Четыре совета по оптимизации пейволл-конверсии

Советы даёт компания Poool — сервис по управлению пейволлом. Выводы сделаны на основе анализа данных о вовлеченности и конверсии у 150 клиентов-издателей.

Эти советы помогут оптимизировать конверсию не только в медиа, но и в ecom.

Наиболее широко используемая метрика для конверсии трафика в подписку — это базовый коэффициент конверсии: какая доля посетителей сайта в итоге конвертируется?

Это общий показатель успеха. Но для улучшения конверсии лучше разбить путь пользователя на различные этапы, а затем посмотреть, как можно улучшить каждый из них.

В отчете Poool рекомендуют использовать систему из четырех отдельных показателей:

– процент пользователей, попадающих под действие пейволла

– процент пользователей, которые видят экран оплаты

– процент тех, кто затем нажимает на него

– процент тех, кто платит.

Французское издательство AOC при помощи такого подхода выяснила, что их премиум-предложения не видело большинство посетителей. Поэтому они интегрировали баннеры с рекламой своих предложений по подписке на страницы с высоким трафиком, а не только на премиум-статьи. Так им удалось продвинуть больше пользователей по воронке конверсии. Увеличение количества показов рекламы на 64% повысило количество переходов по ссылке на 329% в первые две недели после внедрения.

Для тех, у кого нет жесткого пейволла, дизайн сайта — это сложный баланс между тем, что показать читателю, и тем, как заинтересовать читателя в подписке. Идеальное соотношение платного и бесплатного контента зависит от конкретного издания. Тем не менее существует корреляция между посещаемостью премиум-контента и коэффициентом конверсии читателей в подписчиков.

Согласно оценке Poool, в среднем издатели привлекают около 66% своего трафика при помощи премиум-контента. У специализированных СМИ самый высокий средний коэффициент видимости, за ними следуют B2B и финансы. Более нишевые сектора, скорее всего, имеют меньшую, но более вовлеченную аудиторию с более высокой склонностью к подписке.

Для издателей, которые хотят сделать премиум-контент более заметным, ответ не обязательно заключается в производстве ещё большего количества премиум-контента. Скорее всего, следует обратить внимание на заметность существующего премиум-контент. Регулярно ли премиум-статьи продвигаются наряду с бесплатными статьями? Имеет ли премиум-контент явную маркировку, виден ли он на сайте? Контент по подписке предлагается только зарегистрированным пользователям?

В качестве примера можно привести португальское издательство Público. Они помечают премиум-контент яркой желтой меткой и не стесняются рекламировать эти материалы на главной странице. В среднем 44 статьи из 100 с главной страницы доступны только подписчикам, поэтому большое количество людей видит предложение о подписке.

— Многие думают, что повышение конверсии должно включать оптимизацию пейволла и следующих за ним шагов, — прокомментировала Мадлен Уайт, руководитель международного отдела компании Poool. — Но на самом деле, большое количество трафика теряется еще до того, как вы получаете возможность показать платный сайт своим читателям.

— Даже если пользователь еще не готов подписаться на платный контент, любые рекламные баннеры или всплывающие окна будут информировать читателей об этом премиальном продукте, заставлять их осознавать ценность, которую он предоставляет, и создавать у них ощущение, что они «упускают выгоду».

При оптимизации пейволла, иногда изменение даже дизайна может улучшить показатели кликов. Один из издателей заметил, что CTR (количество переходов по ссылкам) повышается каждый раз, когда они изменяют дизайн пейволла — даже если это было просто изменение цвета.

Но разные типы посетителей сайта могут по-разному реагировать на стратегии оптимизации. В одном из примеров, когда аудитория была сегментирована на непостоянных, случайных, постоянных и фанатов, непостоянные пользователи гораздо лучше реагировали на летнее обновление дизайна, чем другие группы.

Журнал Elle (Франция) использует динамический пейволл для адаптации сообщений в зависимости от того, из какой рассылки пришел пользователь. Читателям рассылки о сексе и отношениях предлагается заплатить за ещё большее количество уникальных и неопубликованных историй от других читателей. Напротив, читателям, пришедшим из рассылки о моде предлагают оставаться в курсе последних модных тенденций при помощи подписки. Некоторые общие преимущества подписки одинаковы, но возможность адаптировать конкретные привилегии для групп читателей — простой, но эффективный способ повысить конверсию.

Красивый дизайн и заметность кнопки оплаты — это очень хорошо, но заинтересованные читатели будут «отпадать» на последнем шаге, если процесс подписки будет слишком сложным. После оптимизации предыдущих шагов приоритетом должно быть снижение «трения».

Многие издатели предпочитают интегрировать предложения, платежи и формы в платный экран. Издательство Alternatives Économiques, специализирующееся на финансах, интегрировало Stripe в свой пейволл, чтобы можно было заплатить без перехода на другие страницы. Это увеличило конверсию на 40% из-за использования импульсивных решений подписаться, при этом позволяя пользователю продолжить чтение статьи, которую он читал до встречи с пейволлом.

Также следует продумать опыт пользователей мобильных устройств с небольшими экранами. Все больше людей готовы платить со своих телефонов, так что наличие понятного и простого способы оплаты максимально увеличивает шансы читателей пройти все этапы воронки и оформить подписку.

Текст подготовлен по материалам агентства Poool

Раньше всех можно получать такие материалы в телеграм-канале «Как устроены медиа»