Данил Голованов, Red Pepper: «OTT-сервис OneDollarTV зарегистрировали в Берлине и запустим на весь мир»

С нулевым опытом на кинорынке экс-рекламщик Данил Голованов умудрился утвердиться в кинопродакшне с идеей брендированного контента, а теперь его компания Red Pepper Film готовится зайти в супер-конкурентный сегмент онлайн-видеосервисов с проектом OneDollarTV. Амбиции Голованова масштабнее, чем у лидеров российского OTT – для глобального стартапа найдены инвесторы, а весь контент для его платформы изначально будет оригинальным. «Телеспутник» расспросил основателя Red Pepper Film о его истории в кинематографе и о том, почему он не боится конкурировать с Netflix.

AD IS DEAD

Около 10 лет назад вы создали успешную рекламную компанию Red Pepper, которая с регионального уровня вышла на федеральный, работала с крупными клиентами, получала призы на престижных международных конкурсах. Но от всего этого вы отказались и, по сути, перезапустили бизнес, только уже в сегменте видеопродакшна с явным тяготением к кино. Как вы пришли к этому рискованному решению?

Это решение может показаться рискованным, но нам оно кажется абсолютно обоснованным и логичным, частью естественного развития компании. Мы начинали как рекламное агентство и пришли к креативу из рекламной среды, где всегда есть заказчики, которым надо придумывать проекты. И мы в какой-то момент устали решать чужие задачи. Поняли, что у бизнес-модели рекламного агентства нет никакой перспективы. Лучшее, что с нами могло случиться – если бы через 10 лет мы остались таким же по уровню креатива агентством с пулом клиентов. Но в этом нет развития, нет success story. Такое будущее показалось нам скучным, и мы решили снимать контент. Тогда, насколько я помню, концепция брендированного контента только приобретала какие-то очертания. Нам понравилась эта идея и мы решили развивать это направление в России. В тот момент мы начали снимать сами, перестав пользоваться услугами других продакшнов, как мы это делали, снимая рекламу. Эмпирическим путем пришли к выводу, что в производстве контента лучше, чем ты сам, никто не сделает. Для нас важно, чтобы снимали те же люди, которые и придумывают идеи. Тогда в контенте сохраняется какая-то магия.

Прошло несколько лет, как вы решили уйти от рекламы, посчитав, что в ней для вас нет перспектив. У вас даже аккаунт в инстаграмме озаглавлен Ad Is dead («реклама мертва»). Но темпы роста рекламного рынка не снижаются. Сегмент ТВ-рекламы продолжает расти, несмотря на еще более бурный рост онлайн-рекламы. Есть дефицит рекламной емкости – клиенты готовы купить больше, чем могут разместить рекламоносители. И так во всем мире. Не жалеете о принятом решении? Ведь денег в рекламе явно больше, чем в кинопродакшне.

Мы не говорим, что рекламная индустрия мертва – она-то как раз развивается и прекрасно себя чувствует. Реклама – это зона комфорта, из которой не хочется вылезать. Это завышенные ставки актеров, режиссеров, креативной команды. Но это имитация творческой профессии: по факту все решают задачи клиента. А мы убеждены, что контент развивается гораздо быстрее, чем реклама. Навязывать зрителю просмотр чего-то не по его желанию, как это делает реклама – это большинством воспринимается как дурной тон. Люди сейчас по-иному воспринимают информацию, и они готовы оценить классную интеграцию бренда в историю или музыкальный клип. Они даже пишут комментарии: «Вау! Какая крутая коллаборация Федука и BMW!». Это работает. Это современный мир. Бренды тоже перестраиваются: активно развивают свои каналы, соцсети. Каждый бренд становится мини-медиа, которое делает свой контент. Контент – это новая валюта. Его становится очень много. Мне кажется, люди не знают, что с этим делать. Нам бы хотелось быть маленькой частью этого огромного рынка контента, занять свою аутентичную нишу. Мы не увидели возможности сделать это в рекламе. В ней нет никакого высказывания. А нам интересно влиять на мир, чтобы его можно было менять с помощью наших проектов. Брендированный контент дает все эти возможности.

Но у компании снизились обороты, когда вы вышли в новый сегмент.

Конечно, произошел спад. Рынок-то еще не готов к брендированному контенту. Мы начали строить отдел продаж заново. Это сейчас уже появляются тендеры на брендированный контент. В крупных компаниях стали возникать должности штатных продюсеров, помогающих бренду развивать это направление. Когда мы начинали, этого ничего не было. Никто не был готов платить за 20-минутный фильм на YouTube больше одной четвертой стоимости рекламного ролика. Парадокс: меньшие по хронометражу рекламные ролики стоят в четыре-пять раз дороже проектов, которые классифицируются как брендированный контент. Только сейчас планка бюджетов на него начинает подниматься.Но у нас и не было цели сразу зарабатывать. Мы хотели научиться снимать, понять изнутри, как работает эта индустрия. Мы брали все проекты, которые ходили вокруг нас. Придумывали план, составляли wish-лист актеров и режиссеров. С одной стороны, мы упали в деньгах очень сильно и вынуждены были вкладывать в контент все свои накопления. С другой стороны, за эти пять лет мы произвели больше 150 клипов, порядка 60 художественных и документальных фильмов. А еще организовали свой фестиваль для неизвестных, начинающих режиссеров со всего мира, который позволяет нам смотреть на рынок не как российскому игроку, а как глобальной компании, которая может запустить любой сетап в любой точке мира. Мы сейчас считаем Red Pepper Film восточно-европейской компанией, которая открыта к коллаборациям с украинскими музыкантами, белорусскими режиссерами, казахскими криейторами. Мы готовы снимать в Америке, делать проекты в Европе. Сейчас мы наконец-то начнем капитализировать этот наш уникальный опыт, выбирая правильные проекты и фильтруя их по стоимости. Но для этого надо было набить шишки. И сейчас есть проекты, с которыми мы не справляемся.

КЛИПЫ НА 100 ЛЕТ

Самая известная ваша контентная линейка – короткометражки для бренда консервированных овощей «Дядя Ваня»: больше всего призов на фестивалях, звездные актеры уровня Алексея Серебрякова. Объясните на этом примере, как работает механизм брендированного контента. Есть ощущение, что если бы владелец бренда потратил деньги, на которые были сняты эти короткометражки, например, на покупку лучших мест для своей консервированной продукции на полках супермаркетов, то конверсия в продажи была бы выше.

С чего вы взяли, что он бы продал больше? Мы с «Дядей Ваней» делали эксперимент: один сезон полностью снимали телерекламу, чтобы понимать, как это сказывается на продажах. И оказалось, что эффект не лучше, чем у наших фильмов. Их задача в другом. Мы работаем на лояльность бренду потребителя. Мы как криейторы пытаемся заслужить его уважение за нашу открытость аудитории. Этот проект добавляет «Дяде Ване» очень много новых лояльных клиентов, которые будут рады видеть его продукцию, учитывая, что бренд представлен во всех сетях всех городов страны. Изначально этот кинопроект родился из рекламы: был бриф на рекламные ролики, чтобы они в том числе работали на YouTube. Мы начали предлагать сценарии, потом поняли, что мы их не сможем снять в рамках полутора-двух минут и решили запустить кинопроект. Это был эксперимент, который оказался успешным. С брендом мы сняли 10 фильмов. Если бы они не работали, 10 фильмов бренд бы не стал снимать. Первые пять из них объединились в полный метр – фильм с прокатной лицензией, который прошел в кинотеатрах. Он не собрал в прокате много денег, потому что все уже видели фильмы в интернете. Но часть затрат вернулась (согласно данным ЕАИС, прокатная выручка фильма «Иваново счастье» за время проката с 13 мая по 1 августа 2021 года составила 2,3 млн руб. – прим. ред.). Он продается на стриминговых платформах. Я бы не рассматривал этот проект как рекламный. «Дядя Ваня» - по сути, кинопродюсер. Бренд выполняет функцию Роднянского или Бекмамбетова.

Я к этому и клоню. Вот успешный состоявшийся бизнесмен, владелец бренда «Дядя Ваня». У него давно все в жизни хорошо. Он много лет назад удовлетворил не только базовые, но и потребности высокого уровня. Скорее всего, ему уже скучновато заниматься налаженным бизнесом со стабильным денежным потоком. И тут приходит Red Pepper и говорит: «Теперь ты будешь не просто успешным производителем зеленого горошка, а кинопродюсером. Будешь участвовать в кинофестивалях. Твое имя укажут в титрах рядом со звездами. Ты с ними познакомишься и к тебе будут относиться не как к игроку рынка консервов, а как к успешному кинопродюсеру». Естественно, он соглашается, потому что это новый этап в его жизни – драйв, творчество, искусство. Мне кажется, вот что произошло с мотивами человека, который дал вам деньги на самые ваши успешные фильмы.

Вы абсолютно правы. Так происходит со всеми нашими партнерами и клиентами. Кино – это аттракцион. Это настоящий entertainment в режиме реального времени. Поучаствовать в съемках фильма – мечта многих людей. То есть все так и есть, как вы описали. Только мы не приходили к «Дяде Ване», а двигались друг к другу. Мы понимали, что у бренда есть стремление сделать что-то, чего нет на рынке. А я как продюсер и креативный директор с пятнадцатилетним стажем считаю, что самые крутые проекты – на которые нет референса. Когда создаешь то, что не существует – это и есть creativity, созидание в чистом виде.

Как вы создаете клипы? Допустим, вы снимаете видео для Ивана Дорна, в котором я не вижу никакой интеграции бренда. За счет чего тогда достигается монетизация и в чем выгода для вас как продюсера?

Тоже ни в чем. Проекты с музыкантами без брендов мы делаем «в ноль», получая взамен бесценный опыт и возможность соприкоснуться с творчеством артиста, которого мы уважаем и очень любим. Ваня Дорн – один из величайших музыкантов современности, к тому же он очень классный актер. Он меня научил принципу «не конкурируй, а коллаборируй». У них есть свой бренд «Мастерская» и это их подход. Если бы я не был знаком с Ваней, я бы не придумал, как развернуть компанию. В продакшне самое главное – не заработать деньги и снять самый крутой в мире клип. Самое важное – получать удовольствие от самого процесса и общения с людьми. Мы сейчас можем себя полностью загрузить коммерческими проектами, но до сих пор не находим сил отказываться от клипов, даже если они в материальном плане для нас неинтересны. Не получается: клипы рождают идеи.

Клипы «в ноль» - это значит, условный Дорн все-таки оплачивает продакшн из своего бюджета на промо?

Конечно. У музыкантов есть определенные возможности, и они финансируют съемки. Для музыканта клип – все равно что для бренда рекламный ролик. Но, к слову, с Дорном мы делали клипы и с участием брендов. Одно видео мы сняли в Нью-Йорке на телефон Samsung: внутри нет интеграции, но в начале есть титр, что клип снят на Galaxy S8. Классный был опыт: научились снимать клипы на смартфоны. А в прошлом году сняли трибьют Осипу Мандельштаму: 21 клип, которые нужно было произвести за пять месяцев. Было жарко: больше походило на режим телевидения. Зато мы теперь готовы дальше работать в таком темпе.

Ваш трибьют Мандельштаму из всего контента, произведенного вашей компанией, я бы оценил наиболее высоко. Достойные музыканты, написавшие отличные треки, в том числе в несвойственной для себя манере. И лаконичный видеоряд, полностью соответствующий и самой музыке, и идее проекта в память выдающегося поэта. То, что вы сделали с Романом Либеровым – это современное искусство, приближающееся к самым высоким его проявлениям.

Мы к этому так и относились. Был очень маленький бюджет на все видео – от $5 тыс. до $10 тыс. за ролик. Но когда я узнал историю Мандельштама, не сохранявшего рукописи, так что все стихи пришлось восстанавливать по памяти его жены – возникла такая магия, как будто у нас коллаборация с поэтом прошлого века. При том, что все его тексты в исполнении современных музыкантов звучат так, как будто написаны в этом веке. Это поразительно! Да еще само название – «Сохрани мою речь навсегда». Для нас это был первый опыт выхода в чистое искусство, без попытки его коммерциализировать. Мы понимали, что делаем видео, которое можно будет посмотреть и через 50-100 лет, как через сто лет читают стихи Мандельштама, и они не кажутся устаревшими.

А откуда вы брали эти $5 - $10 тыс. за каждый ролик? Не из собственного же кармана?

У нас был спонсор – рекламное агентство Mosaic. Оно закрыло часть бюджета. В какой-то момент продакшн стал трещать по швам. На последние видео мы привлекали инвесторов-доброжелателей и вкладывали собственные деньги. Но деньги в этом случае не так важны. Мне кажется, важнее, что мы вложили очень много сил и своей души. В таких проектах без разницы, на чьи деньги снимать - на свои, на чужие. Главное, чтоб шел сам процесс. Но дистрибуция этого проекта несовершенна. Нам бы хотелось объединить эти видео в фильм и выпустить где-то на стриминге, желательно иностранном.

В прошлом году ваша компания запустила производство фильма «Далекие близкие» совместно с кинокомпанией «ГПМ Кит», ориентированного на кинотеатральный прокат. Есть ли для вас интерес в таких относительно крупнобюджетном проектах, где ваша студия, возможно, уже играет не самую главную роль в пуле создателей? Будете ли вы получать процент от прокатной выручки?

Не уверен, что могу разглашать детали контракта. Для начала могу сказать, что мне очень повезло с партнером в агентстве – Иваном Сосниным, который раньше был креативным директором, затем выбрал путь режиссера. А я пошел по пути продюсера. У нас все построено на полном доверии, и мы можем делать в два раза больше, при том, что последний проект с Ваней с ежедневной работой вместе мы делали лет пять назад. Ваня нащупал собственный стиль режиссуры, и он готов к полному метру, поэтому мы пошли на коллаборацию со студией «ГПМ Кит», чтобы снять большой проект. Иван получил уникальную возможность – снять свой полноценный дебют. Не будем забывать, что в работе с «Дядей Ваней» были рамки, хотя все получилось очень органично. А тут Иван мог выбрать все, что хочет. Он выбрал жанр роад-муви. Сейчас фильм монтируют. Все переживают, но я уверен, что Ваня справится. В будущем мы хотим снимать абсолютно самостоятельно и оставлять себе все права на фильм, как это делают лучшие бутиковые студии мира. Если бы мы делали 8-10 таких фильмов в год, я был бы счастлив. Тогда бы я сказал, что мы действительно кинокомпания. А в будущем мы хотим запустить собственный стриминговый сервис, чтобы не искать каждый раз деньги на новые картины, а делать фильмы на потоке и представлять их собственной аудитории.

МОСКВА – БЕРЛИН – ДАЛЕЕ ВЕЗДЕ

Здесь самое время перейти к вашему, наверное, самому амбициозному проекту – видеосервису OneDollarTV. Мы слышим последние лет пять, что рынок OTT вступает в пору консолидации, при том, что его лидеры живут на деньги инвесторов, не получая их возврата, а аутсайдеры постепенно сходят со сцены. Почему вы решили, что в пору инвестиционного перегрева рынка, которая никак не закончится, у вашего проекта есть шанс, тогда как аналитики сомневаются и в перспективах игроков с большими бюджетами, мощными инвесторами и десятилетней историей за плечами?

Первые десять лет развития Red Pepper мы жили по шаблону: по рыночным правилам, которые были придуманы очень давно. И в какой-то момент осознали, что, будучи молодыми, мы уже зашоренные люди, которые не видят, чем живет реальный мир. Мы не знали, с какими проектами выстреливают на YouTube современные артисты. Мы поняли, что потеряли контакт с аудиторией, а все, что мы делаем – бесполезно. Но уже с момента решения о построении кинокомпании не было готовой модели, как мы будем это делать. У нас нет ни одного профессионала киноиндустрии в компании. Все что мы сделали – основано на собственном, а не заимствованном опыте. И я доверяю этому опыту. Общаясь с людьми, с которыми мы делаем контент, я понимаю, что никто из них не пользуется стриминг-сервисами. Всем моим знакомым нечего смотреть на видеосервисах, не считая Netflix и Amazon. Но на лидирующих платформах есть проблема выбора. К тому же не всегда хочется смотреть топовый контент. Иногда хочется чего-то простого или, наоборот, артового. Или просто чего-то более короткого по времени. И мы решили сделать собственный стартап и бренд. Уверен, что у нас все будет нормально, потому что мы все делаем вопреки рынку. Нам без разницы, сколько на нем игроков, у кого какие возможности. Мы будем предлагать людям то, чего просто нет. Мы свободны в выборе контента. Будем делать запуск сразу на весь мир. Пилотный сезон будет больше ориентирован на Россию и ближнее зарубежье. РФ, Украина, Белоруссия, Казахстан – первые страны, где мы выйдем, но сразу будем метить на Восточную Европу.

Расскажите об инвесторах стартапа.

У нас есть несколько партнеров. Как мы их нашли – это отдельная история, которую будет приятно рассказывать потом. Идею стриминга я придумал в пандемию, когда сидел тридцатый день на кухне и не понимал, что делать. И я поверил, что мы можем это сделать. А потом встретил Руслана Исмаилова, моего старинного приятеля по Екатеринбургу. Когда-то мы с ним просто играли в футбол. Потом он уехал в Сочи, основал там компанию Your Needs, которая занимается коммуникациями в сфере ивентов. Я рассказал ему об идее, а он предложил: «Давай, мы разработаем этот стриминг. На это интересно, мы хотим участвовать в проектах, меняющих мир». Через четыре месяца я получил прототип. И понял, что у нас пути назад нет. Надо доводить концепцию до ума. Начали привлекать инвесторов. Помимо компании Your Needs Руслана Исмаилова и Павла Курбатова, среди наших инвесторов есть еще Сергей Ременник – наш бизнес-ангел: на этапе pre-ceed он покрывает все наши издержки. Он же помогает нам с юридическим оформлением и инфраструктурой. Его я тоже знаю достаточно хорошо, потому что мы делали для его компаний несколько брендов. Нам нравится, что с нашими первыми инвесторами не надо надевать пиджак и за дубовым столом разговаривать на «вы». У нас есть еще партнер в Берлине, который отвечает за венчурную стратегию проекта. Это Влад Пинский, у него есть опыт привлечения инвесторов в стартапы, и он знает, как устроен рынок привлечения инвестиций. Компанию мы регистрируем в Берлине и HQ когда-нибудь будет перенесено туда. Но пока мы в Москве.

Сергей Ременник связан с крупной сырьевой компанией «Ураласбест». Можно ли сказать, что в вас он вкладывает в качестве диверсификации активов?

Не думаю. Скорее, для него это проект мечты. Он не относится к нему как к другим своим проектам. У него есть успешные ресторанные бизнесы в Екатеринбурге. У него вообще нет неуспешных проектов и это одна из причин, почему я начал с ним разговаривать об OneDollarTV. Он умеет так выстраивать проекты, что все они становятся рентабельными. К тому же у него есть опыт работы на топовой позиции в «Ураласбесте», что дает чувство масштаба и ответственности за большие обороты – чего у меня не было и я боюсь, что, когда это время настанет, мне просто не хватит опыта. Мы тщательно подбирали эту команду: все основано на уважении и у нас очень крутой состав по психотипу. Каждый день мы дискутируем и усиливаем нашу концепцию. Сейчас я, по сути, делаю стартап со своими зрителями: вытягиваю информацию из них, что и как лучше упаковывать, какой контент планировать к запуску, в какие города пойдем. Сама концепция OneDollarTV будет сильно отличаться от существующих стримингов. У нашей платформы не будет границ: будут города, но не будет стран. Мир как одно большое государство без всякой политики в контенте. Это что-то от контента для «Дяди Вани», если это снимается в Буэнос-Айресе, Амстердаме, Мурманске.

Означает ли это, что фильм, снятый в Буэнос-Айресе, должен найти зрителей в Амстердаме, Лондоне, Екатеринбурге?

Мы очень на это надеемся. Мир же смотрит сейчас, например, якутское кино. Я раньше много путешествовал, но в пандемию веду более оседлый образ жизни. И мне не хватает впечатлений, я пытаюсь искать контент и не могу найти фильмы про города – как живет современный Будапешт или Бухарест, что происходит в Любляне, Праге, Варшаве, Таллине. Мир полностью поменялся и сейчас самое время его показывать: создавать фильмы, не боясь привлекать неизвестных режиссеров, создавая трамплин в индустрию для талантливых людей. Мы не претендуем на статус нового Netflix, но хотели бы давать возможность стартовать начинающим.

Сейчас российский OTT-рынок помешался на originals – каждая платформа не мыслит своей стратегии без эксклюзивной линейки, а делают их те же кадры, что и раньше. Творческих людей на все сервисы не хватает. Если вы выведите «в люди» начинающих, их тут же перекупят мейджоры.

Буду очень рад, если люди после OneDollarTV сделают карьеру и не будут ни в чем нуждаться, реализовавшись финансово и творчески без нас. Наша миссия будет исполнена: мы дали человеку путь, а потом, возможно, он снимет 10 гениальных фильмов, которые поменяют мир. Сейчас я смотрю контент стриминговых платформ и не вижу качества: какой-то большой идеи, концепции и стратегии. Это просто битва бюджетов и технологий. Тот же Netflix гораздо структурированней, там хотя бы понимают, куда плывут. Мы хотим тоже уделять больше внимания стратегии, чем остальные. И у нас будет два больших преимущества: стоимость подписки и хронометраж – не больше 60 минут.

Но для запуска часового проекта вам потребуются сотни тысяч, если не миллионов подписчиков, платящих каждый месяц по доллару.

Миллионы, десятки миллионов подписчиков понадобятся нам, чтобы реализовать наши задумки. Это чисто продюсерский вопрос: нам нужно создавать такие проекты, которые такое количество зрителей будут смотреть. Наш бюджет на промо фильма будет такой же, как на его производство.

Назовите сроки запуска.

Мы уже два раза объявляли их, но продлевали в итоге разработку прототипа и переносили запуск. Сейчас мы опять немного меняем концепцию. Рискну и назову дату, в которую мы точно выйдем: конец 2022 года. Хотим открыть тестовую версию на новогодние праздники, чтобы протестировать ее на фокус-группе. Полноценный пилотный сезон – 23-й год. С 2024-го года мы будем масштабироваться.

#интервью #голованов #onedollartv #ott #кинорынок #redpepperfilms #телеспутник