Кризис идентичности медиа

Что такое медиабизнес, когда все считают себя медиа.

Программный текст Брайана Моррисси, экс-главреда журнала Digiday.

Мне нравится, что новостные рассылки и подкасты постоянно находятся в поисках правды, а не тешатся иллюзиями ее мнимого познания. Это, в общем-то, и значит быть человеком: постоянно пытаться понять, как устроена жизнь. Поэтому люди слушают Джо Рогана и Лекса Фридмана. Мы изучаем мир вокруг путем проб и ошибок, общения, а не с помощью сухих фактов, которые нам пытаются заложить в голову. Если какой-то тип говорит, что во всем разобрался, то он либо хочет что-то вам продать, либо бредит.

Я провел несколько дней в Мюнхене — самом тихом и опрятном городе-миллионнике. Концерн Hubert Burda Media устроил там грандиозный ивент DLD (Digital, Life, Media). Мое выступление про перезагрузку медиабизнеса стояло в расписании после докладов о ядерном синтезе, использовании мозговых волн для игры в пинг-понг, политики в области энергетики и серфинге на 30-метровой волне.

Несмотря на мою страсть к изучению бизнеса, я ценю DLD за собрание людей из разных миров, объединенных одной целью — разобраться в окружающем мире. Мне удалось поболтать с людьми, которые создают модели искусственного интеллекта и платформы для борьбы с цензурой. Неопределенность шла красной нитью по всем докладам, и я понял, что лучшие медиапродукты – те, что хватаются за точки, находящиеся за пределами их основной повестки. Очень важно идти вглубь, но также нужно понимать, как в целом устроен мир.

Цель перезагрузки — найти устойчивые бизнес-модели для СМИ. У меня есть кое-какие идеи на этот счет, но они ограничены собственным опытом, личными предпочтениями и кругом общения. Один из вопросов, с которыми я постоянно сталкиваюсь, еще более фундаментален: куда движутся медиа? Тревога эпохи алгоритмов, поднятая на новые высоты искусственным интеллектом хорошо иллюстрирует жизнь в век неопределенности. Эта идея лежит в основе подкаста People vs Algorithms, который я вел с Троем Янгом и Алексом Шлейфером. Подход Троя к этому вопросу более тонкий. Он основан на его образе мышления и совершенно ином опыте управления крупными компаниями, вроде Hearst Magazines. Алекс, который был руководил дизайном в Airbnb, остро понимает продукт и подходит к вопросу с другого угла.

Сам подкаст — это аудио-версия нашей переписки, которая порой растягивается на сотни сообщений в день. Все больше медиакомпаний будут похожи на этот чат: общение людей с разным бэкграундом, но объединённых одной идеей и пытающихся разобраться во всем. Это весело, помогает многому научиться и вникать в суть, даже если моих мыслей пока хватает только на короткие сообщения.

Популярность подкаста All In отчасти объясняется этим непрерывным разговором, пронизанным различиями между ведущими. И хватит с нас тупиц-всезнаек! Пусть продолжают цвести в эхо-камерах социальных сетей.

Медиабизнес загадочен, поскольку сами СМИ больше не работают как отдельные корпорации. Как и IT, медиа теперь встраиваются во все бренды. Бен Смит из Semafor запустил забавную поп-ап рассылку и Давосе. Там он отметил, что сам всемирный экономический форум существует как успешная медиакомпания. И если вы думали, что ad tech конференции – это грабеж, то взгляните на 250 тысяч долларов, которые форум берет с участников. Если прищурится, то почти любая компания может называть себя медиа.

В течение многих лет шли скучные дебаты о том, являются ли Facebook* и Google медиакомпаниями. Технологические бренды ненавидели, когда их клеймили знаком медиабизнеса. Никто не не ценит медиа так, как айти, но возражения были обоснованными, публикация контента на платформе не равняется его производству. Но в последующие годы tech-сектор перешли этот Рубикон и начали создавать свой контент. Десять лет назад я не ожидал, что Amazon получит премию «Эмми».

Как сказал мне Джо Маркезе, издания тяжело зарабатывают деньги, но отлично умеют привлекать внимание, влиять на людей и формировать привычки. Медиа – это интерфейс для самых разных бизнесов. Появляются новые виды СМИ, в которых компании используют свой опыт, охват и уникальные массивы данных для выпуска контента.

Лайфстайл-проекты сейчас проигрывают инфлюенсерам битву за внимание. Маятник качнулся в сторону отдельных персон, а не компаний. Бренды утрачивают свое культурное влияние. Тем не менее, однажды набрав высоту, даже с выключенными двигателями они теряют свой авторитет постепенно.

Журнал с большей вероятностью заработает на вечеринке в Art Basel, а не публикации рекламы на своих страницах. Они стали организаторами тусовок. В этой позиции медиа занимается развитием традиционного бизнеса, планированием мероприятий и продукции с легким налетом брендинга. Журналы превратились в проводников мира культуры, покрытого дымкой. Редакторы не беспокоятся о публикациях до тех пор, пока диджей хорош, а клиенты довольны.

Мне нравится, что Илон Маск добавил счетчик просмотров к твитам. Он подтверждает низкую вовлеченность пользователей у многих медиабрендов. Постоянно вижу эти компании с миллионом подписчиков и пятью тысячами просмотров. Издания продолжают терять заработанное за долгие годы влияние на рынке. У них отнимают эксклюзивные контракты с агрегаторами и приоритет в поисковой выдаче. В новом мире СМИ должны выстраивать прямые отношения со своими читателями, либо становится рабами алгоритмов. Все приверженцев полумер раздавят. Теперь неудивительно, почему многие консервативные медиакомпании доят свои бренды с помощью платного лицензирования или работают как прослойки в контент-маркетинге или ивент-индустрии.

Управляемыми алгоритмами платформы уже поставили на колени многих игроков в медиабизнесе. Интернет отобрал у издателей управление дистрибуцией контента. С тех пор издания страдают. Попытки создать свои технологические решения в основном терпели неудачу. Если раньше системы управления контентом считались какой-то модной инновацией, то теперь они стали обязательной практикой в индустрии. Внимательная работа с данными у BuzzFeed превратилась из повода для зависти в один из многих шагов для дальнейшего роста.

Медиакомпании, которые, казалось бы, вчера были дерзкими пиратами, теперь превратились в бюрократические флоты, ведущие войну с блогерами без затрат и стремления снабжать алгоритмы свежим контентом. Так называемые рекомендательные медиа находятся на подъеме. И это нечестная битва для издателей с высокими затратами на производство контента, дистрибуцию и монетизацию.

Внимание — это ключевая валюта медиакомпаний. Но ее ценность снижается по мере того, как часто пользователи бессознательно утопают в алгоритмических лентах.

После того как я прилетел в Ньюарк из Мюнхена, я написал забавный твит о том, что я ньюаркский правдоруб. Я использую твиттер так, как его задумал Бог — в качестве места для шуток, замечаний, подтрунивания над футболом и рассказом о сегодняшнем обеде. Поэтому я не узнаю современной твиттер с его постиронией, длинными тредами и бесконечной саморекламой. Это дорога в никуда.

Должен сказать, что тот мой твит был хорош: он рассказывал о лайфхаках для путешественников, тонко насмехался над высокомерным жителями Нью-Йорка и теориями заговора. И конечно же благодаря стремлению твиттера быть похожим на тикток с лентой персональных рекомендаций, этот пост стал вирусным.

Судя по цифрам, этот твит оказался моим самым успешным материалом. Он собрал 1.3 миллиона просмотров, 12.500 реакций и принес мне всего четыре новых подписчика. Вот как выглядит успех СМИ в мире алгоритмов. Алгоритмы — это предвестники мира мира мимолетных и дешевых взаимодействий, количество которых определяет машина из черного ящика.

Когда я сел писать этот текст, мой друг Алекс Раджир написал, что “доделал мою следующую колонку”. К сообщению он приложил скриншот из диалога со ChatGPT, где искусственный интеллект излагает проблемы построения устойчивого построения бизнес-моделей для медиа. Не хочу придираться, но робот справился с текстом так себя, хотя и осмыслил многие важные идеи.

Искусственный интеллект только усугубит кризис идентичности медиа. Конечно, programmatic изменила продажи, но любой, кто думает, что роботы заменят всех людей, должен пойти в бар Chandelier в отеле “Космополитен” во время Consumer Electronic Show в Лас-Вегасе. Поверьте мне, профессия продавца жива и процветает.

Инструменты искусственного интеллекта неизбежно дополнят, а в некоторых случаях и заменят части создания контента в медиа. Издатели не любят говорить об этом, но они выкачивают много SEO-страниц, когда занимаются арбитражем трафика для своих брендов. А вот Cnet уже переходит к использованию искусственного интеллекта в этом процессе. Это ощущается как смерть от тысячи порезов.

Люди заламывают руки из-за того, что в следующем году все внимание будет приковано к ИИ. Но мой опыт показывает, что большая прогнозов вроде “небо вот-вот рухнет” оказываются ложными. Это связано с тем, что люди пока не особо любят контент роботов. Пытаться остановить использование искусственного интеллекта очень похоже на попытки остановить людей, использующих огонь. “Ведь огонь бывает опасен”, — как сказал мне утром руководитель издательства. Некоторые технические усовершенствования неизбежны. Мне кажется, что в ближайшей перспективе люди благодаря этим инструментам станут продуктивнее.

И я понимаю, что роботы станут лучше — они хороши в оптимизации и имитации. Но вот почему я делаю ставку на более человечный контент, даже если он несовершенен и иногда ошибочен: Нику Кейву недавно прислали песню ChatGPT, созданную в “в стиле Ника Кейва”. Излишне говорить, что Ник не впечатлился.

‘’Песни возникают из страданий. Они основаны на сложной внутренней человеческой борьбе за создание. Насколько я знаю, алгоритмы этого не чувствуют. Данные не страдают. У ChatGPT нет внутренней сущности, он нигде не был, он ничего не перенес. У него не хватит смелости выйти за пределы своих ограничений, и, следовательно, у него нет способности к совместному трансцендентному опыту, поскольку у него нет ограничений, за которые можно было бы выйти. Печальная роль ChatGPT заключается в том, что ему суждено имитировать. Он никогда не сможет получить подлинный человеческий опыт — независимо от того, насколько обесцененным и несущественным может стать человеческий опыт со временем ”.

Чувствую, что Ник в своей речи вспоминает все те выступления про programmatic, которые я проводил много лет.

Когда я поделился этим в беседе, Трой сказал мне, что большинство людей – не Ник Кейв. Думаю, в этом все и дело. Роль медиа меняется, поскольку большая часть контента – это безжизненный наполнитель, который легко может воспроизвести машина. Помню, как я не получил работу в Dow Jones Newswire. Пытался сделать понятный отчет о доходах менее чем за пять минут. Я не очень хорошо справился с тестом – скорее всего, перепутал пару цифр, это было недопустимо. Но сейчас эта работу в основном выполняют машины.

Держу пари, что люди всегда будут тяготеть к личностям, стремящимся разобраться в мире. Это одна из причин, по которой мероприятия не переходят в цифру. Я назвал их медиа, ориентированными на первичное вовлечение и гуманистическими медиа.

Эти понятия родились из моего собственного опыта. За два года работы над этим проектом я заметил, что каждый раз, когда я задумываюсь и остаюсь самим собой, тем больше я раскрываюсь.

Меня никогда не тянуло к публичным выступлениям. В мире есть два типа людей: те, кому нравится идея устроить вечеринку-сюрприз, и те, кого эта идея приводит в ужас. Я — последний. Помню, как Тони Се рассказывал о подходе к своим выступлениям. Он не готовился в привычном смысле этого слова, а говорил о том, что знал и во что верил. Мне нравится такой подход – особенно потому, что я делаю ужасные презентации.

Заметил, что люди слишком часто пытаются соответствовать шаблону, когда запускают новостную рассылку или другой проект. Вот почему существует так много подделок Morning Brew и Бена Томпсона. К сожалению, даже я имитировал его нарисованные от руки графиков в первые дни перезагрузки. Такая стратегия не работает, а только повышает набивает цену ChatGPT в глазах людей.

Уникальность — это главная черта успеха СМИ. Ваш бренд должны узнавать даже без логотипа. Дайте мне текст Economist в гуглдоках, и я опознаю его в 9 из 10 случаев. Тоже самое касается и The New Yorker — лид у них всегда состоит из девяти абзацев. А если кажется, что статья написана инопланетянами, которые строчат письмо на свою родную планету — то это, без сомнения, Business Insider.

Одним из моих любимых материалов на прошлой неделе — рассылка, которую Эван Армстронг написал в Napkin Math, входящей в Every collective. Он описал свое отчуждение от культа продуктивности. Многие люди из А-типа, населяющие Twitter и LinkedIn, будут стыдить вас, пока не превратят в производительного монстра. И слишком многие медиа сейчас делают так же.

Гонка за шаблонами алгоритмов и постоянные A/B-тесты себя и своих проектов — заранее проигранная битва против грядущей бесконечной оптимизации всего и вся.

Оригинал статьи здесь → https://www.therebooting.com/p/medias-identity-crisis

Текст подготовил к публикации

Лучшие практики для развития ваших собственных медиапроектов → «Как устроены медиа»

*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией