Онлайн-мир больших возможностей: почему современным творцам не нужны покровители

Заниматься любимым делом и зарабатывать этим на жизнь — это то, о чем мечтают многие творческие люди. Вы можете даже не догадываться, что сосед по опенспейсу ночами пишет рассказы или рисует скетчи, но в XXI веке всегда есть вероятность, что завтра он станет популярным автором или художником, бросит офисную работу и полностью посвятит себя творчеству.

Сегодня монетизировать контент может каждый, но несколько веков назад даже гениальным деятелям искусства требовались покровители, чтобы сделать свое творчество серьезным источником дохода. Моцарт долгое время мечтал получить место при дворе (в XVIII веке это было гарантией хорошего заработка и давало высокий социальный статус), но смог стать придворным композитором лишь спустя 25 лет после знакомства с будущим императором Иосифом II, а после его смерти потерял это место.

В наши дни все гораздо проще: любой создатель контента может найти свою аудиторию, которая с радостью будет платить за его творчество. Этому способствовали два фактора:

Индустриализация культуры была естественным процессом — развитие техники сделало произведения искусства воспроизводимыми. Если раньше, чтобы послушать оперу, нужно было идти в театр, который был доступен только элите, то в первой половине ХХ века, когда широкое распространение получили патефоны, наслаждаться голосами оперных див могли уже очень многие. Свой вклад в индустриализацию культуры внесло и появление новых видов искусства — например, кино.

Таким образом, между создателем произведения искусства и его потребителем (зрителем, слушателем) появился дополнительный слой, связанный с тиражированием. Это стало причиной критики со стороны противников индустриализации культуры — они считали, что тиражирование убивает уникальную ауру произведения искусства и снижает его ценность, поскольку делает само искусство утилитарным и подчиняет его законам экономики.

Противопоставляя массовое искусство «настоящему», критики индустриализации культуры выделяли три свойства массового произведения: стандартность (массовое производство), небольшой срок жизни (чтобы получать прибыль, необходимо постоянно выпускать что-то новое) и доступность.

Но процесс был необратим — очередным этапом индустриализации культуры стало возникновение в конце ХХ столетия такой отрасли, как креативная экономика. Сегодня она включает в себя не только традиционные виды искусства — музыку, литературу, фотографию и другие, — но и абсолютно новые, появившиеся только благодаря развитию технологий: разработку игр, веб-дизайн.

На рубеже XX и XXI веков массовая культура переживала настоящий бум: на рынке появилось огромное количество звукозаписывающих и кинокомпаний, видео- и фото-студий. На фоне этого уже среди самих деятелей искусства появились те, кто противопоставил себя представителям индустриальной культуры, — инди-творцы (от английского independent – «независимый, автономный»). Как легко догадаться по названию, в основе инди-культуры лежит идея независимости — ее представители творят независимо от продюсеров, лейблов и других источников больших денег.

Инди-творцы есть среди писателей, музыкантов, кинематографистов, художников, дизайнеров, фотографов и представителей других видов искусства. Большое сообщество сторонников визуального искусства сформировалось на портале DeviantArt, многие инди-авторы создавали свои произведения в рамках популярных фандомов [сообщество поклонников, формирующее субкультуру] «Гарри Поттера» и «Властелина колец».

На заре появления инди-культуры большинство ее представителей творили «для души», не имея возможности монетизировать свой контент, но среди них были и очень популярные авторы, чьи произведения привлекали аудиторию, исчисляемую десятками тысяч человек. Создатель одного из самых известных в мире фанфиков по вселенной Гарри Поттера «Гарри Поттер и методы рационального мышления», американский специалист по искусственному интеллекту и одна из ключевых фигур движения рационалистов Элиезер Юдковский, превратил свое увлечение в научный труд. Автор опубликовал 122 главы фанфика в свободном доступе, они были переведены энтузиастами на несколько языков. Представители фандома в России побили краудфандинговый рекорд, собрав более 11 миллионов рублей на издание фанфика в формате книги.

Толчок к монетизации дали уже упомянутые фандомы. Создатели таких тематических ресурсов первыми стали призывать пользователей поддержать их деньгами, чтобы иметь возможность оплачивать хостинг. Чаще всего средства собирались на электронный кошелек WebMoney. Вскоре тренд подхватили и сами авторы контента — они стали оставлять под своими творениями реквизиты, чтобы поклонники их творчества могли выражать свое восхищение в виде финансовой поддержки. Но это были единичные истории — монетизация контента все еще не носила массового характера.

Все изменилось с ростом популярности стримеров. Именно они сделали пожертвования (донаты) мейнстримом: изначально зрители отправляли их, чтобы обратить на себя внимание, причем делать это приходилось очень неудобно либо на электронный кошелек, либо на карточку стримера. Так на рынке появился запрос на сервисы, упрощающие этот процесс. Первой на него ответила платформа Streamlabs в 2014 году, а уже через год запустился российский сервис DonationAlerts (сегодня его доля на рынке составляет почти 90%). Подобные решения позволяют зрителям отправлять донаты любимым стримерам буквально в пару кликов, а самим стримерам — не прерывать трансляцию, чтобы заглянуть в свой электронный кошелек или онлайн-банк, и поблагодарить тех, кто отправил пожертвования (раньше это было распространенной практикой). Кроме того, они добавляют трансляциям интерактивности за счет разных эффектов — например, голосов, озвучивающих сообщения донатов.

Изначально стримеры вели трансляции прохождения видеоигр, а теперь их контент максимально разнообразен: это может быть спорт, готовка, вокал, румтур, трансляция настольных игр и многое другое. Во время первой волны пандемии буквально каждый второй инфлюенсер попробовал себя в этом жанре. Сейчас самыми известными стримерами в России можно считать Бустера (1,9 млн подписчиков), Братишкина (1,4 млн), Хесуса (863 000.) и Оляшу (615 000). На трансляциях они как проходят игры, так и просто устраивают интерактив со зрителями. Поскольку на стримах собираются сразу несколько тысяч зрителей, вероятность того, что стример увидит каждое сообщение в чате, стремится к нулю. Потому желающие обратить на себя внимание отправляют донат вместе с сообщением. Это гарантирует благодарность со стороны стримера. Сложно сказать, какую сумму стример может собрать за одну трансляцию, поскольку все зависит от конкретного случая. Например, благотворительные трансляции за раз позволяют собрать более 1 млн рублей, как это сделал Дмитрий Куплинов летом 2020 в рамках проекта #СпасибоДоктор . Иногда кто-то из зрителей хочет обратить на себя особое внимание и донатит огромные суммы — до 300 тысяч рублей за один стрим. Подобное случается не очень часто, так что средняя сумма одного доната составляет 437 рублей.

Монетизировать контент могут не только стримеры, работающие в прямом эфире. Для творческих людей, которым не подходит такой формат (писателей, художников), тоже есть площадки, позволяющие зарабатывать на творчестве. Самые популярные — американский сайт Patreon и российский Boosty.

Механика работы площадок схожа: автор создает на платформе блог, где размещает свое творчество. Для этого блога он может создать сразу несколько уровней подписки и, в зависимости от стоимости уровня, увеличивать количество доступных читателю постов. Например, бустеру с уровнем подписки в 100 рублей может быть доступен бекстейдж со съемок ролика; за 200 рублей — бэкстейдж и ранний доступ к свежим роликам; за 500 — все то же, что и на более дешевых уровнях, но еще и доступ в закрытый чат с автором. Стоимость подписки будет списываться ежемесячно, пока читатель не отменит подписку. Помимо подписки, авторы на Boosty могут еще и делать платным доступ к отдельным постам. Это очень полезно в том случае, если информацию в нем сложно отнести к какому-то уровню подписки, либо ее цена значительно выше, чем самый дорогой уровень подписки.

На Западе культура чаевых и донатов более развита, чем на территории СНГ, поэтому Patreon, запустившийся еще в 2013 году, успел стать привычной составляющей жизни независимых авторов. Всемирно известные звезды не стесняются и также активно используют возможности сервиса. Среди них певица Аманда Палмер, у которой более 12 000 патронов. Некоторые авторы даже дают возможность всем желающим увидеть, сколько денег им ежемесячно приносит сервис. Это становится дополнительной мотивацией для новых авторов, ведь совсем не обязательно делать подписку дорогой, достаточно просто рассказать поклонникам о возможности поддержать любимца. Есть на Patreon и блоги, собирающие по несколько тысяч долларов в месяц, и их немало. Экспериментальный подкаст Citation Needed, плод совместного творчества сразу трех авторов, зарабатывает не меньше 3600 долларов за выпуск. Подкаст, в котором авторы выбираем тему, читают одну статью о ней в Википедии и притворяются экспертами. Сейчас у проекта более 2 тысяч покровителей, а те, кто подписывается минимум на 6 месяцев на самый дорогой уровень подписки (100 долларов) могут сами стать гостями шоу.

В России авторы тоже постепенно учатся монетизировать свой контент. Например, команда озвучки ДжоШизо, начавшие предлагать поклонникам поддержать их материально только в начале этого года, уже набрали почти 1500 подписчиков. Оператор Алексей Андреев ведет блог Operpost+, где рассказывает о работе в рекламе, публикует туториалы для начинающих операторов, что приносит автору более 200 000 рублей ежемесячно в качестве дополнительного дохода.

Альтернативой донатам и подписке является краудфандинг, но у него есть серьезные минусы для авторов. Во-первых, как правило, если к моменту окончания сбора сумма не достигнет минимальной отметки, проект аннулируется. Во-вторых, чтобы привлекать финансирование посредством краудфандинга, необходимо описать цель сбора так, чтобы другие пользователи захотели пожертвовать на нее свои деньги. В других случаях этого не требуется. Конечно, стример может открыть сбор на новый мощный компьютер или микрофон, но по большому счету зрители часто донатят, просто потому что им нравится этот человек.

Мотивация делать пожертвования не ограничивается личной симпатией к автору. Бывает, что пользователи платят за какой-то продукт или услугу:

Нерекламная монетизация контента — растущий тренд. Люди устали от обилия рекламы в эфирах и блогах любимых авторов. Несомненно, она никуда не денется, но появление альтернативных источников дохода и путей монетизации блогов позволяет снизить ее количество и сделать акцент в сторону качества. Творческие личности смогут больше времени уделять созиданию, а не реализации коммерческих проектов. Заручившись регулярной поддержкой аудитории, авторы получат возможность экспериментировать и не бояться, что какая-то из их работ не будет встречена овациями и принесет слабую монетизацию, а значит, станут более свободными и независимыми. Не это ли мечта любого творца?