Как мы в «Без Сменки» запустили подкаст и привлекли аудиторию без затрат на продвижение
Привет, мы команда медиа Без Сменки от онлайн-школы Вебиум. «Без Сменки» — это СМИ об образовании, место для общения и сайт с полезностями для тех, кто готовится к ЕГЭ. В этой статье мы поделимся опытом запуска одноимённого подкаста и расскажем, какие механики и технологии используем в нашем проекте. А также поделимся бесплатными способами продвижения, которые сработали у нас.
Почему мы решили запустить подкаст
Всё началось с инициативы нашего наставника по информатике:
Это было в июне 2021 года. Я видел, насколько популярны подкасты, и предложил Коле Касперскому, преподавателю по информатике, попробовать записать какой-то тестовый подкаст с наставниками. Команда Вебиума увидела внутреннюю запись и поддержала идею. Так родился полноценный проект.
Чтобы начать работать над проектом, команда контента Вебиума с тимлидом Снежанной Скрябиной прописали цели и концепцию проекта:
Вообще подкаст — довольно глубокий вид контента, который помогает донести до слушателя видение и ценности бренда. Одно дело посмотреть в ленте пост, а другое — послушать тридцатиминутный выпуск, так мы гораздо сильнее прогреваем аудиторию. Подкасты тогда набирали обороты, тем более хотелось поддержать идею ребят и дать им поле для творчества и экспериментов. Сначала мы протестировали формат в виде пробного выпуска, получили положительный фидбек от аудитории и решили, что подкасту быть!
Конкуренты не делали подкасты, поэтому мы видели в этом уникальный формат, который выгодно выделяет бренд. Мы сформулировали цели проекта:
- Запустить новый формат контента, популярный у нашей ЦА, который прогреет её к бренду и покупке;
- Сформировать доверие у уже существующей аудитории, покажем экспертность школы и преподавателей;
- Повысить охваты и выход на новые ЦА, потому что у подкастов уникальные механики продвижения;
- Развить медийность бренда, произвести максимальное количество касаний с холодной аудиторией и познакомить их с нашей онлайн-школой.
Как мы готовились к запуску
Ведущим подкаста выбрали медийное лицо школы — преподавателя по информатике Колю Касперского. Ему было интересно развивать этот проект. Он же придумал название подкаста, в которое все влюбились. В дальнейшем мы использовали это название для нашего медиа.
Одна из ценностей Вебиума — бунтарство, и я придумал название «Без Сменки», ведь это очень по-бунтарски — прийти в школу без сменки.
Мы завели хостинг на бесплатной подкаст-платформе Mave. Подкаст размещается на нём до сих пор.
Выбрать аудиторию было несложно, потому что проект позиционировался как часть Вебиума. Аудитория онлайн-школы — 10–11 классы и все, кто собираются сдавать ЕГЭ.
Бюджет на старте — шапка сухарей и оплаченная проездная карта. У нас было два микрофона: китайский Fifine Коли для вебов и старый Audio Technica из штаба. Ну и машина для записи — мой ноутбук, на нём же монтировались и выкладывались выпуски. Для старта набор был неплох, после мы получили бюджет и купили микрофоны Rode Podmic и аудиокарту BEHRINGER U-PHORIA UMC202HD.
Как мы записывали первый сезон и какие ошибки допустили
Сначала мы записали несколько тестовых выпусков. 29 июля подкаст появился на Яндекс.Музыке и ВКонтакте, потом добавились ещё Apple.Podcasts и Google Подкасты, Spotify.
Первый сезон был об интересных профессиях: мы хотели показать, какие разные они бывают, зацепить разные сферы, но на старте было сложновато с поиском гостей и организацией. Первые гости — друзья и работники Вебиума, которые согласились прийти в наш подкаст. Например, мы записали интервью с мужем Снежанны — системным аналитиком Альфа-Банка — и с тимлидом команды маркетинга Вебиума Алексом Мо.
Мы анонсировали подкаст на наших учеников в главных соцсетях школы, а также просили преподавателей рассказывать про него на вебинарах.
Итоги 1 сезона:
- выпустили 8 выпусков за пять месяцев с минимальным опытом в подкастах;
- столкнулись со сложностями организации: выпуски, которые должны были выходить раз в неделю растягивались по таймингам, записывались хаотично;
- использовали только собственные площадки для продвижения и знакомых в качестве гостей: к концу первого сезона суммарная аудитория подкаста — 400 человек.
Как мы работали над структурой подкаста во втором сезоне
Мы хотели развивать наш проект, но нужна была структура и организация, чтобы наладить периодичность выпусков, придумывать новые темы и искать героев вне Вебиума. Поэтому в феврале 2022 года, во время второго сезона, в команду подкаста пришла главред медиа Без Сменки Кристина Бойко.
Когда Снежанна позвала меня в подкаст, там не было никакой структуры — Женя и Коля делали всё своими силами по мере возможностей. По большей части это был хаос: все выпуски шли вразнобой, анонсы выходили в соцсетях через раз. Я в первую очередь решила поработать над структурой, разобраться с планированием выпусков и придать подкасту идейности. У подкастов, которые я слушала, была чёткая концепция каждого сезона, медийные герои и эксперты. Мы взяли это за основу. Также я попросила команду писать сценарии для каждого выпуска, чтобы вытаскивать максимум из темы и не лить воду на записи.
Команда подкаста теперь состояла из трёх человек: главред Кристина, редактор-монтажёр Женя и ведущий Коля. Мы записывали стандартные выпуски-интервью об интересных профессиях, по-прежнему приглашая в выпуски знакомых.
Также мы сделали на сайте Без Сменки отдельную страницу с подкастом для большего охвата.
В конце второго сезона мы записали экспериментальный видеовыпуск подкаста. Гостем была Кристина. Записывались в Санкт-Петербурге в студии на наши микрофоны, с картинкой нам помогала вебиумовская команда YouTube.
Итоги 2 сезона:
- выпустили 6 выпусков за пять месяцев;
- объединили подкаст с медиа Без Сменки;
- появилась структура, команда и чёткие тайминги;
- записали видеовыпуск на официальный канал школы, набрали первые 700+ просмотров;
- аудитория подкаста больше 1 000 человек, 1 200+ прослушиваний.
Как мы «выстрелили» с актуальной темой в третьем сезоне
У третьего сезона появилась тема — сезон про ЕГЭ и подготовку к экзамену.
С темами для выпусков определились быстро — выбрали рассказывать про то, что обычно волнует школьников накануне ЕГЭ. При этом была ставка на долгоиграющий контент — через год уже другие школьники будут искать ответы на свои вопросы и наткнутся на наш подкаст.
На практике мы поняли, что выпуски подкаста должны выходить регулярно. Поэтому мы начали готовить сезон заранее: в феврале 2022 года зафиналили план, старт назначили на конец апреля. Мы заложили время, чтобы записать выпуски заранее и успеть их смонтировать. Сценарии и вопросы экспертам помогал писать помощник главного редактора Глеб Рябинин.
Ещё мы записали выпуск для родителей. Это тоже часть нашей аудитории. Также удалось договориться с первыми экспертами — психологом и экспертом экзаменационной комиссии. С последней мы также записали видеовыпуск подкаста. И да, через год он снова стал актуальным.
Итоги 3 сезона:
- Записали 9 выпусков в сезоне, выпуски выходили чётко раз в неделю;
- Записали первый выпуск с экспертом;
- Попали в подборку Яндекса с выпуском «ЕГЭ близко! Что успеть сделать до мая? Составляем план подготовки с преподами из Вебиума». Получили 11 800 прослушиваний (самый популярный выпуск подкаста в Яндекс.Музыке) — органический прирост подписчиков и прослушиваний за счёт актуальной темы;
- Начали анонсировать выходы подкаста не только в соцсетях школы, но и в собственных соцсетях Без Сменки;
- Набрали суммарно 350 подписчиков в плеерах, 13 000 прослушиваний за год органически без фокуса на продвижении и рекламы.
Как мы работали над продвижением в четвёртом и пятом сезонах
В июле 2022 года первый редактор подкаста Женя покинул проект. И его роль трансформировалась в две: монтажёра и редактора. Это расширило команду подкаста и разделило зоны ответственности.
Я видела, как Жене было тяжело заниматься поиском гостей, организовывать запись и потом ещё монтировать выпуски. Поэтому мы разделили его роль на две. Искали отдельно редактора подкаста, который бы занимался продюсированием выпусков, поиском гостей и общением с ними, и монтажёра, который будет собирать сами выпуски.
Мы разместили вакансию в корпоративном чате Вебиума — у нас в компании возможно совмещать несколько ролей. Так к нам пришли Даша Пилипенко, наставница по биологии, и Альберт Шакиров, монтажёр команды YouTube.
В августе 2022 года мы планировали четвёртый сезон Без Сменки. Мы хотели сделать максимально практичный и полезный сезон для всех школьников, а не только для ребят, которые готовятся к ЕГЭ. Назвали новый сезон «Уроки выживания»: говорили не только, как сдать ЕГЭ на сотку, но и как сохранить ментальное здоровье и правильно учиться.
В выпуск про эффективное обучение мы позвали Асю Казанцеву, популярного научпоп-блогера. Это был видеовыпуск подкаста. Организовали запись за два дня, так как у Аси было очень плотное расписание. Выпуск вышел в сентябре и мы договорились на промо с ВКонтакте в честь начала учебного года. Видео набрало суммарно более 100 000 просмотров.
В пятом сезоне мы решили отойти от темы экзаменов и подготовки к ЕГЭ, решили побыть бунтарями. Мы захотели честно поговорить о том, что волнует ребят в обычной жизни, — этот сезон стал нашей интерпретацией разговоров о важном, которые появились у школьников в повседневной жизни. Мы так его и назвали — «Разговоры о важном». Мы говорили про любовь, отношения, буллинг, сексуальное просвещение, финансовую грамотность и взрослую жизнь.
Мы записали трейлер и сделали промокомпанию в соцсетях перед стартом сезона. Также к каждому выпуску готовили отдельные креативы для анонсов и следили, чтобы анонсы в соцсетях школы выходили в день выпуска подкаста.
Ещё мы начали использовать вертикальные видео для продвижения подкаста ( VK Клипы, YouTube Shorts, Reels) — это нарезка интересных моментов из видеовыпусков подкаста: суммарно набрали более 100 000 просмотров.
Отдельный фокус сделали на поиск медийных гостей с аудиторией, чтобы увеличить наши прослушивания и число подписчиков. В каждой нише мы искали медийного эксперта, которому было бы интересно участие в подкасте, например, чтобы рассказать о своей экспертности и повысить свою упоминаемость в СМИ. Мы договаривались сотрудничать по бартеру: мы рассказываем о выпуске в своих соцсетях, а герои — в своих. Для них мы тоже готовили отдельные креативы.
Героев искали через соцсети и YouTube. Так к нам пришли актриса Мила Ершова (125 000 подписчиков), гинеколог-сексолог Ангелина Яковлева (104 000 подписчиков), Кирилл Матовников (у его паблика Вконтакте My Astrology — 1,8 млн подсписчиков, 66 000 в Телеграма), блогер Андрей Загорудько (у его канал Dzhi-Dzhi 105 000 подписчиков). А в какой-то момент на нас сами вышли Яндекс и СберСпасибо и мы записали с ними финальные выпуски этого сезона.
Всех гостей мы просили выкладывать анонсы выпусков и присылали им отдельные креативы для анонсов, могли даже сделать картинки в их стиле.
Итоги 4–5 сезона подкаста:
- 9 медийных гостей со своей аудиторией;
- два выпуска с крупными компаниями (Сбербанк, Яндекс);
- 2 100 подписчиков в плеерах (рост на 93,4 % по сравнению с 3 сезоном);
- 11 400 человек — суммарная аудитория (рост на 77,4 % по сравнению с 3 сезоном);
- 51 250 прослушиваний, 1 142 прослушивания на выпуск (рост на 88,4 % по сравнению с 3 сезоном).
Методы бесплатного продвижения, которые сработали у нас
- крутые эксперты и их аудитория, которая приходит послушать подкаст и остаётся. Единственный платный гость — Ася Казанцева;
- промо в ВКонтакте (видео выпуск с Асей Казанцевой набрал более 50 000 просмотров только ВКонтакте);
- промо в Яндекс.Музыке, подкаст добавлен в две подборки + 150 подписчиков;
- размещение выпусков медийными гостями в своих соцсетях;
- подали заявку и попали в подборку Podcasts.ru в подкасты недели;
- вертикальные видео из трёх видеовыпусков подкаста суммарно набрали более 130 000 просмотров;
- виральные анонсы в соцсетях, следим за качеством анонсов и выпускаем их день-в-день, чтобы продвигаться органически с помощью алгоритмов.
Что мы получили от подкаста
- Мы прокачали медийность школы и личный бренд преподавателя Коли Касперского, который ведёт подкаст;
- Провели опрос среди 1 300 учеников Вебиума и выяснили, что Без Сменки входит в топ-5 соцсетей, где за нами следит наша ЦА;
- записали выпуски с Яндексом и Сбербанком бесплатно и получили отметку в их соцсетях;
- собрали аудиторию в 11 400 человек без затрат на рекламу;
- записали 14 выпусков с селебами и блогерами бесплатно.
Вывод: как бренду решить, нужен ли ему подкаст
- Не делайте подкаст ради подкаста: начните с чёткой концепции и понимания, какие метрики вы хотите с помощью подкаста поднять и зачем это нужно.
- Подкаст — глубокий контент, который позволяет подписчикам прогреться к бренду и покупке. С другой стороны это возможность привлечь новую аудиторию, потому что у подкаста уникальные механики продвижения. Подкаст — это игра в долгую, стоит понять, хотите ли вы вкладывать ресурсы в этот трудоёмкий контент или выберете другую стратегию презентации ценностей и смыслов вашего бренда в медийном пространстве.
- Найдите ведущего подкаста, который будет представлять ваши ценности и смыслы, прописать TOV проекта.
- У подкаста низкий порог входа для экспертов и партнёров, с которыми вы бы хотели повзаимодействовать (на нашем примере 14 медийных гостей с удовольствием пришли бесплатно) и множество бесплатных методов продвижения, которыми можно пользоваться.
Сейчас перестали выходить многие популярные подкасты, так что есть возможность развивать свой проект, чем мы и планируем заняться. И вам советуем :)
Авторы: Даша Пилипенко, Кристина Бойко
Сделать подкаст это пол беды, сложнее привлечь аудиторию
Об этом и рассказали в этом кейсе.