Что такое бренд-медиа и как они работают?
Разбираемся, как и зачем бренду создавать собственное медиа
Предыстория
Долгое время в мире существовала система общественных коммуникаций, построенная на средствах массовой информации, которые были монополистами в этой области. Из-за монополии СМИ превратились в ту самую четвертую власть, которой, например, было под силу отправить в отставку президента крупнейшей мировой державы. Если рассматривать события рангом поменьше – о компании и ее продукте широкая публика могла узнать только в том случае, если главный редактор газеты, телеканала или радиостанции допускал эту информацию в свое «вещание».
В двадцать первом веке все изменилось. Произошла digital-революция, и мы оказались в мире, в котором у каждого есть смартфоны, планшеты, компьютеры с выходом в сеть. СМИ лишились той самой монополии, о которой говорилось выше.
А что теперь?
Радикальное изменение информационного ландшафта привело к тому, что значительная часть профессиональных СМИ стала встраиваться в новую реальность, включаться в гонку за трафик, заниматься кликбейтом, в том числе снижая требования к своему контенту. А некоторые вообще вынуждены были закрыться, так и не сумев монетизировать свой медиапродукт.
Что делать в такой ситуации организациям и компаниям с сильными брендами? Нужно ли, как и раньше, идти в редакции и пытаться договориться о том, чтобы продолжать транслировать свои новости, смыслы, ценности? Конечно нужно, потому что у традиционных СМИ есть своя, устойчивая, в значительной степени премиальная аудитория, которую нельзя терять. В то же время в сегодняшнем мире практически каждый – обычный блогер, кафе с крафтовым лимонадом, завод по производству подшипников или университет – является медиа. Это необходимо осознать, принять и использовать по максимуму, поскольку в этом скрыты огромные ресурсы для расширения коммуникационных возможностей и продвижения своей повестки.
Есть несколько известных примеров, когда немедийные организации запускали удачные медиапроекты: «Тинькофф журнал» от одноименного банка, «Калашников медиа», запущенный оружейным концерном. У многих крупных компаний, работающих с конечными потребителями, есть настоящие медиа-экосистемы, которые нацелены на те или иные группы клиентов.
Что важно учесть
Конечно же, бренд-медиа не должны транслировать аудитории пресс-релизы и официальные корпоративные новости. Если делать бренд-медиа для того, чтобы рассказать, какие у компании финансовые и производственные показатели, с кем подписал соглашение генеральный директор, то такое медиа обречено на провал. Людям это малоинтересно, поэтому для успеха нужен диалог, разговор с аудиторией.
Нужно рассказывать интересные истории, знакомить с новыми исследованиями, давать разные точки зрения. Например, «Тинькофф журнал» – это де-факто сообщество людей, которые делятся разнообразным опытом, так или иначе связанным с финансами, а в приложении Nike для любителей бега можно прочитать статьи о здоровом образе жизни. Одним из первых бренд-медиа можно назвать Harvard Business Review (HBR) – университетский журнал Гарвардской школы бизнеса, появившийся в 1922 году и ставший одним из авторитетных деловых изданий, благодаря публикации высококлассной аналитики и исследований.
Важно также понимать, что сегодня жизненный цикл любого продукта ускорился, стал гораздо короче. Это означает, что если вы сделали корпоративные медиа, и вам кажется, что оно удачное, возможно, пройдет три года или пять лет, и это медиа нужно переформатировать. А возможно и совсем закрыть, потому что аудитории оно перестало быть интересным. Это нормально, не стоит опасаться.
По материалам колонки на Профиль.ру