Кто на новенького: распространенные ошибки продвижения молодой компании в СМИ
Любому бизнесу нужен пиар. Особенно остро в нем нуждаются те компании, которые только-только начали входить на рынок. Расскажем, как избежать ошибок и досадных промахов и с помпой ворваться в инфополе.
Кстати, указанный ниже перечень промахов актуален и для тех организации, у которых стартовало производство инновационного продукта и презентация широкой аудитории только стоит в ближайших планах.
В СМИ можно рассказывать не только про сам продукт и компанию в целом, но и про руководителей, основателей, ключевых сотрудников и пр.
Информируя через СМИ о продуктах, сделках и людях, причастных к деятельности компании, организация может решить несколько задач:
- познакомить с продуктом целевую аудиторию (потребителей, партнеров, инвесторов);
- сформировать имидж;
- усилить позицию в переговорах с инвесторами.
Но есть вещи, которые могут серьезно тормозить продвижение компании через СМИ.
Сложности с постановкой целей и оценкой результативности PR-кампании
Новичок в области сотрудничества со СМИ нередко приходит в PR-агентство и выдает подобный запрос: «Хочу заказать у вас продвижение, но дайте мне гарантии, что будет конверсия в переходы на сайт или в продажи». Любой бизнес, особенно тот, у которого есть заемный или венчурный капитал, требует обоснования всех затрат.
Но в случае с PR досконально спрогнозировать результаты работы - сложно.
Чтобы как-то выставить некие рамки, популярные агентства Европы и США предлагают клиентам заключение договоров с четким указанием времени, которое специалисты этой организации будут тратить за обозначенное вознаграждение. Нет никаких гарантий, что выйдет определенное количество статей. И качество работы тут отследить тоже бывает сложно.
Для тех, кто любит цифры и договоренности, связанные с объективными критериями, существует оценка эффективности деятельности по KPI.
😎 В UP business мы тоже предпочитаем работать в рамках четко установленных и измеряемых показателей.
В KPI можно прописать количество статей за отчетный период, уровень изданий, в которых желательны публикации.
В медиа Tier-1 попасть сложнее, но и эффект от размещения в них наиболее ощутимый. Но не стоит игнорировать и СМИ уровня Tier-2. При грамотном их подборе можно получить неплохой эффект от публикаций.
Что такое Tier-1, 2, 3 относительно СМИ?
Медиа причисляют к определенному уровню с учетом количества уникальных посетителей, цитируемости, перепечаток материалов, прямых и обратных ссылок и пр. В разных странах требования отличаются.
В России к Tier-1 причисляют те медиа, которые имеют более 6-8 миллионов уникальных посетителей за месяц.
На западе применяются другие методики оценки СМИ. И в основе лежит 100-балльная шкала.
Агентство не может гарантировать, что статья точно выйдет в конкретном издании определенного уровня. Оно составляет список подходящих СМИ, работает над тем, чтобы добиться публикаций в изданиях с нужной посещаемостью и рейтингом. И в этом случае заказчик понимает, на какой уровень охватов он может рассчитывать.
Эксперты UP business могут предложить до 38-46 публикаций в год в СМИ уровня Tier-1.
Сомнения в необходимости пиара
PR позволяет добиться разных целей:
- увеличение узнаваемости компании;
- улучшение или исправление репутации организации;
- прокачка личного бренда основателя, руководителя, ключевых сотрудников;
- создание привлекательного образа компании для соискателей;
- предоставление целевой аудитории информации о продукте;
- получение усиленной позиции перед кэш-аутом, M&A;
- вывод на рынок нового продукта;
- увеличение оценки бизнеса для инвест-раунда.
Дополнительными продуктами реализации PR-стратегии может быть увеличение продаж, налаживание контактов, победа в тендерах и пр. Но они не должны быть основными целями пиара.
PR нацелен на работу с репутацией компании и ключевых для ее работы персон.
И здесь некорректно оценивать эффективность работы переходами по ссылкам и кликам по баннерам. Здесь более важно то, насколько большим будет охват целевой аудитории.
Не стоит требовать от пиара того, чем занимается маркетинг. Он как раз и нацелен на рост продаж здесь и сейчас, получение выгодных контрактов и пр.
Компании важно понимать, как реализуемая PR-стратегия влияет на ее деятельность. И если для отчетов нужны цифры и диаграммы, можно заказывать проведение репутационного аудита. Его выполняют консалтинговые агентства или бюро.
Репутационный капитал складывается из отношений работников, инвесторов и акционеров, поставщиков, конкурентов, СМИ и др. Его и оценивает бюро. Но контрольные метрики могут быть разными в зависимости от пожеланий заказчика.
Чтобы получить полную информацию о том, эффективной была PR-кампания, необходимо проводить аудит до и после ее реализации. Это позволит отследить реальные изменения.
Стоит учитывать, что один раунд репутационного аудита обойдется заказчику примерно от 500 000 р. Проводится он около 1 месяца.
Почему же получается такой плохой пиар?
Если вы предложили пиарщику поработать с отличным экспертом вашей компании, а в медиа появляются в итоге унылые непримечательные статьи совсем в другом формате, нежели планировалось изначально, не стоит сразу рубить сплеча. У данного феномена может быть несколько причин.
Подобранный инфоповод не подходит для СМИ
Отбирать инфоповоды нужно тщательно.
Руководителю может показаться, что подобранные темы интересные, и он сам с удовольствием о таком бы читал в СМИ. К примеру, компания поучаствовала в отраслевой выставке. Только факт присутствия представителей бренда на мероприятии мало кому интересен.
Про выставку напишут сами организаторы. Аналогично с проводимыми семинарами, корпоративами, принятыми в штат сотрудниками (если только это не известные фигуры в отрасли и не ключевые работники). Эти новости можно объединить одним девизом: «Мы все еще живы». Их вполне можно размещать в своих официальных соцсетях, блогах, корпоративных газетах. Но не в сторонних СМИ.
Хороший эффект в СМИ могут дать следующие инфоповоды:
- привлечение инвестиций;
- слияние компаний;
- выход на новый рынок;
- составление свежей аналитики рынка;
- вывод на рынок нового продукта;
- наем топ-менеджера (для крупной компании);
- заключение договора с крупным партнером;
- составление полезного кейса, который мог бы пригодиться другим.
Основной посыл инфоповодов: «У нас все хорошо».
Именно такое послание в текст нужно заложить для клиентов, инвесторов и партнеров. Чтобы находить такие инфоповоды, нужен опыт. Его можно наработать самостоятельно или обратиться в агентство.
Специалисты UP business разрабатывают список тем для публикаций совместно с экспертами, представляющими компанию клиента. И такие статьи попадают в издания уровня Tier-1.
Не стоит ограничиваться только новостями компании. Даже крупный бизнес экспертный тематический контент разбавляет материалами лайфстайл.
Можно вести колонки про увлечения предпринимателя, хобби и любимые произведения, рабочее место и презентабельный офис. Хорошо воспринимает целевая аудитория и формат «вопрос-ответ», в рамках которого предприниматель делится мнением на острые злободневные темы.
Можно предусмотреть и сотрудничество с лайфстайл-медиа. Туда можно предлагать материалы об офисе с дизайнерским ремонтом, организованным при поддержке организации художественных выставках и др.
Не нужно скептически относиться к такому жанру.
Публикации подобного плана можно размещать в тематических СМИ с широкой аудиторией. Они дают возможность сформировать корпоративный имидж, продемонстрировать ценности организации и ее ключевых сотрудников.
Нет времени на написание материалов
В пиаре важна системность и регулярность работы.
Поэтому если у собственника или экспертов компании нет времени на разработку контент-планов и написание статей, приглашение в команду пиарщика или договор с PR-агентством могут стать хорошим выходом из этой ситуации.
При грамотном подходе через 2-3 месяца собственник или эксперты могут снять с себя задачи, которые касаются копирайтинга. Например, в UP business это решается интервьюированием специалистов, представляющих компанию клиента, по результатам которого ведется работа по созданию статей. И на процесс создания материала эксперт тратит 1,5 часа времени. Самостоятельно же многие пишут статью от 8 часов до нескольких дней.
Есть такие руководители, которые убеждены в том, что никакой сторонний специалист не сможет грамотно представить продукт и компанию в прессе, потребуется жесткий контроль и модерация его работы. Но это не всегда так.
Для большинства читателей нет разницы, какой подход к терминологии использован в статье, насколько детально описан технологический процесс. Широкая аудитория без труда поймет, что хотели сказать в материале.
За идеальную матчасть стоит биться только в том случае, если публикация планируется в отраслевом издании. И целевая аудитория такого материала – узкие специалисты из этой же сферы.
Профессионалы могут негативно воспринять неточности. В остальных случаях стоит аккуратно использовать печатное слово, но не впадать в крайности.
Эксперты PR-агентства подскажут, у какой статьи больше шансов заинтересовать СМИ. Ведь пиарщики постоянно общаются с представителями медиа, знают, какие требования к материалам предъявляют журналисты тех или иных популярных изданий.
Новость, опубликованную в соцсетях, не принимают СМИ
Проблема заключается в том, что издания чаще предпочитают работать с эксклюзивом. И то, что уже было опубликовано, новостью для них не считается.
Важно согласовывать действия сотрудников, которые причастны к пиару и ведению официальных интернет-ресурсов компании.
Если таких людей много, стоит ввести регламент по общению в соцсетях, который будет содержать краткие рекомендации, что стоит публиковать, а что - нет, когда и почему. Относительно новостей компании право «первой публикации» всегда должно быть за пиарщиками.
Грамотный подход к любому вопросу быть то менеджмент, производство или пиар позволяет всегда достигать желаемых результатов.
А учиться лучше на чужих ошибках!
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере: