по которому будут распознавать пользователей, от них требуется настроить альтернативный рекламный опыт. То есть для посетителя сайта будет отрисовываться собственный набор баннеров, рекламу на которых он считает приемлемой. Если паблишер уже имеет подходящий под пользователя рекламный баннер, то Adblock Plus может со своей стороны его настроить через фильтры.

Сам Adblock Plus зарабатывает на том, что работает с паблишерами по модели revenue share (разделение прибыли).

• Разрешено использовать только 15% рекламного места на первом экране и до 25% рекламного места на втором экране

• Нельзя прерывать пользовательский опыт (нельзя, чтобы при чтении статьи рекламный баннер разделял её, но разрешается добавить баннер в начало или в конец статьи)

• Запрещены анимация и видеореклама

• Не допускается использование кликбейтных заголовков и кнопок

• Должна быть чёткая маркировка, что это реклама или спонсорский контент

Неважно, какого формата видео — Out-stream или In-stream, — оно не пройдёт через блокировщик рекламы.

Однако есть маленькая ниша видеорекламы, которая допускается к просмотру пользователями Adblock Plus — это небольшое видео формата click to play: тут важно, чтобы была кнопка «нажать», которая запускает видеоролик с разрешения пользователя. Однако такой формат требует серьёзной кастомизации, которую могут позволить только крупные игроки рынка.

Если сайт маленький, некоммерческий или для него реклама в Adblock Plus — не главный способ дохода, он может оставить заявку на Acceptable Ads. После её рассмотрения в компании, рекламу с сайта могут бесплатно добавить в Adblock Plus.

Важно, чтобы у контент у сайта был не пиратский, а он сам проходил по всем вышеописанным требованиям к рекламе в Adblock Plus.

Не хочется вставать на чью-либо сторону, но вот какой мыслью не могу не поделиться.

Одной из негативных черт, что отличает российский рынок от западного, является желание сайтов урвать быстрые деньги. Это не есть плохо, но почему-то большинство паблишеров считает, что заработок на рекламе — это быстрый спринт, а не долгий марафон. Часто в погоне за деньгами площадки используют линейные решения в духе «больше баннеров — больше денег». И немногие при этом анализируют, как добавление того или иного рекламного места сказывается на пользовательских характеристиках.

Решение показывать как можно больше рекламы — тактика опасная: в какой-то момент рекламы становится так много, что сам контент уже не найти. На мой взгляд, это и есть главная причина, почему у нас так много пользователей пользуются AdBlock.

Мне же импонирует немного иной подход к рекламе — встретил его у одного из наших клиентов. Он пришёл в Roxot с запросом: «Мне не нужен рост денег здесь и сейчас: я заработаю гораздо больше, если улучшу пользовательские характеристики. Сможете сделать так, чтобы баннеров было в два раза меньше, а денег осталось бы примерно столько же?».

Другими словами, если у вас будет аудитория, то деньги придут сами: а вот наоборот точно не получится.

Чтобы вам не надо было листать в начало статьи, продублирую ссылку на выпуск тут и на подкаст на площадках Яндекс.Музыка и Apple Podcasts.