Получить согласие редакции с первого письма проще, если прийти не с вопросом, а с готовым материалом

В мае я писала, как начать работу со СМИ с нуля, и первым шагом советовала блоги: там проще получить первый опыт. Этот пост про следующий уровень. Про издания, где есть редакционный отбор и где нельзя просто заплатить и опубликовать любой текст.

Для кандидатов на визу талантов разница принципиальная. С платными публикациями закрыть критерий «Доказательства наличия опубликованных материалов о вас в профессиональных или специализированных изданиях либо в других крупных средствах массовой информации» не получится, даже если издание громкое. А материал в профильном журнале, который прошёл отбор редакции, работает на доказательную базу.

Нормальное СМИ — это издание, где редакция отбирает материалы, а не публикует за деньги практически любой текст. Проверить это можно без инсайдов: откройте несколько свежих статей и посмотрите, что в них написано.

В изданиях с отбором даже интервью о человеке несёт пользу читателю. В нём есть инструменты, цифры, факты, что-то, что можно подчеркнуть для себя и применить. В купленных публикациях обычно история успешного успеха: в каждом абзаце путь к вершине, победы и достижения, а читателю забрать нечего.

Примеры, которые первыми приходят в голову: «Cossa», «Деловой мир», «Управление сбытом». Таких изданий на рынке много. У некоторых есть даже бесплатные обучающие курсы, то есть полезного и доступного материала там хватает.

Есть и обратная сторона. Часть изданий работает только с платным размещением. Если вы готовитесь к визе талантов, такой путь не подходит: материал с пометкой «на правах рекламы» или оплаченный по прайсу критерий не закроет.

Шаг 1. Сопоставьте свой уровень и уровень издания.

Перед любым письмом мы с клиентом смотрим на две вещи: где сейчас находится специалист и какого уровня издание. Если человек только заходит в пиар-среду и все его достижения пока внутри компании, странно сразу идти в федеральные СМИ. Начинать стоит с профильных отраслевых изданий и постепенно двигаться дальше.

Для визы это особенно важно. Офицер смотрит на кейс как на историю, и каждая следующая публикация должна логично продолжать предыдущую.

Когда уровень кандидата совпадает с уровнем издания, материал хороший, а требования редакции понятны, заветное «да» приходит с первого захода.

Шаг 2. Выберите формат: комментарий или экспертная статья.

Комментарий — это кратко и быстро. Не нужно глубоко прорабатывать кейс, достаточно точно ответить на вопрос по своей теме.

Экспертная статья требует больше времени, но по-настоящему показывает ваш опыт: с какими проблемами вы сталкивались и как их решали. К тому же по статье можно получить обратную связь.

Шаг 3. Изучите издание.

Читайте его регулярно. Отмечайте, какие темы оно освещает и к каким материалам читатели проявляют больше интереса. Это понадобится вам в письме, и редактор сразу увидит, читали вы издание или нет.

Шаг 4. Подготовьте материал до письма.

Не пишите редакции просто с вопросом, можно ли у них опубликоваться. Приходите сразу с темой и готовым материалом.

В материале должны быть реальные цифры. Если есть подходящие скриншоты и фото, которые показывают пользу, вероятность положительного ответа ещё выше.

Шаг 5. Напишите редактору.

Контакты редакции есть на сайте любого СМИ, выйти на связь несложно. Вопрос в том, с чем вы приходите. Письмо, которое работает, отвечает на четыре вопроса:

Примерно так это может выглядеть:

«Здравствуйте, [имя редактора]!

Регулярно читаю ваш раздел о [тема]. Вижу, что материалы о [X] вызывают у читателей интерес, но вопрос [Y] пока раскрыт мало.

Я [должность], [N] лет занимаюсь [сфера]. Подготовил(а) статью о том, как мы [решили проблему] и получили [результат в цифрах]. В тексте пошаговый разбор и скриншоты.

Материал во вложении. Если тема подходит, готов(а) доработать под ваш формат.»

Письмо в стиле «у меня есть мысли, думаю раскрыть такую тему» скорее всего останется без ответа. Редакции нужна конкретика.

Шаг 6. Получили отказ — идите дальше.

Если кейс действительно полезный и одно издание его отклонило, заинтересуются другие.

Я делаю всё, чтобы клиенту не отказали, поэтому ещё до первого письма смотрю на кейс и понимаю, с чем будем работать. Клиенты часто не осознают уровень своей экспертизы, и моя задача — его увидеть.

Но бывает, что кейс провальный с самого начала. Почти всегда причина одна: у специалиста пока мало опыта в своей сфере, и писать просто не о чем. Никакое письмо редактору это не исправит.

Однажды ко мне пришёл диджей, который провёл в индустрии чуть больше года и только начинал выстраивать свою карьеру. Вместо того чтобы сразу запускать совместную пиар-кампанию, мы разработали поэтапную стратегию на год. На первом этапе он должен был сосредоточиться на собственном развитии: выступлениях, музыкальных релизах и коллаборациях с известными артистами. К полноценному сотрудничеству мы планировали перейти год спустя.

Для клиента это было неожиданно: что-то делать можно было и сразу. Но лучше выстраивать путь пошагово, иногда на несколько лет вперёд, чтобы в достижениях была видна динамика. Стать за год с нуля топом своей сферы по мнению СМИ и премий сейчас прямой путь к отказу. Это видно.

Выход в СМИ с редакционным отбором держится на трёх вещах: издание вашего уровня, готовый материал с цифрами и письмо, из которого видно, что вы знаете издание и его читателей. Для визы талантов к этому добавляется ещё одно условие: публикации должны складываться в историю с динамикой, а не появиться за несколько месяцев до подачи.

А вы пробовали писать в редакции сами? Что ответили? Интересно почитать в комментариях.