Как Disney+, Amazon Prime и другие сервисы развлекают зрителей во время просмотра

Нужно ли развлекать зрителей во время просмотра фильмов и сериалов? Или фильмы и сериалы — сами по себе достаточное развлечение, особенно когда смотришь их в компании?

Гости, ведущие, инфлюенсеры

Самой популярной и очевидной идеей, как привлечь и развлечь аудиторию во время просмотра фильмов и сериалов выглядят гости. Почти все решения для групповых просмотров предполагают, что у чата или стрима есть хост/ведущий, который приглашает участников, управляет просмотром, комментирует происходящее в процессе и в целом может выполнять на этом поприще любые функции — от благодарностей спонсорам до критического комментария к происходящему.

Просмотр контента с ведущим или гостями, конечно, берет начало в телевизионных шоу, когда на ТВ-программы приходили эксперты и представляли кино перед началом, а затем обсуждали его после титров.

Как Disney+, Amazon Prime и другие сервисы развлекают зрителей во время просмотра

Похожим образом функционируют живые премьеры и показы в офлайн-кинотетарах и на фестивалях. К примеру, режиссеры-актеры-любые участники съемочной группы могут представить фильм, а затем обсудить его со зрителями после и ответить на вопросы.

Но формат просмотра контента с гостями в диджитал дает новые возможности: например, обсудить фильм прямо в процессе, особенно если он не премьерный и превратить просмотр видеоконтента в открытый подкаст. Вариантов для формата масса, но на выходе получается этакий микс видеоблога или разбора на YouTube, стрима на Twitch и более классических форматов-жанров, упомянутых выше.

По такому пути идет, например, Netflix. Вместе с браузерным расширением Scener стриминг периодически проводит совместные просмотры крупных премьер. В августе, например, так прошел релиз сериала «Песочный человек»: к совместному просмотру мог присоединиться любой желающий, а хостами выступили члены съемочной группы и сам Нил Гейман.

Отчет Deloitte показал, что именно инфлюенсеры важны пользователям со всего мира в первую очередь – около 80 % подписчиков соцсетей следят, как минимум, за одним инфлюенсером. А значит, если инфлюенсер придет на платформу, за ним с большой вероятностью последует и часть аудитории.

Собственные премьеры проводили и HBO Max. Одним из ярчайших хостов их онлайн-мероприятий с секцией Q&A был Зак Снайдер, подключившийся к премьере своей «Лиги справедливости».

Дополнительный контент

Когда зрители отвлекаются от просмотра? Когда они чего-то не понимают в повествовании и выпадают из контекста. Но и это не обязательно: люди привыкли ходить в соцсети параллельно с основным занятием, даже если такой потребности нет. Поймать момент, когда зритель захочет отвлечься, и не дать ему уйти в соцсети за развлечением или в браузер за дополнительной информацией — это важно, чтобы сохранить вовлечение, чтобы зритель проводил время в онлайн-кинотеатре более осознанно.

Как Disney+, Amazon Prime и другие сервисы развлекают зрителей во время просмотра

Первые, кто пошли таким путем, были Amazon Prime. Они опробовали функционал X-Ray на книгах в Kindle (отправляли пользователям дополнительную информацию о книгах в процессе чтения), а затем решили пристальней взглянуть и на фильмы с сериалами.

Так, к большому количеству тайтлов в Prime Video создан дополнительный контент, привязанный к определенным моментам фильма или сериала. Зритель получает этот контент в процессе просмотра, нажав в плеере на паузу. Правда, в этот дополнительный контент входит вся информация, которая доступна на странице тайтла на IMDb (база фильмов тоже принадлежит Amazon).

Яркое, новаторское и подходящее киноманам решение, правда, довольно скучно реализовано — этот дополнительный контент слишком предсказуем. Если ты синефил, то, скорее всего, знаешь всю информацию, которая доступна на IMDb. Если ты просто любишь кино или готовился к премьере, тоже все данные с IMDb уже нагуглил. Но новаторская идея, реализация которой началась еще в 2012-м и постепенно распространилась по разным устройствам, жива и активна до сих пор, а значит, фанатов X-Ray предостаточно.

Кроме задачи удержать пользователя на платформе, X-Ray помогает Amazon создавать нативные кросс-платформенные промоакции. Например, отправлять зрителей за музыкой из фильма в Amazon Music, за книгами — в Kindle, а за покупками любых товаров, связанных с тайтлом, — в маркетплейс Amazon.

Но если контент, который отправляет X-Ray, достаточно сухой и безэмоциональный, сугубо информативный, то контент, который отправлял зрителям Cosmopolitan в своем совместном проекте с Google, наоборот выглядел слишком эмоционально и редакционно.

В 2019-м Cosmopolitan решили поддержать выход второго сезона сериала You, который пользовался огромной популярностью среди читателей сайта. Вместе с Google News Lab они создали страницу в приложении (ее также можно открыть по ссылке в браузере), которая должна была функционировать как второй экран к ноутбуку или телевизору, где зритель смотрит шоу. Зрители включали Netflix и страницу с дополнительным контентом одновременно, после чего сообщения от Cosmo появлялись на специальном экране в определенные моменты серии.

Как Disney+, Amazon Prime и другие сервисы развлекают зрителей во время просмотра

Несмотря на то, что руководитель направления анализа Google News Lab Simon Rogers назвал эксперимент успешным, не все сошлись во мнении, что это так. Контента от Cosmo прилетало в процессе просмотра слишком много, он часто был написан в формате дружеского комментария. Это могло сработать со знакомыми фильмами/сериалами, здесь же лишь отвлекало от возможности ознакомиться с премьерой. К тому же между сообщениями на втором экране мелькали развеселые гифки, которые тоже отвлекали от погружения.

В прошлом году, вероятно учтя ошибки конкурентов и партнеров, Netflix поделился планом запустить сервис N-Plus. Он даст зрителям возможность внутри самой платформы создавать плейлисты из любых треков, звучащих в ориджиналс, получать фото и видео со съемок, узнавать дополнительную информацию о контенте здесь и сейчас, чтобы не приходилось лишний раз гуглить, и так далее.

Анимированные реакции

Практически во всех сервисах, которые позволяют смотреть контент вместе, можно отправлять анимированные эмодзи: где-то они летят в чат, где-то — вообще на экран телевизора. Пользователи любят этот формат взаимодействия: это легкий и быстрый способ поделиться впечатлением, не формулируя и не отвлекаясь от контента надолго. Но эту привлекательность анимированных эмодзи совершенно неожиданным образом использовал в групповом просмотре Disney Plus.

Как Disney+, Amazon Prime и другие сервисы развлекают зрителей во время просмотра

Там пользователи во время совместного просмотра не могут ничего, кроме отправки этих эмодзи: им недоступен ни текстовый, ни голосовой чаты. У пользователей есть немало вопросов к подобной функциональности. Самый очевидный — чтобы объяснить, чем я недоволен или что мне понравилось, мне все равно придется идти в мессенджеры, так почему бы не отправить эмодзи сразу там?

Опросы и квизы

Большинство сервисов, которые дают возможность смотреть контент вместе, почти не используют опросы и квизы или делают это в привязке к спортивному контенту. Но почему? Зрители точно так же болеют за своих любимых героев, смотря сериалы, как за любимые команды, смотря спортивные матчи, и им точно также нравится делиться мнением и искать единомышленников. Поэтому мы в Watchers видим потенциал вовлекающих инструментов для любого контента: трансляция премии, реалити-шоу, премьерный фильм или знакомая классика.

Как Disney+, Amazon Prime и другие сервисы развлекают зрителей во время просмотра

Что можно спросить друг у друга о старом фильме? Да что угодно! Узнать, кто любимый герой у других зрителей, поделиться историей или фактом или что-то разыграть. А еще вовлекающие инструменты дают возможность заниматься тем самым кросс-промо и нативным маркетингом, который решен у Amazon только в рамках их экосистемы. Виджеты в чате совместного просмотра могут позволить пользователю купить одежду, как у героя фильма, заказать интерьер, как в той квартире, или полететь в Италию гулять по местам съемок.

Так что хоть инструменты вовлечения в первую очередь выполняют свою основную функцию — вовлекают и повышают ER, но они также могут решать и любые дополнительные задачи, которые ставит перед собой контентная платформа.

Если вы хотите узнать больше о социальных инструментах, которые мы интегрируем на платформы, заходите на наш сайт или пишите на [email protected]

3
2 комментария

Мы встроили тебе развлечение в развлечение, чтобы ты мог отвлечься, пока смотришь кинчик.

1
Ответить

одно другому не мешает 😄😄

1
Ответить