Галина Тимченко, Meduza: «Валюта рынка медиа — внимание и время читателя, а главный враг — его апатия»

С Галиной беседует Максим Спиридонов — автор одноимённого YouTube-канала и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп».

Главный редактор — очень однозначная должность. Это такой своего рода дозорный на стене: «Ну они не пройдут, и всё». Ты стоишь и ограждаешь мир принципов и журналистики от всех посягательств, какие только есть.

А вот когда ты становишься владельцем и предпринимателем, то понимаешь, какое количество усилий и узлов нужно связать, но не разрубить, чтобы всё сработало. Становишься гораздо более гибким, неоднозначным, готовым к компромиссу.

Meduza — это почитать, послушать, посмотреть, поиграть.

Когда ещё с нами был Илья Красильщик, мы втроём (Илья, Иван Колпаков и я) сели и поняли, что валюта нашего рынка — внимание и время читателя, а главный враг — его апатия.

Решили сделать то, что во всём мире называется newsgaming — на основе реальных новостных событий делали игры. Таких игр было много. Например, мы сделали игру, когда только-только РПЦ пыталась запретить концерты, — «Помоги священнику найти дорогу к храму».

В центре храм, вокруг школа, музей, кино, театр, концертный зал. Из храма начинают выбегать священники, и ты должен делать тэп, чтобы он вернулся обратно в храм. Как только священник добежал до музея, ты проиграл. Получалось, что вы помогли 26 священникам найти дорогу к храму. Очень нежно, но это собрало огромное количество людей.

Американский опыт нативной рекламы в наших условиях не работает, потому что, как я всегда говорю: «Мы все Мэри Поппинс — лучшая няня за самые маленькие деньги».

То есть американцы вкладывают очень много денег в производство «нативки». Мы не можем себе этого позволить, поэтому приходится переворачиваться в воздухе. Как говорил наш директор по развитию: «У тебя есть одна голая женщина и пять трусов — как надеть пять трусов на голую женщину, чтобы она не казалась голой?». Вот это примерно то, что мы делаем сейчас.

У T-Brand Studio (T-Brand Studio — подразделение The New York Times, отвечающее за направление нативной рекламы, — vc.ru) меня совершенно потрясла реклама.

Кейли Балентайн рассказывала, что к ним пришёл какой-то крупный фармацевтический концерн: «Нам нужно лекарство от бессонницы прорекламировать».

NYT и лекарство от бессонницы — что тут придумаешь? И они нашли человека, который не спит почти 11 лет. Он исландский рыбак и спит по 30–40 минут несколько раз в течение дня, у него постоянная бессонница. Они сняли короткий документальный, но высокохудожественный фильм, где он просто очень коротко рассказывает о своём дне. Очень мощное высказывание.

Мне не кажется, что в медиа денег стало сильно меньше. Другое дело, что нынешним рекламным агентствам ситуация в медиа очень выгодна: можно сидеть на попе ровно и ничего не делать — продавать «медийку» по понятным схемам, получать комиссии и суперкомиссии и жить припеваючи.

Рекламные агентства, которые основной кусок пирога делят, живут отлично, только медиа достается всё меньше и меньше, понимаете?

Раньше весь медийный бизнес строился очень просто: у тебя есть вот такая аудитория, она генерит такое количество просмотров, значит, вот такое количество баннеров ты можешь открутить, а у этих баннеров есть такой-то CTR, и ты получишь такие-то денежки.

Любой бизнес-план в любом интернет-медиа считался от аудитории. Теперь же никто так считать не может, потому что десктоп и баннеры, мобильная версия — это всего лишь платформы, на которых существуют медиа.

Никакой конверсии с соцсетей теперь нет. Приходит к тебе рекламодатель, а ты говоришь: «У меня на десктопе вот столько, в мобильной версии вот столько, в приложении столько, в Facebook столько». Мы выходим на 12 платформах, и мне теперь нужно считать 12 платформ.

Медиа — это институциональная вещь, да? То есть это один из столпов государства, общества, чего угодно. У меня есть такая очень пафосная фраза, которой я стесняюсь, но которую всё равно говорю: «Медиа должны напоминать власти о долге, а обществу — об идеалах». Но это институциональная организация.

Так вот, если другие институты не работают, если независимый суд не работает или если не работают другие ветви власти, законодательная или исполнительная власть хромает, то это не значит, что медиа не должны делать свою работу.

Мне кажется, наоборот, очень опасным, когда медиа подменяют собой другие институты. Когда в конце статьи пишется: «Прошу считать это обращением в прокуратуру» — у меня волосы дыбом встают.

Мы даём голос тем, у кого нет голоса. Кто заступится за людей, которые живут в психоневрологических интернатах? Кто заступится за медсестёр и санитарок, которых переводят в уборщицы в связи с реформой здравоохранения? Ну как нет? Это нужно делать.

Мне вообще не нравится, что мы в последнее время, особенно в Москве, погрузились в эту идеологию комфорта. Только не нужно меня беспокоить, не терзайте мои уши и глаза, но ведь даже прочесть серьёзную книгу — это серьёзное усилие. Автор писал, но вообще-то нужно немножко напрячься и вложиться туда.

Точно так же: если ты не думаешь о политике, то политика начинает думать о тебе. В какой-то момент просыпаешься с «берлинской стеной» — придётся, хочется или не хочется.

Мне кажется, что в знак уважения к читателям (теперь уже буду говорить, пользователям, потребителям рекламы) следует дать им максимально возможное количество информации и возможностей для взаимодействия с моим проектом, чтобы они потом сами делали выводы.

Хотят они, не хотят, будут, не будут, у меня нет задачи восполнить пробел в их образовании. Есть задача сделать так, чтобы они ходили за новостями на Meduza, утро начинали с Мeduza и чашкой кофе, чтобы наши пуши их не раздражали в телефоне, хотя они дико бесят, чтобы они открывали эти пуши и интересовались тем, что пишем мы.

У меня нет задачи изменить мир — есть задача сделать своё медиа качественным и успешным.

Подробнее об Иване Голунове, кризисе на рынке медиа, роли государства и взаимодействии с ним — в полной версии интервью.

#максимспиридонов