«Я не смотрю телевизор». Как телеком-оператор пережил спад телесмотрения и превратил боль в силу

Привет, это Валя, я эксперт продукта Movix. В 2021 году мы, как телеком-оператор, ударились о реальный мир, где телевизор смотрели все реже. Но клиенты помогли нам решить эту проблему и создать классный востребованный продукт.

«Я не смотрю телевизор» — фраза, которую мы очень часто стали слышать в конце 2020 года. Для телеком-оператора, основные продукты у которого – домашний интернет и телевидение, это было больно. Что делать, когда твой продукт уже не так востребован на рынке?

Вариант № 1. Продолжить продавать этот продукт той ЦА, которой он по-прежнему нужен. Что бы ни говорили, но телевизор продолжают смотреть. Но в таком случае мы неизбежно будем видеть, как продажи тают, а клиенты уходят.

Вариант № 2. Попробовать создать спрос на продукт, но это долгий путь, который требует огромных вложений и не гарантирует результат – сложно повлиять на поведение людей и повысить интерес к телевидению.

Вариант №3. Проанализировать потребности аудитории и под актуальный спрос изменить продукт.

Мы выбрали третий вариант.

Вернемся к фразе «Я не смотрю телевизор». В начале 2021 года доля продаж моно интернета стала расти с большей динамикой, чем раньше. Это означало, что наши клиенты предпочитали смотреть контент в интернете, и пакеты телеканалов стали не нужны. Мы послушали, с каким запросом приходят пользователи: они не смотрят телевизор, а интересный контент смотрят в интернете.

Мы проанализировали что смотрят пользователи, которые подключили только интернет — у 30% были подписки на кинотеатры.

Наши традиционные тарифы с набором телеканалов и интернетом и не закрывали потребность в смотрении фильмов и сериалов у нового растущего сегмента пользователей. Решением могла стать возможность подключать подписки на онлайн-кинотеатры через Movix. Так родилась стартовая версия «Засмотрись». Мы запустили новый тариф в апреле 2021 года.

Встал вопрос, какая ценность в том, чтобы подключать кинотеатры через Movix? Ответ на поверхности – экономия. Несколько онлайн-кинотеатров в тарифе выгоднее, чем покупать подписки по отдельности. Пользователи имели неограниченный доступ сразу к трем онлайн-кинотеатрам (на тот момент START, Амедиатека и Иви) за ежемесячную плату.

Очевидно, что и этого недостаточно. Экономия — это важно, но она не удержит пользователя надолго. Тем более, что в то время на рынке уже были тарифы от мобильных операторов «сотовая связь+кинотеатр», то есть ценность экономии не была уникальной.

Нам нужно было добавить в тариф такую ценность, которой нет ни у кого и найти своё уникальное позиционирование нового продукта для сегмента любителей смотреть фильмы и сериалы в подписках.

И снова — лучшие решения мы всегда получаем от самих пользователей. Мы пообщались с клиентами, которые смотрят подписки не у нас, и узнали, что их не устраивает в текущих сценариях смотрения.

Топ ответов:

• Неудобно смотреть всей семьей: приходится подключать ноутбук к телевизору, чтобы насладиться просмотров на большом экране.
• Неудобно искать нужный сериал в разных приложениях, много времени уходит на поиск.
• Дети забирают телефон, чтобы смотреть мультфильмы из подписок – это неудобно.

Мы сделали нашей изюминкой то, что с Movix удобно смотреть сразу несколько подписок — все они на одном экране.

Для этого мы решили добавить в тариф приставку, благодаря которой можно вовсю наслаждаться сериалом на экране телевизора.

Специально для клиентов с приставкой и тарифом мы сделали витрину.

Приставка выводит на экран онлайн-кинотеатры, включенные в тариф, а также удобную фичу — общий поиск по ним. То есть зрителю не приходится поочередно искать желанный боевик в каждом из кинотеатров, из раза в раз мучительно вбивая название фильма. Витрина просто покажет, в каких сервисах его можно посмотреть. Зрителю остается выбрать то, что ему больше по душе.

В апреле 2022 года мы расширили линейку кинотеатров, добавив туда Premier, Кинопоиск и подписку на все сервисы Яндекса. Клиент может не только смотреть фильмы, но и свободно слушать музыку и подкасты, а также получать 20% кешбэка баллами в сервисах Яндекса. И засмотрелся, и наслушался, и наелся.

Сейчас в «Засмотрись» включено пять топовых сервисов: Иви, START, Амедиатека, Кинопоиск и Premier.

При запуске мы ставили цель — «Засмотрись» должен помочь вырастить долю продаж комплексных предложений (когда пользователь подключает не только Интернет, но и другие услуги) и составить 30% от всех продаж тарифов с услугой цифрового ТВ. Цель была достигнута, и началась стадия плато. Тариф продавался хорошо, но мы понимали: нужно что-то менять и добавлять новые ценности, пока не начался спад.

Мы снова решили обратиться к клиентам. Многие сказали:

«В тариф входит то, что мне не нужно».

То есть, если человек совсем не пользовался Иви или START, а они по умолчанию входили в его тариф — человеку это не нравилось. Цифры это подтвердили: большая часть клиентов смотрит не все кинотеатры в тарифе. Кроме того, зрители отдельно подключают себе дополнительные кинотеатры и переплачивают за них.

Мы поняли, что частично навязывали пользователям то, что им не нужно. Поэтому мы дали им возможность выбирать. Теперь пользователь может сам решать, какие онлайн-кинотеатры он включит в свой тариф.

Так у «Засмотрись» появилась еще одна ценность — выбор.

Мы проанализировали, как меняется время и частота смотрения кинотеатров внутри тарифа у пользователей, которые уходят с него. Заметили, что вовлеченность в смотрение падает и предположили, что пользователям надоедает контент одних и тех же сервисов. Поэтому мы дали возможность менять онлайн-кинотеатры внутри тарифа раз в месяц.

Это стало новой уникальной ценностью — возможность менять выбор.

С таким набором преимуществ мы предложили клиентам три вариации:

• скорость интернета 200 Мбит/с + один онлайн-кинотеатр из пяти
• скорость интернета 300 Мбит/с + два онлайн-кинотеатра из пяти
• скорость интернета 500 Мбит/с + три онлайн-кинотеатра из пяти

В таком виде мы перезапустили тариф в августе 2022 года. К изначальной цели 30% от продаж всех тарифов с цифровым ТВ мы добавили ещё 10 пунктов.

База клиентов оказалась лояльной, с LT выше среднего. Однако, мы заметили что спустя некоторое время часть пользователей все равно «оттекает» и стали искать причины и способы их сохранить. Решили воспользоваться любимым методом, который нас не подводил до этого – узнать у самих клиентов, почему они уходят.

Пиковая точка оттока – четвертый месяц, именно на четвертый месяц отток был выше, чем в остальные. 60% клиентов, которые ушли на четвертый месяц, оказались так называемыми «халявщиками», они подключали тариф из-за промо цены в первые месяцы. С этим бороться бесполезно, и мы смирились.

Любопытно, что была и другая категория людей, которые сказали:

«А я и не знал, что в мой тариф входят онлайн-кинотеатры».

Так мы выяснили, что недостаточно подробно рассказывали клиентам про «Засмотрись». Чтобы исправить эту ошибку, мы запустили онбординг — систему пошагового знакомства с продуктом.

Когда человек интересуется нашим тарифом, мы объясняем, что вообще в него входит. Когда он его подключает, мы отслеживаем, как он пользуется возможностями тарифа. Если зритель долгое время не смотрел, например, START, мы напоминаем ему, что он может это сделать, потому что START есть в его тарифе. Если это не срабатывает, мы предлагаем клиенту изменить набор онлайн-кинотеатров.

Сейчас мы думаем, как в интерфейсе приставки наиболее четко подсветить, что входит в «Засмотрись». А еще — как нам развиваться дальше и расширять партнерскую сеть. За помощью в этом снова планируем обратиться к нашим клиентам.

А вы смотрите телевизор? Какими предложениями от операторов пользуетесь?