Шторм в BuzzFeed: скандальные сокращения, проблемы с Facebook и попытки объединения с другими изданиями

Тесты формата «Какой ты суп?» всё ещё приносят больше денег, чем новости и трудоёмкие расследования.

23 и 24 января 2019 года сразу несколько медиакомпаний объявили о сокращении штата в новостных редакциях. Huffington Post, Yahoo и AOL сократили 7% сотрудников — около 800 человек, а BuzzFeed уволила 15% сотрудников — 215 человек. Среди попавших под сокращение есть журналисты с многолетним опытом работы и лауреаты Пулитцеровской премии.

По мнению The Washington Post, новости о сокращениях взволновали как сотрудников компаний, так и всю медиаиндустрию. Считалось, цифровые издания станут преемниками печатных, радио- и телевизионных СМИ. Но вместо этого BuzzFeed, Vice, Vox, Business Insider, Refinery 29 и The Daily Beast быстро росли, но либо приносили незначительную прибыль, либо работали в минус.

Выручка Verizon от цифровых медиа упала на 6% до $2,1 млрд в четвёртом квартале 2018 года, а Vice и Vox признали, что не могут достигнуть поставленных целей и вынуждены экономить. BuzzFeed с выручкой в $300 млн в 2018 году признала, что этого недостаточно, чтобы продемонстрировать хороший рост и развитие. Но в отличие от большинства других изданий, проблемы внутри компании ещё серьёзнее.

23 января 2019 года медиакомпания BuzzFeed объявила о планируемом сокращении штата в ближайшие две недели, что позволит в будущем уменьшить расходы. Во внутреннем письме сотрудникам гендиректор BuzzFeed Джона Перетти говорит, что несмотря на рост выручки за последние два года, компания не может избежать сокращения расходов.

Таким образом, часть редакций будет объединена в единую контентную группу, а коммерческое подразделение объединится с маркетинговым в группу цифрового маркетинга.

Это уже вторая волна сокращений в BuzzFeed — предыдущая произошла в ноябре 2017 года, когда компания сократила около 100 сотрудников и реорганизовала рекламный отдел. Свой пост покинул специалист в области рекламы Грег Коулман, бывший президент BuzzFeed. Он стал советником компании.

Компания на 15–20% не выполняла план по выручке, который составлял около $350 млн, и отложила планы по проведению IPO в 2018 году. По мнению издания Digiday, увольнения означают конец эпохи, при которой компания могла наращивать доход за счет краткосрочной прибыли, экспериментировать и не экономить на запуске новых проектов.

Основная стратегия BuzzFeed «Протестируй и научись», спонсируемая венчурными фондами, позволяла создавать множество различных направлений, проверяя, что из них может стать успешным. Компания открыла студию для съёмок шоу и видео, запустила новостное издание BuzzFeed News с серьёзными расследованиями, занялась продажей нативной рекламы, приносящей $50 млн в год, открыла зарубежные подразделения и сторонние проекты.

В 2018 году компания заключала партнёрства с платформами для производства эксклюзивных шоу: ежедневное утреннее шоу на Twitter AM to DM продлили на второй сезон, а Netflix оплатила съёмки 20-серийного документального сериала Follow This о жизни редакции новостей, но отменила его.

В 2017 году BuzzFeed привлекла значительные инвестиции в размере $500 млн — в том числе $400 млн от NBCUniversal. Это финансирование подняло оценку компании до $1,7 млрд.

По мнению издания Digiday, теперь компания сосредотачивается на контроле затрат, а не на экспериментах, чтобы оправдать ожидания инвесторов и увеличить прибыль.

BuzzFeed сокращает все неперспективные подразделения — основной удар пришёлся на BuzzFeed News, потому что крупные эксклюзивные политические репортажи вызывали больше проблем, чем укрепляли положение издания, а качественная журналистика проиграла развлекательному контенту, на котором построен весь бизнес компании.

В подтверждение этому издание Portland Mercuty приводит в пример Yahoo News — новостной агрегатор, который ежемесячно получает на 100 млн посещений больше, чем New York Times. Также HuffPo со статьями «15 салатов, которые можно есть даже “мужественному” мужчине» получает на 40 млн посещений больше, чем Times, потому что издание ориентировано на вирусный контент.

В 2018 году Google и Facebook суммарно получили 57% дохода американского рекламного рынка в размере $61 млрд, а к ним постепенно присоединяются Instagram и Amazon, которые также продают рекламу.

Кроме проблем на рекламном рынке, Google и Facebook меняют алгоритмы выдачи публикаций, что серьёзно влияет на трафик, который получают издания. В январе 2018 года Facebook изменила алгоритмы выдачи в ленте новостей, чтобы снизить время, которое тратят пользователи на Facebook. В результате у новостных изданий резко упал веб-трафик от соцсети.

Новый алгоритм показывает больше публикаций от родственников и друзей вместо новостей и развлекательных сообщений, которые являются основным заработком BuzzFeed.

Бывший сотрудник BuzzFeed рассказал Digiday, что материалы издания раньше собирали 200 тысяч посещений через Facebook, но после обновления выдачи «20 тысяч визитов — это очень большое везение». Потеря важного механизма дистрибуции контента сделала невозможным раскрытие многих тем, особенно на зарубежных рынках.

По информации издания Vanity Fair, в 2017 году, когда Facebook анонсировала стратегию “video first”, это же сделала BuzzFeed. $250 млн, полученные изданием от NBCUniversal, пошли на создание видеоконтента: глава BuzzFeed Джона Перетти переехал в Лос-Анджелес, арендовал несколько огромных складов и построил «нечто, названное BuzzFeed Studios».

Но Facebook оказался ненадёжным: стратегия не получила поддержки, а в 2018 году выяснилось, что социальная сеть с 2015 года завышала просмотры видео в 150–900 раз. Также Facebook отменила программу Mic, которую BuzzFeed снимала эксклюзивно для сервиса Facebook Watch.

Представители BuzzFeed признались, что проинформировать всех сотрудников сразу не позволили «юридические и технические сложности». В результате компания рассылает уведомления об увольнениях частями, вызывая напряжение внутри всех подразделений.

Если с 25 по 28 января 2019 года стало известно о сокращениях только в новостных отделах, то с 29 по 30 января начали увольнять сотрудников других подразделений, связанных с развлекательным контентом.

Сотрудники получали звонки или письма о сокращении, находясь в командировках или отпусках. Журналисты BuzzFeed в Twitter называют ситуацию «сюрреалистичной, душераздирающей и мучительной» и считают такое отношение к ним несправедливым, прощаясь с читателями в Twitter.

Часть сокращённых работников высказывала своё недовольство в закрытом Slack-канале AJA (Ask Jonah Anything), чтобы об увольнениях узнало как можно больше коллег. Один из них спросил, можно ли взять с собой на работу собаку, чтобы снять стресс, но после согласия Перетти другой сотрудник заявил: «Собаки не спасут нас от этого ада».

26 января 2019 года 585 сотрудников BuzzFeed подписали открытое письмо в адрес руководства издания: по их словам, компания отказалась оплачивать компенсации за переработки и неиспользованный отпуск, за исключением Калифорнии, где такие выплаты закреплены законодательно.

В письме сотрудники рассказали, что часто перерабатывали, не брали отпуск, новостники работали в выходные и праздничные дни, а менеджеры оставались на рабочих местах и не уходили в отпуск, так как были нужны своим командам. Так у людей накопились недели отпуска, которые издание решило не компенсировать.

В понедельник 28 января 2019 года ведущие утреннего шоу BuzzFeed AM to DM Исаак Фицджеральд и Саид Джонс выразили своё недовольство руководством за умалчивание этой проблемы. «Я думаю, что неловко и абсурдно работать на компанию, которая акцентирует внимание на идее, что мы все — семья, все за одно, а потом отказываться платить людям, если этого не требует закон», — заявил Фицджеральд.

Джонс также вмешался и назвал ситуацию постыдной, неловкой и испаряющей любое доверие, которое у него было к команде BuzzFeed.

После эфира и публикации письма в открытых источниках Перетти в Twitter защитил политику компании и заявил, что расчёт сотрудникам был «справедливым», но уже к вечеру после обрушившейся критики согласился обсудить выплаты компенсаций. Вечером 28 января 2019 года руководство издания согласилось выплатить компенсацию за неиспользованный отпуск всем коллегам, попавшим под сокращение.

Тесты, которыми занимается редакция издания, являются одним из основных источников трафика и дохода BuzzFeed. Музыкальный редактор и создатель тестов BuzzFeed Мэттью Перпетуа, который проработал в издании более шести лет, рассказал в блоге, что пользовательские материалы, в том числе тесты, позволили избавиться от части редакции без ущерба для издания.

Фонд Нимана для журналистов подсчитал: из пятнадцати лучших тестов BuzzFeed двенадцать написаны участниками сообщества, а не сотрудниками издания.

Два теста были написаны пользователем, который за 2018 год опубликовал 80 тестов, ещё один автор написал около 200 тестов, и в портфолио на LinkedIn указал, что на главной странице BuzzFeed было более 150 его материалов, самый популярный из которых собрал 1,2 млн просмотров.

Среди самых популярных тестов: «Сможем ли мы угадать ваш возраст и размер бюстгальтера по выбранным цветам?», «Угадываем вашего любимого персонажа “Друзей” по мебели из Urban Outfitters, которая вам понравилась», «Создайте чай из пузырей, и мы расскажем, какое шоу Netflix основано на вашей жизни» и другие.

BuzzFeed, по мнению NiemanLab, считают «разрушителем качественной журналистики» из-за создания простого и дешёвого в производстве контента — списков и опросов. И теперь, по мнению издания, редакторы BuzzFeed столкнулись с создателями ещё более дешёвого и низкоуровневого контента, который их вытесняет.

На BuzzFeed после волны сокращений появился тест «У вас всё ещё есть работа в BuzzFeed?». Его создал бывший сотрудник компании, который высмеял отсутствие профсоюзов, корпоративы «за счёт средств к существованию людей» и призвал вернуть людям деньги за переработки.

По информации источников Digiday, для компенсации потерь BuzzFeed будет нанимать больше фрилансеров, которые займутся работой над видеоконтентом, а приносящие прибыль тесты уже частично отданы в руки пользователей.

Также издание будет ежегодно нанимать около двенадцати стажёров для работы над контентом, «ориентированным на людей». BuzzFeed не считает, что изменения и сокращения ухудшат качество материалов.

В ноябре 2018 года основатель BuzzFeed Джона Перетти заявил, что все текущие попытки заработать деньги — полумеры, и лучшим решением для BuzzFeed и всего медиарынка станет объединение нескольких интернет-изданий в одно. Он привёл в пример Vice, Vox Media, Group Nine Media и Refinery 29, которые выполняют «интересную работу».

По мнению издания Recode, в объединении Group Nine и BuzzFeed есть логика: оба издания «подходят друг к другу», так как специализируются на создании относительного недорогого видео, распространение которых завязано на Facebook и Google.

По информации пяти источников The New York Times, BuzzFeed вела предварительные переговоры как минимум с одним изданием, но Перетти в интервью отказался его назвать.

Издание New York Times заметило, что Перетти и Лерер дружат на протяжении более десяти лет, а венчурный инвестор Кеннет Лерер, отец Бена, входит в совет директоров BuzzFeed и Group Nine, что может способствовать их объединению. Но Бен Лерер заявил, что соглашение, в случае потенциального объединения компаний, не будет включать его отца, чтобы избежать конфликта интересов.

По мнению Recode, объединение изданий потребует заключения соглашения между их владельцами и спонсорами, которые конкурируют друг с другом. Компания Discovery владеет 42% Group Nine. Осенью 2018 года она оценила свою долю в $212 млн, при оценке всего медиаиздания в $500 млн. С Discovery конкурирует Comcast, которая инвестировала в BuzzFeed $400 млн и является крупнейшим спонсором издания.

По информации Vanity Fair, высокая оценка BuzzFeed в $1,3 млрд делает перспективу объединения маловероятной — компания слишком дорогая, а публичное предложение обсуждалось, но было отложено. Издание считает, что через несколько лет независимые издания прекратят существование, выживут только самые большие: The New York Times, Wall Street Journal и Washington Post.

*Верховный суд признал экстремистским «международное общественное движение ЛГБТ» и запретил его деятельность в России. Что конкретно подразумевают под «движением» и считают «экстремизмом» — не уточняется.

#BuzzFeed #Facebook