Всё что вы хотели узнать о PR, но боялись спросить
Термин PR и его производные встречаются на каждом шагу, но правильно ли мы понимаем, что стоит за этой, казалось бы, простой аббревиатурой?
В этой статье мы подробно и доступным языком расскажем, что такое пиар и в чем его назначение, основные принципы и разновидности, используемые инструменты, отличие от маркетинга, этапы эффективной PR-кампании, рассмотрим примеры и ответим на часто задаваемые вопросы.
Происхождение и смысл термина
Аббревиатура PR (в русскоязычной среде также используют адаптированный вариант – “пиар”) расшифровывается как public relations. С английского этот термин переводится как “связи с общественностью”.
Цель PR заключается в управлении взаимоотношениями между компанией (или персоной) и заинтересованными сторонами (клиентами, конкурентами, партнерами, инвесторами, общественностью) для создания положительного имиджа, поддержания авторитета организации, бренда или продукта, формирования его позитивного восприятия.
Влияние на аудиторию пиарщики оказывают через мероприятия, традиционные СМИ и цифровые платформы.
На каком бы этапе развития ни находился ваш бизнес, обязательно включите PR в вашу маркетинговую стратегию.
С ростом популярности всевозможных онлайн-платформ, в том числе социальных сетей, а также новостного потока растет и значимость пиара в компании.
Поэтому успех на рынке во многом зависит от гибкости ваших PR-специалистов, их умения оперативно реагировать на любые, даже экстремальные изменения рынка и адаптироваться под них.
Функции и задачи PR
PR не ограничивается одним лишь продвижением бренда. Помимо прочего PR трудится над созданием и поддержанием солидной репутации. Конкретные цели и задачи для пиар-службы определяются спецификой бизнеса, но есть и универсальные – установление отношений со СМИ, повышение узнаваемости бренда, создание положительного имиджа.
В зависимости от сферы применения функционал PR имеет следующие направления:
- Экономические функции: изучение рынка, анализ конкурентов, привлечение инвесторов и спонсоров.
- Маркетинговые функции: четкое формулирование ценностей бренда, разработка маркетинговой стратегии, привлечение внимания общественности к компании и ее продуктам и их популяризация, установление долгосрочных отношений с потребителями, поддержание и укрепление репутации компании.
- Внутренние функции: поддержание коммуникации с сотрудниками компании, привлечение кадров к внутрифирменной деятельности, проведение корпоративов, приобщение персонала к ценностям компании.
- Социальные функции: изучение потребностей аудитории, выстраивание коммуникаций с другими компаниями, поддержка социальных инициатив в виде благотворительных проектов и спонсорства. Решение конфликтов в социуме.
- Политические функции: мониторинг политической конъюнктуры, адаптация продукта к изменениям законодательства, формирование лояльности к органам государственной власти.
Чем отличается PR от маркетинга и рекламы
На первый взгляд, пиар, маркетинг и реклама кажутся синонимами, однако это абсолютно разные понятия.
В задачи PR входит выстраивание отношений с целевой аудиторией, формирование репутации компании, повышение узнаваемости бренда. В этом отношении PR можно рассматривать как часть маркетинговой стратегии.
В отличие от рекламы, пиар не всегда требует финансовых вложений, благодаря чему является популярным инструментом ведения бизнеса, независимо от сферы деятельности и масштабов компании.
Для сохранения безупречной репутации не следует применять бесплатные методики бездумно. Гораздо большего эффекта можно добиться при обращении к специалистам.
В частности, в агентстве UP Business вы можете заказать услугу PR-продвижения в деловых СМИ от РБК до Forbes.
С нашей помощью вы приобретете и сохраните солидную репутацию вашей компании в информационном пространстве на долгосрочной основе.
Если же говорить о маркетинге, то с пиаром его роднит изучение целевой аудитории, налаживание взаимоотношений между компанией и конечным потребителем. Однако в распоряжении маркетинга не только PR-инструменты, но и сугубо коммерческие задачи – повышать продажи, извлекать прибыль, увеличивать присутствие на рынке.
Рекламу можно рассматривать как часть маркетинга, нацеленную на увеличение продаж. С помощью таких инструментов, как Google Ads, Яндекс Директ, таргет Вконтакте и СМИ реклама стремится к максимальному охвату аудитории с одной единственной целью – провести сделку.
На современном рынке присутствуют такие сугубо рекламные пиар технологии, которые не просто несут некую информацию, но и побуждают к действию, будь то покупка или что-то еще.
Разновидности PR
В основе классификации пиар лежат методы и сферы применения. У каждого вида пиара есть свои характерные особенности и связанные с ними преимущества, которые выбирает компания при решении тех или иных задач.
Внутренний и внешний пиар
В зависимости от целевой аудитории различают внутренний и внешний PR. Внутренний пиар нацелен на формирование доверительных отношений между персоналом и руководством компании. Внешний же пиар выстраивает взаимоотношения компании с инвесторами, партнерами, клиентами и конкурентами.
В современных российских реалиях при выборе пиар-стратегии бизнес-структуры чаще пользуются “цветовой” палитрой инструментов. В определенных кругах такое разделение PR методов по цвету известно под названием “искусство маркетинга в дижитал сфере”.
Белый пиар
Под этим термином понимают информационную открытость, предоставление правдивых, объективных данных о компании. Например, публикация годового отчета с реальными финансовыми показателями.
Цель белого пиара – стремление к честной конкуренции, формирование и поддержание солидной репутации, не затрагивая имидж конкурентов. Словом, внедрение принципов fair play в бизнес-среде.
Например, в 1964-1965 годах выход на рынок новой модели Ford Mustang анонсировали серией вечеринок, на которых потенциальные покупатели могли оценить достоинства автомобиля.
Черный пиар
Черный PR – это деятельность по распространению порочащей, вымышленной информации, преувеличенных фактов о какой-либо личности, компании, проекта или политической силы, уничтожению положительной репутации.
С какой целью к нему прибегают: ослабить или полностью устранить конкурентов, подорвать имидж, переманить клиентов и т.д. В период зарождения PR-технологий в России понятия “пиар” и “черный пиар” были равноценны, так как в ход шел преимущественно черный.
В качестве примера можно привести видео, снятое шоуменом Стасом Барецким в 2021 году, в котором тот одновременно хвалит и КПРФ и скопинского маньяка.
При этом с легкой руки Барецкого партия коммунистов стала “партией нормальных пацанов”, а скопинский маньяк, оказывается, заботился о жертвах своего насилия “как при коммунизме”.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что и КПРФ, и Барецкий, и маньяк в глазах обывателей стали почти тождественны, что негативным образом сказалось на репутации коммунистов.
Серый пиар
В отличие от черного, серый PR более скрытен, замаскирован.
Он оперирует не ложной, а правдивой информацией, но без указания источника, либо факты комбинируются и подаются таким ненавязчивым образом, чтобы сформировать либо позитивное, либо негативное общественное мнение об объекте.
Серый пиар можно использовать на основе отзывов сотрудников о работодателях, а также отзывов клиентов о продукте. Хвалебный отзыв способен вызвать у потенциального покупателя позитивное отношение к бренду и продукту. В то же время, потребителя может отпугнуть ассоциация компании с каким-нибудь криминальным сюжетом даже при отсутствии реальной связи.
Желтый пиар
Его инструментарий – скандалы, приемы папарацци и сенсационализм. Их пускают в ход, когда необходима мгновенная реакция аудитории, привлечение внимания к персоне, событию, бренду, либо наоборот – отвлечь внимание общественности от неудобной информации или нелицеприятного поступка. Наибольшую эффективность подобные методы показали в медиасфере за счет искусственно создаваемого ажиотажа вокруг звезд кино или шоу бизнеса. Достаточно вспомнить такие нашумевшие PR проекты, как бракосочетание Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, а затем “ремейк” Аллы Борисовны с Максимом Галкиным.
Зеленый пиар
Данным термином характеризуют деятельность медийной личности, проекта или компании по защите окружающей среды. Цель зеленого PR – сподвигнуть компании на внедрение природоохранных технологий. При этом зеленый пиар предполагает наличие трех компонентов:
- использование экологически чистых материалов в производстве;
- безопасная переработка отходов;
- формирование репутации ответственной природосберегающей компании.
Из примеров:
- Леонардо Ди Каприо известен как активист, чья деятельность направлена на привлечение внимания мировой общественности к проблемам изменения климата, сохранения биоразнообразия и нехватки питьевой воды;
- Стелла Маккартни, следуя принципам Zero Waste, создает дизайнерскую одежду, которая не наносит вреда окружающей среде;
- Марк Руффало является одним из основателей экологического движения The Solutions Project, призывающего жителей планеты к переходу на чистую возобновляемую энергию. Кроме того, некоммерческая организация Water Defense, созданная по инициативе актера, ставит своей целью обеспечить равный доступ к чистой питьевой воде.
Розовый пиар
По аналогии с розовыми очками розовый пиар использует технологии легенд, мифов и иллюзий и считается самым честным, но не самым эффективным способом продвижения. Его цель – обозначать острые социальные проблемы в периоды массовой депрессии, внушать социальный оптимизм, побуждать людей верить в светлое будущее своей страны или чрезмерно героизировать прошлое.
Пример розового пиара: на протяжении нескольких лет рейсом Атланта–Детройт следует принадлежащий авиакомпании Delta Airlines самолёт Боинг 767-400, окрашенный в розовый цвет. Тем самым авиакомпания проводит сбор средств для Фонда исследований рака груди.
Чтобы не тратить время на изучение особенностей каждого типа PR, проще обратиться в агентство, которое занимается профессиональным продвижением в СМИ. Опытные специалисты компании UP business помогут не только выбрать правильную площадку для размещения, но и написать статьи.
Основные принципы и методы пиар
В основе управления репутацией и позитивного отклика от аудитории должны быть правильные действия компании и не менее правильное их освещение в публичном пространстве.
Но какую бы разновидность PR вы ни использовали, общими для них являются следующие основные принципы:
- постоянно изучайте свою целевую аудиторию. Вы должны четко понимать, кто в нее входит, что их волнует. Это предопределяет каналы взаимодействия с потребителями и те ваши посылы, которые находят у них одобрение;
- проявляйте активность. PR помогает решать задачи вовремя и избежать их перерастания в серьезные проблемы. Упреждая события, можно предотвратить утечку нежелательной информации и минимизировать ущерб для имиджа;
- аудитория жаждет интересной истории. Тщательно формулируйте свои сообщения, придавайте им интересную и привлекательную форму. Аудитория запомнит их гораздо лучше, чем абстрактный предмет;
- выстраивайте правильный диалог с аудиторией. В основе PR — налаживание и поддержание отношений с заинтересованными сторонами в виде СМИ, партнеров, спонсоров, клиентов, конкурентов, государственных органов. Чем больше позитивных связей, тем лучше для вашей репутации;
- оценивайте и вносите коррективы. Пиар не ограничивается разовыми акциями, а требует внимания на постоянной основе. Каждый элемент компании нуждается в регулярной оценке и корректировке. Временами полезно сменить тактику, пересмотреть сообщения, попробовать что-то новое.
Инструменты и технологии PR
Пресс-релизы
Это официальные заявления организаций в отношении новостей, событий, выхода новинок и их продвижения на рынке. Для привлечения целевой аудитории пресс-релизы публикуют в СМИ.
Примеры:
- компания Apple Inc. выпускает пресс-релиз в связи с запуском в продажу новой модели iPhone;
- Тинькофф Банк представил новую кредитную карту, дающую пользователям привилегии и начисление бонусов при покупке товаров в определенных магазинах;
- SpaceX объявила о подготовке к запуску космического корабля Starship;
- режиссер Чад Стахелски анонсировал выпуск расширенной версии «Джона Уика 4».
Питчи
Питчинг — это обращение к представителям СМИ с сообщением, историей или темой, которые заслуживают публикации в интересующем издании или на нужном сайте.
Питчи должны описывать историю в четкой и лаконичной форме и объяснять, почему она должна представлять интерес для аудитории.
Поскольку у каждого издания или сайта своя политика, стиль и аудитория, необходима адаптация питча к конкретным потребностям.
Специальные мероприятия
К ним относятся всевозможные конференции, семинары, презентации и тематические вечеринки, на которых происходит прямой контакт организаторов с заинтересованными сторонами. Широкое освещение событий в СМИ подогревает интерес к бренду, а на самом мероприятии происходит вовлечение аудитории в процесс.
Цель подобных акций – дальнейшее распространение нужной информации о компании с помощью участников события.
Примеры:
- пресс-конференция ZTE по поводу выхода на рынок новой модели смартфона;
- гала-мероприятие, проводимое благотворительной организацией с целью сбора средств на новый социальный проект.
Исследования
С помощью исследований пиарщики определяют целевую аудиторию и формируют сообщения в расчете на отклик потребителей. Исследования могут принимать вид опросов, анализа рынка и изучения статистики.
Примеры:
- опрос целевой аудитории с целью выявления предпочтений в линейке продуктов какого-либо бренда;
- анализ рынка на предмет влияния прошедшей PR-кампании для улучшения стратегии.
Нетворкинг
Нетворкинг – это расширение сети профессиональных контактов и любых полезных знакомств, налаживание двусторонних рабочих отношений, которые помогают пиарщикам выйти на потенциальных клиентов, работодателей, журналистов, ключевых лиц.
Наиболее распространенные способы установления контактов – посещение мероприятий, конференций, семинаров.
Нетворкинг усиливает прочие инструменты пиара, однако подходить к нему следует избирательно, ограничиваясь пусть и небольшим количеством, но полезных контактов и соблюдая основное правило ― связи должны работать.
Социальные сети
Цифровые СМИ и соцсети позволяют компаниям поддерживать прямой контакт с потребителями. С помощью сервисов онлайн платформ компании имеют возможность предоставлять своей целевой аудитории контент, публиковать новости, освещать события, презентовать новые продукты, создавать бренд.
Примеры:
- бренд Ralph Lauren использовал некогда популярный Periscope для показа мод (это была настоящая инновация в мире высокого фэшн);
- пресс-служба поп-звезды размещает на своем YouTube-канале новые клипы и записи с живых концертов для фанатов;
- некоммерческая организация транслирует свои ценности через пользователей ВКонтакте.
Пиар-стратегия
PR-стратегия представляет собой подробный план с указанием целей, тактики и инструментов пиара, используемых для решения поставленных задач. Выбор стратегии PR-агентством во многом зависит от определения целевой аудитории. Грамотная и четко определенная PR-стратегия, а также активное взаимодействие с ЦА – гарантия лояльности со стороны потребителей.
Поэтапная реализация эффективной пиар-кампании
- Определение целей и задач.
Первый шаг при реализации эффективной PR-кампании – четкое целеполагание. Чем подробнее будет прописана цель, тем больше шансов ее добиться. Скажем, цель может звучать так: “популяризация бренда в новом ареале обслуживания; рост числа клиентов на 15%”.
После того, как вы сформулируете измеримые цели, вы сможете более эффективно отслеживать свой прогресс. Что для этого нужно: определить проблему; оценить свое текущее положение; действовать согласно выбранной стратегии. На первый взгляд постановка задач кажется несложным делом, но здесь могут присутствовать подводные камни.
Во избежание проблем на пути развития вашего бизнеса доверьте эту работу профессионалам. За 18 дней с гарантией в договоре мы подберем для вас эффективного PR-директора. - Планирование.
На этом этапе разрабатывается стратегия, намечаются ключевые действия, оцениваются возможные угрозы, требуемые для проведения кампании ресурсы, формируется бюджет. Скажем, организация анонсирует конференцию, размещает в СМИ статью о выпуске новинки на рынок, публикует подробный обзор в научном журнале, после чего проводит презентацию продукта на самой конференции. - Реализация.
Здесь задействуются все методики, концепты и наработки. PR служба устанавливает прямой контакт с аудиторией, следит за динамикой общественного мнения, создает имидж компании. - Оценка результатов.
Должна проводиться на каждом этапе кампании. Итоговый же анализ фиксирует изменение общественного мнения по завершении всех мероприятий. Мониторинг показателей дает оценку адекватности целей и задач, эффективности выбранной стратегии, а также качество посылов, сообщений. Если получены негативные результаты, в ход пиар-кампании вносятся коррективы.
Эта пошаговая реализация PR-кампании критически важна, поскольку способствует популяризации бренда и формирует общественное мнение.
Показательный пример – PR кампания под лозунгом «Got milk?», которую с 1993 по 2014 год проводило американское рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners с целью увеличения потребления молока. Первый ролик для нее снял Майкл Бэй, а участниками выступили Бритни Спирс, Бейонсе и Рианна, а также персонажи фильмов и игр. Кампания оказалась весьма успешной и вошла в историю как одна из самых известных. В частности, по данным сайта «Got Milk?», о PR кампании узнали более 90% жителей США.
Ответы на часто задаваемые вопросы
– Какие виды пиар используются наиболее часто?
– Чаще всего используется взаимодействие со СМИ и журналистами для построения отношений и освещения событий. А еще контент-маркетинг, то есть генерация и дистрибуция ценного контента для привлечения пользователей.
А также социальные медиа – повышение узнаваемости бренда, построение взаимоотношений с аудиторией через социальные платформы. Кроме того, часто используется такой вид PR, как работа с лидерами мнений, когда в качестве целевой аудитории для продвижения продукта рассматривается аудитория медийной личности или влиятельной персоны.
– По каким критериям лучше выбирать PR агента или агентство?
– Прежде всего, не должно быть никаких пустых обещаний, поэтому выбирайте по рекомендациям от предыдущих клиентов. Изучите портфолио с недавними кейсами именно по вашей тематике. Стоит обратить внимание на цены и ценообразование, адекватные и измеримые KPI, а также присутствие и репутация в интернете.
– Какими показателями измеряется успешность пиар-кампании?
– Об успешности PR-кампании можно судить по посещаемости сайта, вовлеченности в социальных медиа, по настроению клиентов, по упоминанию в СМИ и увеличению продаж. Успех PR-кампании в цифровом выражении позволяет оценить результат усилий и принять правильные решения для последующих кампаний.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения разместить статьи в авторитетных СМИ
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере –
хороший, да 🙃