CTR: как повысить кликабельность объявления

Одна и та же реклама с одинаковым бюджетом и текстом может дать CTR 2% или 40%. Разница — в том, кому ее показали: чем точнее сегмент, тем выше CTR, а бюджет и креатив почти ни при чём. Рассказываем, что определяет этот показатель и как поднять его без роста расходов.

CTR — процент кликнувших от всех, кто увидел объявление или письмо.

В рекламных кабинетах и сервисах рассылок цифра считается автоматически.

Прогнозный CTR — другое дело: его считают алгоритмы платформы по статистике ключевой фразы, поведению пользователей и сезонности. Самостоятельно не посчитать, но в «Яндекс Директе» его показывает отчёт «Прогноз бюджета рекламной кампании».

Сравнивать CTR между каналами бессмысленно. В поиске он выше — человек сам ввел запрос и ждет ответа. В рекламных сетях объявление появляется без спроса, и низкий CTR там — норма.

По сниппету — блоку с описанием страницы в выдаче — тоже кликают не всегда, даже с хорошей позиции: рядом блок из трёх рекламных объявлений, который забирает внимание; поисковик предлагает собственный сервис вместо перехода на сторонний сайт; текст сниппета не отвечает на запрос. Его CTR можно проверить в «Яндекс Вебмастере», в разделе «Поисковые запросы».

Формула, прогноз и сниппет показывают, что уже есть. Поднять CTR своими руками получится тем способом, о котором шла речь в начале, — сужением аудитории.

Автоматизировать сегментацию. «ВсеИнструменты.ру» до недавнего времени собирали сегменты для рассылок вручную: аналитик тратил на это в среднем 4 часа в день. Когда сегментацию по любимой категории товаров передали алгоритму, время сократилось до 30 минут, а click rate вырос на 4,8 п. п. относительно контрольной группы без сегментации.

Проанализировать, достаточно ли сегментов в базе. У «Дома Мод» алгоритм рекомендаций в письмах для именинников иногда путал пол клиента — новым пользователям не хватало истории покупок, чтобы понять, что им предложить.

После того как в письмо добавили условие «показывать по сегменту пола», ошибка исчезла, а click rate за два месяца вырос на 4 п. п.

Сузить таргетинг до тех, кто интересуется товаром прямо сейчас. «Петрович» таргетировал SMS‑рекламу бетона на тех, кто за последнюю неделю заходил на сайты бетонных заводов и звонил туда. Аудитория получилась крошечной, зато точной: по ссылке перешли 40% получателей — против 2,02% в Москве и 4,29% в Петербурге у той же компании при обычном таргетинге по региону.

Сегментация сработала во всех трех случаях, хотя сравнить свой CTR толком не с чем — открытой статистики по отраслям нет.

CTR показывает интерес к предложению. Продажи он не гарантирует: можно получить много кликов и мало продаж, если посадочная страница не оправдывает ожиданий того, кто по объявлению перешел. Поэтому CTR всегда смотрят в связке с конверсией.

При этом за CTR стоит следить в любом случае: в рекламных системах он напрямую снижает цену клика — платформам выгодно показывать то, на что кликают.

Возьмите одну активную кампанию или рассылку и сравните CTR по сегментам аудитории. Если разница есть — разделите коммуникацию: это часто поднимает показатели без роста бюджета.

Полный разбор — с формулой, прогнозным CTR в «Яндекс Директе» и сравнением площадок — в полной версии статьи.