Как Disney+, Amazon Prime и другие сервисы развлекают зрителей во время просмотра

Нужно ли развлекать зрителей во время просмотра фильмов и сериалов? Или фильмы и сериалы — сами по себе достаточное развлечение, особенно когда смотришь их в компании?

Самой популярной и очевидной идеей, как привлечь и развлечь аудиторию во время просмотра фильмов и сериалов выглядят гости. Почти все решения для групповых просмотров предполагают, что у чата или стрима есть хост/ведущий, который приглашает участников, управляет просмотром, комментирует происходящее в процессе и в целом может выполнять на этом поприще любые функции — от благодарностей спонсорам до критического комментария к происходящему.

Просмотр контента с ведущим или гостями, конечно, берет начало в телевизионных шоу, когда на ТВ-программы приходили эксперты и представляли кино перед началом, а затем обсуждали его после титров.

Похожим образом функционируют живые премьеры и показы в офлайн-кинотетарах и на фестивалях. К примеру, режиссеры-актеры-любые участники съемочной группы могут представить фильм, а затем обсудить его со зрителями после и ответить на вопросы.

Но формат просмотра контента с гостями в диджитал дает новые возможности: например, обсудить фильм прямо в процессе, особенно если он не премьерный и превратить просмотр видеоконтента в открытый подкаст. Вариантов для формата масса, но на выходе получается этакий микс видеоблога или разбора на YouTube, стрима на Twitch и более классических форматов-жанров, упомянутых выше.

По такому пути идет, например, Netflix. Вместе с браузерным расширением Scener стриминг периодически проводит совместные просмотры крупных премьер. В августе, например, так прошел релиз сериала «Песочный человек»: к совместному просмотру мог присоединиться любой желающий, а хостами выступили члены съемочной группы и сам Нил Гейман.

Собственные премьеры проводили и HBO Max. Одним из ярчайших хостов их онлайн-мероприятий с секцией Q&A был Зак Снайдер, подключившийся к премьере своей «Лиги справедливости».

Когда зрители отвлекаются от просмотра? Когда они чего-то не понимают в повествовании и выпадают из контекста. Но и это не обязательно: люди привыкли ходить в соцсети параллельно с основным занятием, даже если такой потребности нет. Поймать момент, когда зритель захочет отвлечься, и не дать ему уйти в соцсети за развлечением или в браузер за дополнительной информацией — это важно, чтобы сохранить вовлечение, чтобы зритель проводил время в онлайн-кинотеатре более осознанно.

Первые, кто пошли таким путем, были Amazon Prime. Они опробовали функционал X-Ray на книгах в Kindle (отправляли пользователям дополнительную информацию о книгах в процессе чтения), а затем решили пристальней взглянуть и на фильмы с сериалами.

Так, к большому количеству тайтлов в Prime Video создан дополнительный контент, привязанный к определенным моментам фильма или сериала. Зритель получает этот контент в процессе просмотра, нажав в плеере на паузу. Правда, в этот дополнительный контент входит вся информация, которая доступна на странице тайтла на IMDb (база фильмов тоже принадлежит Amazon).

Яркое, новаторское и подходящее киноманам решение, правда, довольно скучно реализовано — этот дополнительный контент слишком предсказуем. Если ты синефил, то, скорее всего, знаешь всю информацию, которая доступна на IMDb. Если ты просто любишь кино или готовился к премьере, тоже все данные с IMDb уже нагуглил. Но новаторская идея, реализация которой началась еще в 2012-м и постепенно распространилась по разным устройствам, жива и активна до сих пор, а значит, фанатов X-Ray предостаточно.

Кроме задачи удержать пользователя на платформе, X-Ray помогает Amazon создавать нативные кросс-платформенные промоакции. Например, отправлять зрителей за музыкой из фильма в Amazon Music, за книгами — в Kindle, а за покупками любых товаров, связанных с тайтлом, — в маркетплейс Amazon.

Но если контент, который отправляет X-Ray, достаточно сухой и безэмоциональный, сугубо информативный, то контент, который отправлял зрителям Cosmopolitan в своем совместном проекте с Google, наоборот выглядел слишком эмоционально и редакционно.

В 2019-м Cosmopolitan решили поддержать выход второго сезона сериала You, который пользовался огромной популярностью среди читателей сайта. Вместе с Google News Lab они создали страницу в приложении (ее также можно открыть по ссылке в браузере), которая должна была функционировать как второй экран к ноутбуку или телевизору, где зритель смотрит шоу. Зрители включали Netflix и страницу с дополнительным контентом одновременно, после чего сообщения от Cosmo появлялись на специальном экране в определенные моменты серии.

Несмотря на то, что руководитель направления анализа Google News Lab Simon Rogers назвал эксперимент успешным, не все сошлись во мнении, что это так. Контента от Cosmo прилетало в процессе просмотра слишком много, он часто был написан в формате дружеского комментария. Это могло сработать со знакомыми фильмами/сериалами, здесь же лишь отвлекало от возможности ознакомиться с премьерой. К тому же между сообщениями на втором экране мелькали развеселые гифки, которые тоже отвлекали от погружения.

В прошлом году, вероятно учтя ошибки конкурентов и партнеров, Netflix поделился планом запустить сервис N-Plus. Он даст зрителям возможность внутри самой платформы создавать плейлисты из любых треков, звучащих в ориджиналс, получать фото и видео со съемок, узнавать дополнительную информацию о контенте здесь и сейчас, чтобы не приходилось лишний раз гуглить, и так далее.

Практически во всех сервисах, которые позволяют смотреть контент вместе, можно отправлять анимированные эмодзи: где-то они летят в чат, где-то — вообще на экран телевизора. Пользователи любят этот формат взаимодействия: это легкий и быстрый способ поделиться впечатлением, не формулируя и не отвлекаясь от контента надолго. Но эту привлекательность анимированных эмодзи совершенно неожиданным образом использовал в групповом просмотре Disney Plus.

Там пользователи во время совместного просмотра не могут ничего, кроме отправки этих эмодзи: им недоступен ни текстовый, ни голосовой чаты. У пользователей есть немало вопросов к подобной функциональности. Самый очевидный — чтобы объяснить, чем я недоволен или что мне понравилось, мне все равно придется идти в мессенджеры, так почему бы не отправить эмодзи сразу там?

Большинство сервисов, которые дают возможность смотреть контент вместе, почти не используют опросы и квизы или делают это в привязке к спортивному контенту. Но почему? Зрители точно так же болеют за своих любимых героев, смотря сериалы, как за любимые команды, смотря спортивные матчи, и им точно также нравится делиться мнением и искать единомышленников. Поэтому мы в Watchers видим потенциал вовлекающих инструментов для любого контента: трансляция премии, реалити-шоу, премьерный фильм или знакомая классика.

Что можно спросить друг у друга о старом фильме? Да что угодно! Узнать, кто любимый герой у других зрителей, поделиться историей или фактом или что-то разыграть. А еще вовлекающие инструменты дают возможность заниматься тем самым кросс-промо и нативным маркетингом, который решен у Amazon только в рамках их экосистемы. Виджеты в чате совместного просмотра могут позволить пользователю купить одежду, как у героя фильма, заказать интерьер, как в той квартире, или полететь в Италию гулять по местам съемок.

Так что хоть инструменты вовлечения в первую очередь выполняют свою основную функцию — вовлекают и повышают ER, но они также могут решать и любые дополнительные задачи, которые ставит перед собой контентная платформа.

Если вы хотите узнать больше о социальных инструментах, которые мы интегрируем на платформы, заходите на наш сайт или пишите на partners@social-solutions.ru