Проблемы и перспективы локального радио
О развитии регионального радио, взаимодействии национальных и локальных вещателей, работе в условиях импортозамещения и трансформации рекламного рынка говорили на крупнейшем отраслевом конгрессе «Локальное радио: инновации и перспективы», спикерами и участниками которого стали эксперты ГПМ Радио.
Конкуренция становится все сильнее, и в этой конкурентной борьбе у радио есть неоспоримые преимущества. Индустрия не раз это доказала. Радио остается незаменимым источником формирования и федеральной, и региональной повестки. При разработке антикризисных мер мы старались максимально учесть интересы радиоиндустрии. Это и отсрочка по уплате страховых взносов, и льготное кредитование системообразующих организаций. Сейчас мы готовим приказ о снижении лицензионных требований.
Радио продолжает занимать достойное место в нашем стремительно меняющемся мире. Каждый месяц к этому медианосителю обращаются порядка 87% россиян старше 12 лет, при этом 38% аудитории слушают радио в online. В 2021 году слушание радио в России выросло до максимальных значений за последние пять лет – среднее время слушания составило почти 4 часа 40 минут в сутки. Высокую динамику показал рекламный рынок – российские медиа в 2021 году освоили рекордные 578 млрд рублей, что на 22% больше, чем годом ранее. Рекламные доходы радиостанций выросли на 25%. Такие данные привел президент Российской Академии Радио (РАР) Андрей Романченко на конференции «Локальное радио: инновации и перспективы». В год своего 15-летия Академия радио собрала в Сочи более 200 представителей индустрии из 20 регионов страны. В дискуссиях приняли участие представители «Газпром-Медиа Радио».
Уверен, эра радио только наступает, и у индустрии все еще впереди. Пандемия и прочие кризисные ситуации научили радио быстро реагировать на все изменения, быть еще эффективнее. Радио по-прежнему самое доступное и оперативное медиа в мире. Только радио может устанавливать такие близкие, порой даже доверительные отношения со своей аудиторией, и никакие турбулентные условия не могут это отменить. Локальное радио – это наше будущее.
На конференции ключевой стала сессия «Проблемы и перспективы регионального радиовещания» с участием руководителей ведущих российских радиохолдингов. Как известно, локальное радио делается из Москвы, и участники дискуссии обсудили возможности взаимодействия национальных и локальных вещателей, франшизных и независимых станций, а также вопросы аудиопотребления и будущего индустрии в условиях повышения интереса к стримингу и подкастам. Генеральный директор ГПМ Радио Вадим Терещук уверен, что сегодня радио должно занять свое настоящее место на рынке аудиопотребления, стать первым среди равных.
Радио – симбиоз музыки, информации, шоу, внешних активностей, но сегодня мы все больше начинаем осознавать, что оно является весомой частью аудиоконтента. Мы должны стремиться не просто сохранить, а приумножить ту часть времени, которую слушатели проводят с радио. Хорошо, что стриминговые платформы не научились делать столь же качественные плейлисты, как это делают музыкальные редакторы, поэтому у радио есть блестящая перспектива стать первым среди равных на рынке аудиопотребления. Тем более что и молодые музыканты, которые раньше предпочитали продвижение на цифровых площадках, сейчас оценили силу и мощь радио. Текущая ситуация способствует тому, чтобы радио быстро и эффективно перешло в новую диджитальную эру, чтобы мы могли предоставлять слушателю аудиоконтент в том виде, в котором он привык потреблять его на цифровых площадках.
Российские вещатели активно расширяют присутствие в digital. Аудитория привыкает пользоваться сайтами и мобильными приложениями радиостанций, прямые трансляции из студий ведутся на крупнейших видеохостингах, что делает индустрию уже скорее частью аудиовизуального контента. В минувшем году число подписчиков ГПМ Радио на YouTube возросло на 36% и достигло 4,3 млн. Холдинг развивает каналы на Rutube, аккаунты в социальных сетях, в его активе десять мобильных приложений, суммарное количество установок которых превысило 6 миллионов. Во всем мире продолжается рост подкастинга. Тренд актуален и для России. Рекламные бюджеты в российских подкастах в прошлом году составили 330 млн рублей, это, как минимум, вдвое больше, чем годом ранее. Подкасты и для радио открывают новые возможности охвата аудитории. Например, только подкасты Детского радио в 2021 году собрали 27 млн прослушаний, а всего у продуктов ГПМ Радио почти 32 млн прослушиваний.
В рамках конференции представители отрасли также дали оценку ситуации на рекламном рынке в изменившихся реалиях. Уход ряда компаний из России привел к сокращению круга потенциальных рекламодателей на радио. Уже в марте-апреле уменьшилась доля рекламы автомобилей, ресторанов, продуктов питания. Однако любой кризис открывает и новые возможности. По оценке крупнейших вещателей, в I квартале года объем регионального рынка радио сохранился и оценивается примерно в 1,3 млрд рублей. Увеличилась доля рекламы недвижимости (на региональном рынке она составляет уже 26%), фармацевтики, индустрии здоровья, финансового сектора, образования. По причине закрытия ряда интернет-ресурсов на радио возвращается малый бизнес. И сегодня, в условиях перераспределения медиамикса, особенно важно использовать преимущества радиовещания максимально эффективно.
Исследование RadioMeter, которое мы проводили с коллегами в сентябре прошлого года, опрашивая рекламный рынок регионов, показало: для клиентов одно из ключевых преимуществ радио – оперативность. И сегодня мы видим, что это так. Радио способно быстро реагировать на любую ситуацию. Клиенты получают возможность практически мгновенно запустить рекламу в эфир или изменить креатив кампании, исходя из современных реалий. Определяющей ценностью радио также является охват целевой аудитории.
Рассказывая о том, какие типы коммуникации сейчас чаще всего используют клиенты, Юлия Андрюшова отметила, что в рекламных сообщениях на первом месте – акции и выгодные предложения, а прямая реклама и имиджевые ролики уходят на второй план. Свыше 20% аудитории в средствах коммуникации используют демонстрацию стабильности. И в этой связи стоит отметить еще одну выгодную особенность радио – способность предоставить рекламодателю благоприятную безопасную среду, то есть обеспечить так необходимый сейчас Brand Safety, отсутствие деструктивного контента и контекста, с которым бренду рекламодателя не хотелось бы ассоциироваться.
Рекламодатели сейчас отводят особую роль оценке эффективности рекламных активностей. В рамках панельной дискуссии Юлия Андрюшова (ГПМ Радио) и Алексей Нестеренко («Микро-ИТ») представили инструмент по оценке эфирной рекламы в интернете. Рост прослушивания радио в digital-среде, который уже составляет более 30% в месяц, позволяет с помощью данного подхода рассчитать охват аудитории, количество контактов с рекламным сообщением, среднюю частоту контакта, дослушиваемость ролика, а при наличии cookie клиента, появляется возможность ретаргетинга.
Наглядное пособие по разработке спецпроекта, который точно понравится клиенту, на конференции РАР представил Иван Яушев, ведущий специалист ГПМ Радио в этом направлении. Спецпроект – набор опций, которые должны гармонично сочетаться для достижения wow-эффекта. По сути, это очень похоже на салат, где во многом вкус зависит от удачного состава ингредиентов. В своей презентации «Как продать «Оливье»: рецепт специального проекта на радио» Иван ответил на вопросы, как создаются и работают креативные идеи в аудиоформате, каковы преимущества спецпроектов «под клиента» и что нужно для их успешной реализации, кто такие «микроблогеры индустрии радио» и можно ли их задействовать в продвижении продукта.
Форум «Локальное радио: инновации и перспективы» проходил 2-3 июня, объединив руководителей и главных специалистов ведущих радиостанций России и зарубежья. В течение двух дней на конференции выступили более 40 спикеров. В фокус профессионалов индустрии попали также управленческие, программные, маркетинговые, коммерческие, технологические и правовые аспекты работы региональных и локальных радиокомпаний.