Какую ширину рекламы выбрать для боковой колонки сайта: разбираемся на реальных данных

Уже практически месяц мы с вами живём в режиме тревожного ожидания: как в ближайшем будущем изменятся бюджеты рекламодателей или когда с рынка уйдёт крупный игрок. Однако для того, чтобы повысить или хотя бы сохранить доход с монетизации, издателям нужно действовать.

Меня зовут Александр Харитошин, я операционных директор Roxot. Одно из первых, на что бы я посоветовал обратить внимание, — баннер какого размера стоит у вас в боковой колонке сайта.

Если от узких размеров в стиле 160х600px уже почти полностью отказались и рекламодатели, и паблишеры, то поставить блок шириной 300 или 240 пикселей — вопрос актуальный. 240px намного удобнее с точки зрения адаптивности под разные разрешения экрана: даже на самом узком десктопном разрешении блок 240х400px не будет мешать размещению контента или перекрывать его. К тому же 240px — достаточно широкий размер, чтобы привлекать внимание пользователя релевантным предложением рекламодателя и генерировать клики, а это должно положительно сказаться на цене за показ и доходе сайта.

Так нужно ли делать колонки сайта шире для рекламы размером 300х600px, или 240х400px достаточно для того, чтобы получать максимум дохода?

Отвечаю на вопрос реальными данными: мы провели тест на четырёх крупных площадках и сравнили результаты у рекламных блоков размерами 240х400px и 300х600px.

• Суммарное количество показов в тесте — 1 000 000, при этом среднее количество показов на тестовую группу — 150 000.
• На половине площадок тест проводился в Google AdExchange на другой половине — в Рекламной Сети Яндекс. Код РСЯ размещался напрямую на сайтах без обёрток.Тесты проходили до текущих событий, поэтому результаты, полученные через Google AdX, будут актуальны тем изданиям, у которых есть зарубежный трафик.
• На всех площадках блоки размещались в правой колонке сайта.
• Результаты тестов мы сравнивали по следующим показателям: доход, CPM, заполняемость, видимость, CTR.

На площадках и в Google AdX, и в РСЯ рекламный блок размером 300х600px показал на 30-43% выше доход и на 25-45% выше eCPM.

У баннеров 240х400px в среднем на 3% лучше Viewability, чем у баннеров 300х600px. Сложно сказать точную причину разницы, но, скорее всего, у меньшего блока выше вероятность оказаться на 51% в видимой пользователем части браузера.

На каждой площадке размер 300х600px показал выше CTR на 27-44%, чем размер 240х400px. Это объясняет более высокий CPM и доход широких блоков: рекламодатели получают больше переходов по таким креативам, а значит, готовы платить за их показы больше.

Различие между показателями тестов в Google AdX и РСЯ всё же есть: в РСЯ заполняемость блоков 240х400px выше в среднем на 5-10%, чем у блоков 300x600px. В Google AdX обратная тенденция: Fill Rate у рекламных блоков 300x600px больше на 13%, чем у рекламного размера 240х400px. По нашему опыту, блоки с шириной 240px значительно более популярны на российском рынке, чем за рубежом, и даже на собственных площадках Яндекс чаще использует именно этот размер.

Несмотря на чуть более высокий показатель видимости в обоих рекламных системах и заполняемости только в РСЯ, эффективность рекламного блока 240х400px ниже, чем у 300х600px. Более широкий формат приносит в среднем на 35% больше дохода за счёт высокой цены за показ, которая обусловлена высокой вероятностью клика на рекламу.

Если у вас есть техническая возможность, увеличьте максимальный размер рекламного блока в боковой колонке сайта до 300х600pх. Помимо всех преимуществ более широкого формата, это позволит добавить в аукцион и другие размеры, в том числе 240х400px. Так вы увеличите количество ставок, конкуренцию за показ рекламы и общий доход блока, который ощутимо повлияет на доход сайта в такое неспокойное время.