Медиа
Michael Solomonov
854

Медиа как бизнес — как создать популярный онлайн-ресурс в Африке

Всем привет! Меня зовут Михаил Соломонов, я COO Genesis Media, но большую часть карьеры в компании провел в команде, отвечающей за развитие новостных медиа. В этой колонке я сосредоточусь на наших сайтах в Нигерии и Кении. Расскажу на их примере как мы стали самыми популярными в регионах Западной и Восточной Африки соответственно, о распределении работы между командами разных стран и нашем влиянии на африканский медиарынок.

В закладки

В июне 2010 международная консалтинговая компания McKinsey выпустила отчет о перспективах развития Африки до 2020 года, и он стал одной из причин «разогрева» интереса к ведению бизнеса на континенте. Genesis к тому моменту уже накопил опыт в цифровых медиа на пространстве СНГ и мы решили выходить на англоязычный рынок.

Первый шаг в африканских медиа

Нигерия — одна из крупнейших стран в Африке по размеру экономики и первая, с огромным отрывом, по населению, с растущим уровнем проникновения интернета и невысокой конкуренцией в диджитал-медиа. Именно поэтому в 2012 мы запустили Legit.ng (до октября 2018 года «Нигерийский портал Naij.com»).

За семь лет мы прошли путь от начинающего портала с одной единственной Facebook-страницей до мультимиллионного проекта с верифицированными социальными сетями, мобильными приложениями и сетью локальных журналистов в более чем 30 штатах Нигерии. Сейчас это инфоресурс №1 в стране, отмечен в истории успеха от Facebook и получил инновационный грант от YouTube в рамках программы Google News Initiative.

Второй медиа-проект Tuko.co.ke мы создали в 2015 в Кении. Читателям vc.ru он может быть знаком по колонке моей коллеги Оли Шаповаловой. В этой стране самый высокий уровень проникновения интернета по Африке, в 2019 он составляет 89%. Поэтому проект быстро стал самым популярным ресурсом в стране. До сих пор Tuko по полярности обгоняет не только местное телевидение, но и ВВС. Я считаю, что этот проект — всепроникающая серьезная диджитал революция в африканском медиа.

Как работать в интернет-медиа в Африке

В Африке уникальная ситуация с интернетом — все крупные города в странах нашего присутствия покрыты 4G, но он все еще очень дорогой. Люди считают каждый мегабайт. Поэтому существенная доля нашего трафика приходится на мобильные браузеры, которые нетребовательны к ресурсам телефонов и эффективно сжимают трафик. Например, на сентябрь 2019 в Кении-Нигерии доля Opera Mini составляет 41-46%, согласно Statcounter.

Чтобы набрать свою первую аудиторию в Кении, нарастить трафик в Нигерии и провести тесты на еще десятке африканских стран, мы заключили партнерство с браузером Opera. Так на его стартовой странице появилась кнопка, ведущая на Tuko для Кении и Legit для Нигерии. С одной стороны, это привело к нам большое количество трафика. С другой, он приводил аудиторию, которая была неинтересна рекламодателям и которая не ассоциировала потребляемый контент с нами и нашим брендом.

В прошлом году мы отказались от этого партнерства и вложили средства в поиск других методов привлечения аудитории. Поначалу мы просели в трафике в пределах 20-40% сессий — люди привыкли к кнопке, а тут нас пришлось искать самостоятельно. Зато это дало всплеск поисковых запросов и более качественную аудиторию. Так люди начали выбирать нас в качестве источника своей ежедневной информации осознанно. Более того, мы продолжили совершенствовать работу в соцсетях и маркетинг мобильных приложений.

Наши технические преимущества:

  • изначально сделали ставку на диджитал и не «играли» в классическое СМИ (не строили еще одну газету или телеканал)
  • не передаем разработку на аутсорс
  • аккумулируем экспертизу in-house и отвечаем сами за качество и финансовый результат своего продукта
  • мультиплатформенность
  • основываемся на цифрах, а не субъективных ощущениях в продукте и контенте
  • разработали собственные аналитические решения, чтобы понимать все, что связано с монетизаций

Аналитика вместо контент-плана

У нас нет контент-плана в традиционном виде — все решает аналитика. Пока редакторы «старой школы» определяют повестку дня на планерках, наша редакция работает с данными, которые обновляются практически в реальном времени. То есть, мы куда оперативнее, а значит эффективнее классических медиа.

Поэтому каждый наш редактор немного аналитик — мы учим всех членов нашей команды работать с данными, проводить тесты и анализировать результаты. В успехе публикаций лежат:

  • постоянные эксперименты (A/B сплит-тесты, эксперименты с форматами контента и т. д.)
  • работа с коммерчески доступными системами (Google Analytics, .IO analytics, CrowdTangle, BuzzSumo)
  • улучшенная структура контента (компактная и релевантная информация с акцентом на доступное изложение и отличное оформление)
  • многоканальная дистрибуция и отдельная стратегия на каждую из социальных сетей
  • более высокая эффективность редакционной команды (специализированные роли, KPI, работа с данными в режиме реального времени и во время пост-анализа)

Именно на основе такой аналитики мы понимаем особенности потребления контента в каждой из наших географий. Например, мы достаточно быстро увидели, что лонгриды и расследования не интересны массовой аудитории. Поскольку они отнимают много ресурсов, приняли решение не инвестировать в их написание. Мы знаем как читаются материалы на 2000 и на 4000 символов, куда и когда переходят охотнее. Если посещаемость какой-то из секций резко улучшается, мы видим причины и стараемся рост продолжить.

К редакционной аналитике доступ есть у всех — ее видят и в Африке, и в Киеве. Каждый автор может посмотреть результаты индивидуальные, проектные, командные — это поощряет здоровый соревновательный дух, в некоторых командах бонусная система привязана к результатам.

Редакционная политика

Наша модель: infotainment, то есть формула из inform, educate, entertain, inspire.

Наша цель: понятные и практичные материалы для максимально широкой аудитории.

Как упоминалось выше, наше медиа не классическое — это бизнес направление. Поэтому к его разработке и поддержке мы подходим с позиции цифр.

Редакционные правила зачастую продиктованы политикой платформ (прежде всего Facebook и Google), а также прямых рекламодателей. Очевидно, желтые материалы собирают много просмотров, а объемные качественные — нет. Но чтобы привлечь, например, крупные банки в качестве клиентов, наша контентная стратегия должна быть чуть более сдержанной: меньше о звездах, больше о бизнесе и экономике. С такой ситуацией мы столкнулись в Кении в 2018.

Соблазн приводить аудиторию провокационными материалами и заголовками реальный. Если необдуманно создавать хайп, существует не просто риск юридических последствий со стороны местных влиятельных фигур в политике или шоу-бизнесе, но и некоторые санкции или пессимизации от платформ вроде Google или Facebook. И это гораздо хуже.

Еще год назад достоверность онлайн журналистики не была так важна дня африканских СМИ. В 2012-2013 Legit.ng начинался как проект, ориентированный на Facebook, чья хронологическая выдача позволяла агрессивный контент (заголовки, темы, фото) получать много юзеров. Но в 2019 этот вариант просто не сработает. Facebook привлек армию «независимых фактчекеров», которая работает на 40 языках в 50 странах. И если медиа желает присутствовать и зарабатывать на такой платформе, совет один: адаптируйся.

Как мы повлияли на медиарынок Африки

На момент нашего выхода на рынок, сайт крупнейшей в Нигерии газеты обновлялся в 11 утра и 11 вечера и, вероятно, зависел от поступления выпусков в печать. Legit.ng обновлялся каждые 10 минут и выглядел на его фоне революционно. Через несколько месяцев, когда дневная аудитория превысила 100 тысяч, сайты конкурентов в новостном сегменте тоже начали обновляться чаще. И пусть наши объемы трафика они так и не смогли догнать, мы стали катализатором их развития.

За семь лет онлайн-медиа Африки сильно выросли. Мы поднимаем рынок на новый уровень и в том числе взращиваем конкурентов. Уже сейчас африканское население понимает, что за диджитал будущее. Согласно отчету Мэри Микер, африканский регион по количеству интернет пользователей уже обогнал Латинскую и Северную Америку, а Нигерия вошла в топ-15 стран по вовлеченности в сеть.

Молодых и амбициозных репортеров привлекает работа в мультинациональной международной компании, мотивирует возможность учиться у нас и у партнеров из Facebook, Google. Мы много инвестируем в рост и развитие, поэтому работа у нас зачастую привлекательнее, чем у конкурентов.

При этом, мы не считаем BBC, Deutsche Welle или Voice of America конкурентами, ведь они выпускают мало материалов и заточены на ресурсозатратную журналистику, но в довольно серьезном отрыве от местных реалий. Мы лучше видим и знаем нашу аудиторию, потому что пишем новости об Африке для местных, они — для людей в мире, которым интересна Африка. Это другое позиционирование.

Медиа как бизнес

Создавать бизнес с нуля на чужом континенте с другой культурой — невероятно увлекательный процесс. Тем более если он происходит в атмосфере некоторой неопределенности, полной рисков и мифов.

Например, Нигерия — страна контрастов. В ней почти 80% населения живет на 2 доллара в день, но это ведущий производитель нефти в Африке. Самые богатые бизнесмен и бизнесвумэн континента — Алико Данготе и Фолоруншо Алакиджа — нигерийцы. По прогнозам ООН, население страны с текущих 200 миллионов вырастет более, чем в два раза к 2050 году, что сделает ее третьей по численности в мире.

Мы рады, что инвестировали в это направление почти десять лет назад. Во-первых, интересно быть драйвером формирования цифрового медийного ландшафта целого региона Африки южнее Сахары. Во-вторых, рынок до сих пор привлекательный, но наши позиции в настоящем моменте можно перебить только с помощью огромных вложений времени и денег — от $10 млн в год.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Michael Solomonov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 10, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 89016, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 21 Oct 2019 18:16:48 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 89016, "author_id": 381295, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89016\/get","add":"\/comments\/89016\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89016"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199130, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
1

Крутые результаты, молодцы

Ответить
0

Просто круто!

Ответить
0

так.. какие там страны с большим населением в Африке еще не заняты?

Ответить
0

А как же рассказать во сколько это обходится? Затраты, выручка, прибыль... 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }