Это не кризис — это конец?

В сфере коммуникаций этой весной произошло множество изменений. Маркетологи, прямо скажем, приуныли: и бюджеты порезали, и многие инструменты отвалились. Зато многие пиарщики вновь поверили в себя и профессию: на них волей-неволей обратил внимание бизнес самого разного калибра, видя в специалистах по связям с общественностью буквально последнюю надежду. Ну, а что: таргет в запрещённых социальных сетях недоступен, реклама в Гугле тоже — давай, пиарщик, покажи, что ты можешь…

И вот пиар-специалисты, польщённые вниманием боссов и ободрённые толикой от былых бюджетов маркетологов, строгают позитив в повесточку. Кто-то пресс-релизы по старинке рассылает, кто-то интеграции с блогерами делает, кто-то даже ивенты умудряется проводить. В чём же тут сложность задачи для коллег по цеху? — Ну, она очевидна: то, что они пытаются сделать частью инфоповестки, само по себе либо никому не интересно, либо способно заинтересовать довольно небольшую часть аудитории.

Так что с одной стороны, задача у них, действительно, непростая. С другой, она не идёт ни в какое сравнение с ситуацией, когда объект их профессиональных усилий внезапно оказывается интересен всем. А если ты при этом не Дмитрий Сергеевич Песков, то диагноз один: случился кризис. И только грамотный антикризисный пиар может удержать его от превращения в 3,14здец.

Самое плохое, что может случиться в антикризисных коммуникациях, — это надежда заказчика (работодателя), что всё «само рассосётся». Поэтому — «давайте просто молчать». Тактика кажется небезосновательной: память у homo tiktokus короткая, и вот ваш факап, который казался главной темой для ЛОМов и широких народных масс ещё пару дней назад, уже будто бы все забыли.

НО!

Во-первых, широкие народные массы, может, и забыли, но Интернет-то всё помнит. И пока вы молчали — по своему выбору или под принуждением начальства, — поисковая выдача складывалась сама собой. Конечно же, не в вашу пользу.

Во-вторых, память у ЛОМов и ЛПРов всё-таки обычно чуть получше, чем у широких народных масс. И даже если они доверительно говорят в приватной беседе, мол, понимаю, вы-то ни в чём не виноваты, шансы на повторение ими этой риторики в публичных коммуникациях мало отличаются от нуля.

Значит ли это, что молчать нельзя? — Отнюдь. Есть масса ситуаций, когда молчание — единственно правильный выбор. Важно тут одно: этот выбор должен быть осознанным. То есть быть частью вашей антикризисной стратегии. Или не быть: кризисы всегда разные. Роднит и отличает их, в одно и то же время, только результат разрешения. Который в огромной степени зависит от наличия в команде пиарщика с компетенциями в антикризе. Потому что если штатный специалист по связям с общественностью всю дорогу работал на выполнение KPI по количеству упоминаний в индексе «Медиалогии», с антикризисными коммуникациями он, вероятно, не слишком хорошо умеет обращаться.

Вот несколько рекомендаций, как это знакомство начать, расширить и углубить.

Первое — и самое главное: контролируйте повестку. Например, у вас кризис, и руководитель решает его своими методами и на своём уровне. Вот он о чём-то хорошем договорился с мэром, губернатором, министром — неважно. Ситуацию начинает отрабатывать пресс-служба мэра\губернатора\министра. «Расслабься», — с довольной улыбкой говорит он своему пиарщику. Не понимая, что это начало конца. Даже если вам повезёт и пресс-служба отработает всё как надо, дальше-то что? — А всё. Вы уже не контролируете ситуацию в инфополе. И возвращать этот контроль будет в разы сложнее и дороже, чем на старте кризиса.

Второе — да, дороже. Антикризисные коммуникации — это всегда деньги. Вы можете пройти кучу курсов про низкобюджетный пиар, но обойтись стандартными инструментами и стандартным же бюджетом не получится. Если ваш кризис достаточно громкий, чтобы привлечь внимание СМИ и важных для вас телеграм-каналов\блогеров, надо успевать застолбить инфополяну и протранслировать необходимые вам сигналы. А если ваш кризис не просто громкий, но и пахучий, рассчитывать на бесплатную помощь со стороны всех тех, с кем вы выпивали и сплетничали в хорошие времена, не стоит.

Третье — кто первым встал, того и тапки. В антикризисных коммуникациях счёт всегда идёт на часы. Забудьте слово «завтра» и заставьте это сделать шефа\заказчика. Если надо согласовывать цитату в 3 часа ночи — он должен это делать. Если в инфополе первым не появится ваш сигнал ну или хотя бы первым не появится ваш ответ на враждебный сигнал, выступать день спустя с арией «Рафик ни у чём не уиноуат» — безрезультатная трата денег и сил. И к тому же, давая время блогерам и СМИ оценить обстановку, вы рискуете получить x2 к изначальному ценнику на размещение. И хорошо, если x2…

Четвёртое — у вас должен быть план. Даже если босс требует, чтобы пресс-релиз оказался во всех редакциях Солнечной системы ровно через одну минуту — найдите время уединиться, подумать и найти для себя ответы на несколько простых вопросов:

а) что действительно произошло?

б) кто в этом виноват?

в) кто в этом будет виноват для внешнего потребителя информации?

г) какие последствия можно спрогнозировать уже сейчас?

д) кто выгодоприобретатели от кризиса — внутренние и внешние?

е) и главное — ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ?

Пункт е) очень важен. Он и есть про план.

Многие думают, что обеспечить выход «правильных» публикаций в инфополе — это победа. Тогда как это — всего лишь первый шаг. Потому вам нужна система и последовательность в коммуникациях, вам нужен мониторинг инфопространства и готовность гибко адаптировать тот самый ПЛАН под меняющиеся внешние обстоятельства. Иначе говоря, у вашего плана должна быть цель — и это не «пускай про наш факап все забудут».

Будьте честны — с собой и с заказчиком: в цифровую эпоху про него не забудут никогда. Вопрос в том, что будут о нём вспоминать. И вот это уже зависит от того, умеет ли пиарщик в антикриз.

P.S. Наверное, многим моим коллегам всё вышенаписанное покажется выступлением КО и прописными истинами. Однако в очередной раз столкнувшись с полным непониманием природы антикризисных коммуникаций, я предположил, что эти рассуждения помогут бизнесу понять, что молчанием или простым пресс-релизом в такой ситуации не отделаешься, а для специалистов по связям с общественностью послужат некоторой основой для систематизации знаний и шагов по их применению.