Как за год раскрутить проект, в который никто не верит

История о том, как за год мы раскрутили «бесперспективное» СМИ с 7 до 100 тысяч уникальных посетителей в сутки.

10 сентября порталу "КТО?ЧТО?ГДЕ?" исполнился год. За это время он вырос с 7 тысяч уникальных посетителей в сутки до 100 тысяч, обзавелся собственной профессиональной командой и успел посотрудничать с несколькими крупными компаниями. Наш проект высоко оценило жюри профессиональных конкурсов - а что скажут строгие критики vc.ru?

Почти год назад мы подробно рассказывали, как пытались найти уже готовый перспективный проект и вложиться в него. Все предложенные нам сайты стоили значительно больше десятка миллионов рублей, вот только перспективами там и не пахло. Проект "КТО?ЧТО?ГДЕ?" привлек нас большим охватом тем - из него можно было сделать удобный ресурс со всей информацией, которая интересует современного человека: от новостей и статей о науке до тестов и гороскопов. Да и стоил этот сайт всего 45 тысяч.

Это нам говорили все специалисты по маркетингу, которых мы приглашали на работу. «Вы сумасшедшие», «Вы зря тратите время», «Мы не будем на вас работать» — отвечали они год назад. Ну что же, посмотрим на графики.

10 сентября 2017 года у сайта было 7 тысяч уникальных посетителей в день. Вопреки всем скептическим замечаниям, мы начали челлендж: до 10 сентября 2018 года достичь отметки в 50 тысяч уникальных посетителей в сутки. Уже в мае 2018 года она была преодолена. Сегодня сайт "КТО?ЧТО?ГДЕ?" ежедневно посещают 80-90 тысяч посетителей. Многие из тех, кто в 2017-ом не воспринимали нас всерьез, сегодня уже ищут сотрудничества.

Соответственно росло и количество просмотров - резкий всплеск произошел после запусков спецпроектов. Этот формат - одно из приоритетных направлений нашего сайта, поэтому чуть ниже мы посвятим им целый пункт.

На верхнем графике показано, как изменилось время пребывания посетителей на сайте за год работы. Чтобы еще больше снизить количество отказов и увеличить количество просматриваемых страниц, мы решили изменить структуру сайта: доработать меню (сделать его более упорядоченным, удобным и понятным) и настроить перелинковку внутри страниц. В итоге, после реструктуризации меню статистика пребывания посетителей на сайте стала выглядеть так:

Преобладание женской аудитории, отмеченное на нижней диаграмме, можно объяснить тем, что наш портал начинал именно с женских тем и рубрик. Сейчас мы исправляем эту ситуацию: в каждом разделе есть материалы, цель которых - привлечь внимание мужчин.

Теперь обратимся к диаграмме возраста. Она стала еще одним показателем того, что мы движемся в правильном направлении - как видно на нижней схеме, контентом сайта интересуются совершеннолетние люди всех возрастов: от юношей и девушек до зрелых людей, перешагнувших 50-летний рубеж.

Подыскивая подходящий проект, мы рассматривали все направления: СМИ, финансы, видеосервисы и даже мессенджеры. Нас предупреждали: “Не покупайте и не делайте сайты “обо всем на свете”. Лучше занять какую-нибудь узкую нишу и работать для небольшой, зато верной аудиторией, в условиях слабой (или вообще отсутствующей) конкуренции.”

Мы снова не послушали этих советов и сделали наш портал настолько разноплановым, насколько это возможно. Цель была простая: сделать такой проект, который был бы интересен и полезен нам самим. Вот вы встаете утром и сразу открываете целую кучу сайтов, чтобы составить новостную картину дня, почитать что-нибудь интересное за завтраком или в дороге, узнать о новых мероприятиях и полистать гороскоп. А как было бы здорово собрать весь этот контент в одном месте — новости, тесты, статьи, обзоры, подборки, рецензии, гороскопы, поздравления. Сделать все это достойным нам помогла врожденная привередливость и педантичность — для себя хотелось всего самого лучшего. Оптимизатора сменил главный редактор, копирайтеров — авторы, специализирующиеся на конкретных темах, дизайнеров-фрилансеров — лучшие разработчики сайтов и, в конце концов, собственная профессиональная команда.

Сейчас на сайте существует 6 главных разделов - Общество, Деньги, Стиль жизни, Культура, Красота и Digital.Такая структура появилась совсем недавно: раньше меню состояло из 25 рубрик и было очень неудобно для пользования: глаза разбегались от такого многообразия. Сокращение числа разделов до шести не говорит о том, что мы отказались от каких-то направлений: просто то, что раньше было самостоятельным разделом, превратилось в подраздел крупной рубрики. Сохранив обширный спектр рубрик и тем, мы значительно оптимизировали структуру сайта, что отразилось и на статистике (графики выше).

Отличные показатели демонстрирует модный сегодня формат тестов. На удивление хорошо функционируют и самые экспериментальные форматы - Имена, Праздники и Поздравления. В разделе “Имена” посетители могут узнать, откуда произошло их имя, что оно означает и какую судьбу сулит, а раздел “Праздники” расскажет, что сегодня отмечают люди по всему миру. Во вкладке “Поздравления” пользователи могут подобрать теплые слова для своих близких на любой вкус и по любому поводу. Статистика показывает, что такие необычные материалы тоже пользуются спросом.

Самое главное в дизайне портала, помимо удобства и практичности, это изюминка. Чтобы человек один раз зашел, и потом мог через год вспомнить: «А, это тот сайт с классным логотипом!». С этим и возникли проблемы у наших фрилансеров: их работы не изобиловали креативными идеями да и в целом были сыроватыми. Пришлось оставить свободных художников и обратиться к лучшим специалистам своего дела в сайтах-СМИ — компании Notamedia.

Прототипирование, верстка и тестирование заняли больше полугода ежедневной кропотливой работы. В качестве изюминки была придумана концепция трех интерактивных вопросительных знаков, на которую с большим сомнением поглядывали специалисты: слишком сложный проект, на его реализацию может уйти еще полгода. Но наша команда не была бы нашей командой, если бы не сделала все за месяц. Сегодня, кстати, по этим знакам вопроса на главной странице нас узнают многие пользователи.

Не все наши задумки себя оправдали. После первых успехов портала мы решили, что можем все, и запустили большой коммерческий проект — маркетплейс цветов. Вроде бы все логично — раз мы пишем поздравления на праздники, значит, должны и помогать с выбором букетов, но на деле у нас просто не хватило на это людей в команде. Скорее всего, маркетплейс еще себя проявит, но позже, когда "КТО?ЧТО?ГДЕ?" расширит штаб.

Зато внезапно выстрелил самый экспериментальный и неизвестный формат — тесты. Здесь нужно сказать спасибо, в первую очередь, редактору Светлане Лисицыной.

Казалось бы, что может быть проще теста: нашли вопросы в «Википедии», разбавили правильные ответы своими выдумками — и готово, вы великолепны. Но Светлана знает, что такой продукт никогда не «выстрелит». В самых популярных тестах на сайте работает все: дизайн, движок, заголовок и, главное, драматургия. Читатель получает не только сложную и интересную головоломку, но и дополнительные знания.

Спецпроекты стали важным направлением, которое отличает нас от других СМИ и познавательных порталов. Мы привлекаем клиентов необычной подачей материала - сотрудничество с "КТО?ЧТО?ГДЕ?" никогда не ограничивается просто рекламной записью и перепечаткой пресс-релиза. Для каждого проекта мы делаем отдельную страницу с собственным оригинальным дизайном, которую наполняем интересными для пользователя материалами, которые он, вероятно, больше нигде не найдет. Такой подход к информационной поддержке импонирует крупным заказчикам - они с удовольствием сотрудничают с нашим порталом и направляют на него своих посетителей и клиентов. В итоге мы получаем не просто рекламный контракт, а настоящую коллаборацию с видными игроками рынка:

За год мы получили 6 спецпроектов. Сотрудничество с фестивалем "Нашествие" позволило каждое утро в течение нескольких месяцев крутить рекламу в утреннем шоу "Нашего Радио", партнеры из сети кинотеатров "КАРО" запускали 30-секундный ролик о "КТО?ЧТО?ГДЕ?" перед сеансами. Но самое главное — это доступ к новой аудитории: айтишникам, киноманам, бизнесменам, рок-музыкантам. Расскажем об этих спецпроектах поподробнее.

Нашим первым спецпроектом стало освещение регаты Национальной парусной лиги - главного события российского парусного спорта. Помимо рассказа о самом мероприятии, у нас была задача - доказать, что яхтингом могут заниматься не только миллионеры, чтобы привлечь к событию новую аудиторию.

Совместный проект с клиникой “Мир красоты” рассказал о том, как правильно ухаживать за своим телом, причем упор делался на коррекцию веса. В каждом материале мы давали советы от опытных врачей, предоставленных нашими партнерами.

Основную часть спецпроекта для выставки “РИФ 2018” заняла полезная информация для участников мероприятия. Остальных пользователей могли заинтересовать наши специальные материалы - тесты о стартапах и криптовалютах и большая статья о том, как выглядели известные сайты 20 лет назад. Вот как отзываются о сотрудничестве сами заказчики:

Большая, стильно оформленная страница для фестиваля “Нашествие” для заказчика стала имиджевой историей. Мы рассказывали об известных музыкантах, которые будут выступать в этом году, каждый день обновляли плейлисты, опубликовали реальные отзывы о фестивале - в общем, делали все, чтобы доказать: “Нашествие” - это до сих пор классно и весело.

Яхтинг, бизнес, IT и музыкальные фестивали - это нишевые истории, а вот кинематографом интересуются более или менее все, поэтому нам было особенно интересно сделать спецпроект для сети кинотеатров “КАРО”. Мы подготовили максимально разноплановые материалы, чтобы привлечь побольше посетителей: подборки для массового зрителя и для киноманов, тесты на эрудицию, расписания кинособытий августа и даже анонсы детских фильмов. Для университета “Синергия” мы сделали три спецпроекта: стильные афиши с тестами для Synergy Insight Forum 2018 и Synergy Digital Forum 2018, и большую страницу для женского форума. В первых двух, помимо дизайна, мы готовили только тесты: с их помощью наши авторы не только развлекали пользователей, но и давали информацию о спикерах.

Как мы уже отметили, каждый спецпроект - это сложный объект с оригинальным контентом и дизайном. На его запуск требуется время, которое заказчики нам не всегда предоставляют. Так случилось и с проектом для женского форума, который проводил университет «Синергия». Заказчик дал нам на запуск спецпроекта неделю, мы же все сделали за 4 дня. Да, на статьи, на тесты, на дизайн и на верстку мы потратили всего 4 дня! Не будем останавливаться на деталях, скажем только, что эти 4 дня никто из команды не спал. Концепция была такая: основные события форума и информацию о спикерах мы снова даем в виде тестов, а подкреплять их будут два материала. Особенные надежды возлагались на статью "7 самых невероятных женщин Руси, начавших бизнес". Предполагалось, что она привлечет внимание мужской аудитории (которая по-другому вряд ли посетит спецпроект о женском форуме) и, конечно, заинтересует дам: кто же эти невероятные бизнес-леди, которые смогли начать свое дело задолго до вхождения в моду слов «эмансипация» и «феминизм»?

На старте нас многие критиковали и даже откровенно говорили, что мы зря тратим время и деньги. Можно было бы все бросить и сконцентрироваться на блокчейне, но мы продолжили работу, и уже в ноябре наш проект заметили и оценили на очень высоком профессиональном уровне. Тот самый дизайн, над которым мы с Notamedia так долго работали, в ноябре 2017 года получил приз народного голосования премии Tagline Awards, которую называют главной премии диджитал-сферы. Ожидали ли мы такого? Нет!

Дальше — круче. В конце февраля 2018 года самый старый в России конкурс интернет-проектов "Золотой сайт" наградил "КТО?ЧТО?ГДЕ?" в трех номинациях из трех представленных: мы стали лучшим СМИ, лучшим развлекательным ресурсом и заняли третье место среди лучших стартапов.

И наконец летом нас отметила премия “Рейтинг Рунета”: третье место в номинации “СМИ, издательства” и шорт-лист номинации “Развлечения и спорт”. В этот момент мы поняли, что двигаемся в правильном направлении. Мы создали оригинальный интернет-продукт, который классно выглядит, интересует пользователей и высоко ценится рынком. Высокий (даже невозможный, по мнению некоторых маркетологов) рост популярности сайта, отзывы посетителей и призы значительных интернет-премий подсказывают, что мы движемся в правильном направлении. А вы как думаете? Что бы вы исправили в структуре портала и его контенте? Может быть, именно ваша критика поможет нам достичь новых высот в следующем году.