Маркетинг в эпоху digital: почему в будущее возьмут не всех

Директор по маркетингу и развитию продуктов МГТС Наталия Бижанова рассказывает, каких маркетологов ждут сегодня на рынке труда и как ими стать.

Маркетологи России последние несколько лет ждали, когда бюджеты рекламодателей на интернет-рекламу превысят ТВ, и в 2018 это наконец случилось. Ключевые площадки и селлеры предлагают каждый год всё больше новых форматов и технологий. Не все они выстреливают, но сама цифровая среда работает по принципу test and learn, поэтому важно отслеживать тенденции. Их несколько.

И поэтому сейчас крупные бренды стоят перед дилеммой: поднимать креативное направление in-house или продолжать работать с агентствами. Этот тренд, как и многие до него, идёт из ИТ-индустрии, где большая часть проектов реализуется in-house из-за специфики разработки ИТ-продуктов, которая переносится в digital-маркетинг.

Автоматизация маркетинга — это уже давно общее место, наравне с автоматизацией и диджитализацией бизнеса. И я предполагаю, что это приведёт к сокращению сотрудников отделов маркетинга. Вопрос: кого сократят? Скорее всего, первыми будут аналитики и управленцы среднего звена. Также начинается движение в сторону плоских оргструктур. Через несколько лет именно такие оргструктуры будут превалировать на рынке.

Резкого роста проектов с big data пока не происходит в основном из-за небольшого количества реализованных кейсов с доказанным бизнес-эффектом. Денег в экономике становится всё меньше, поэтому все ищут точки роста, и если их нет, то направление быстро сворачивается.

Также оптимизация затронет и многие технические аспекты в области адаптации и разработки креатива. К примеру, сейчас ресайзы (изменение размеров) и адаптации баннерной или видеорекламы под разные платформы делают целые дизайн-студии. Автоматизация этого процесса поможет существенно сэкономить время и деньги рекламодателей.

В новом цифровом мире привычных нам всем профессиональных качеств будет уже недостаточно. Для быстрого карьерного роста нужно будет развивать прежде всего soft skills.

Мировой экономический форум опубликовал отчёт о профессиональном мире будущего, который предсказывает то, как технологии изменят наши рабочие места. Согласно этому отчёту, навык комплексного решения проблем станет самым ценным, которым сможет похвастаться соискатель.

Поэтому важно развивать навыки критического мышления. Нужно учиться задавать неудобные вопросы: «И что дальше?», «А куда мы хотим прийти?», «Что будет, если мы сделаем иначе?». Это непросто, но только такой подход сможет привести к правильному результату.

Кроме критического, необходимо развивать и системное мышление. Как говорил Эйнштейн: « Невозможно решить проблему на том же уровне мышления, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень» . Это и есть системное мышление, которое является основой решения комплексных задач.

В ситуации, когда объём новой информации превышает способности человека её осмыслить, важна будет скорость, с которой запускаются проекты, и способность команд быстро учиться на ошибках, вносить корректировки и идти дальше.

Тема ошибок в профессиональной среде часто бывает табуирована: как правило, в профессиональных сообществах об ошибках говорить не принято. Маркетологи рассказывают только об удачных кейсах, о наградах. Если посмотреть на все конференции и профессиональные премии, то перед нами предстанет безоблачный путь непрерывного успеха.

Но по факту эти истории — единичные случаи на фоне множества неудачных проектов. Огромная часть каждого успеха, которая остаётся невидимой и непризнанной, — это опыт ошибок. И в ситуации постоянных изменений это самая ценная часть. Чем больше раз ты что-то попробовал, ошибся, отбросил, тем с большей вероятностью ты найдёшь то, что работает.

В последнее время всё чаще обсуждаются горизонтальные карьеры: маркетологам важнее получать больше навыков в смежных отраслях, нежели расти вверх по карьерной лестнице. Чем больше уникальных навыков есть у специалиста, тем выше его стоимость на рынке труда.

Поэтому чем более разнообразные задачи решает сотрудник, тем выше гарантия найти высокооплачиваемую работу.

Я думаю, что сейчас будет очередной пик востребованности специалистов более широкого профиля. Иметь в штате людей с уникальной, но узкой специализацией можно, когда есть для этого ресурсы и потребность в быстром наборе отсутствующей в компании экспертизы. В ситуации ограниченных ресурсов и оптимизации, в которой сейчас находится большинство компаний, наличие широкого спектра навыков становится конкурентным преимуществом.