Как и какие когнитивные искажения мешают вам стать успешным предпринимателем

Все мы допускаем ошибки мышления — если плыть по течению жизни, это, может, и не так страшно. Но в бизнесе эти ошибки, так называемые когнитивные искажения, могут помешать вам добиться успеха. Мы — банк для ИП Хайс — разобрались, как ложные представления и шаблонные мысли портят картину бизнеса и не дают его развивать.

Люди с низкой квалификацией принимают неудачные решения и делают неправильные выводы — более того, они неспособны даже понять ошибочность своих действий в силу своей низкой квалификации.

Хороший пример — Чарльз Понци, придумавший мошенническую схему, которую мы называем финансовой пирамидой. Изначально он верил в идею арбитража: планировал покупать почтовые купоны по более дешёвой цене в Италии, продавать в США и зарабатывать на разнице. На это он собирал деньги с так называемых инвесторов. Однако, когда он собрал слишком много, стало очевидно, что для выплаты дивидендов ему не хватит всех существующих в мире купонов, даже если он выкупит их каким-то чудом. Он и сам был удивлён этому факту — потому что считать умел, откровенно говоря, плохо.

Суть феномена — в иллюзии частотности. Допустим, вы недавно узнали какую-то новую информацию: термин, факт или что угодно — и начинаете встречать это повсюду.

Теперь пример в бизнесе: допустим, несколько ваших знакомых случайно купили за последнее время съёмник для обуви в виде жука — приспособление, позволяющее снимать обувь без того, чтобы наступать на пятку ногой в носке. Вы загораетесь идеей для бизнеса, потому что вам кажется, что это крайне популярная сегодня вещь, производите тысячу таких «жуков» и бежите на маркетплейс их продавать. Но они не продаются, потому что единственные несколько людей, которым вдруг эта приблуда понадобилась — ваши знакомые. А вы всего лишь столкнулись с очередным когнитивным искажением.

Это искажение заключается в том, что мы воспринимаем представителей других социальных групп как более похожих друг на друга людей, а представителей своей группы — как более уникальных.

Когда вы строите бизнес и ищете целевую аудиторию, вы не опираетесь на примеры своих знакомых. Вы, ваша жена, её подруга и ваш товарищ по рыбалке — разные люди с разными интересами, потребностями, целями, взглядами. Но при анализе целевой аудитории любой владелец бизнеса чаще всего приходит к довольно обобщённым вещам: «мужчины от 25 до 40 лет, достаток выше среднего, любят пить кофе и смотреть вестерны».

При этом, из фокуса внимания утекают такие важные для принятия решения о покупке вашего товара или услуги факторы, как то, что каждый из них делает выбор из каких-то своих побуждений и желаний. Конечно, отказываться от общего описания ЦА не стоит, но нужно принимать во внимание и наличие личных качеств каждого члена группы.

Это тенденция задним числом приписывать положительные качества предмету или действию, которые вы выбрали.

В бизнесе, когда вы приняли решение и потратили много сил, времени и денег на его реализацию, конечно, невыносимо сложно признать, что решение было ошибочным. Мозг будет всеми силами искать подтверждение тому, что решение было правильным, а желаемый результат просто запаздывает, но обязательно придёт в будущем.

Важно уметь признать, что, возможно, ошибочное решение — есть ошибочное. И перестроить свою стратегию в поисках нового и более эффективного, как минимум, чтобы не потратить ещё больше времени, денег и ресурсов сотрудников на то, что не принесёт успеха.

Обобщение — перенос частного случая на широкую совокупность. Хороший пример для бизнеса — негативный отзыв, который оставили о вашей компании, но вы не отработали негатив вовсе либо отработали неэффективно: нагрубив в ответ, оставив формальную отписку вроде «свяжитесь с нами по почте, мы всё выясним» — и пропали.

Потенциальные покупатели, читающие отзывы, обязательно обобщат: даже ложка дёгтя может испортить бочку мёда, поэтому не стоит пренебрегать работой с обратной связью.

Также обобощать могут не только потребители, но и производители — если лично вам или вашим знакомым хорошо заходит ваш продукт, нет гарантии, что он понравится и широкой аудитории — не стоит переносить симпатию конкретных людей к вашему делу на массовую аудиторию, не имея на то весомых аргументов.

Хорошо известна поговорка «кто не рискует, тот не пьёт шампанского», но при всей её популярности, далеко не каждый готов ей следовать в жизни — потому что полный отказ от рисков кажется нам куда надёжнее.

Искажение заключается в склонности выбирать стратегию, при которой один из нескольких рисков исчезает полностью, вместо тактики, в которой сразу несколько рисков снизятся по чуть-чуть — и повлияют на снижение общего риска.

Допустим, вы развиваете кофейню, в которой кофе нормальный, но не супер-вкусный. Чтобы начать делать идеальный кофе, вам надо вложиться в образование ваших бариста и покупку зерён в два раза дороже текущих. Но тогда придётся повысить цены и на кофе для посетителей — и есть шанс, что ваши гости перестанут приходить к вам из-за подорожания напитков. Вы решаете не рисковать и не улучшать и без того приемлемый продукт. Но с течением времени гости понимают, что в кофейне в двух кварталах от вашей вкуснее, и перестают ходить к вам.

А это когнитивное искажение может помешать вам сделать бизнес успешнее, если вы им не воспользуетесь!

Данный эффект проявляется в том, что люди склонны испытывать большую симпатию к продукту, если они приложили руку к его созданию. Многие компании пользуются этим и предлагают своим потребителям выбрать новую упаковку для кукурузных хлопьев, проголосовать за ингредиенты в составе новой пиццы и так далее.

Тем самым они побуждают потребителей чувствовать, что они и сами участвовали в создании чего-то — а благодаря искажению в восприятии сделанного выбора, о котором мы писали выше, люди придают вес этому продукту в собственных глазах и считают его хорошим, правильным и качественным. Вывод: привлекаем клиентов к созданию чего-то нового общими силами! Или создаём иллюзию коллективной работы.

Это искажение заключается в склонности искать или интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить сделанный ранее выбор или принятое решение.

Предположим, вы решили изменить упаковку вашего продукта с красной на зелёную — и продажи снизились, потому что покупатели не узнают её на полках. Вместо того, чтобы вернуть «как было», вы убеждаете себя, что «маркетинговые исследования связывают зелёный цвет с натуральностью», а значит, вы всё правильно сделали, и вот уже совсем скоро ваш продукт начнут покупать не только лояльные потребители, но и адепты ЗОЖ.

Гарантии, конечно же, никакой нет — просто вы убеждаете себя, подтверждая свою позицию выгодной информацией. При этом про статью, которая говорит об обратном, вполне можно пренебрежительно сказать: «это диванные эксперты написали».

Тенденция делать или верить в то, что делают и во что верят другие — своего рода стадное чувство.

Пример в бизнесе — повальное внедрение чат-ботов для общения с клиентами. Да, это делают многие, да, нейросети и роботизация — тренд. Но если провести более глубокий анализ (хотя, кажется по многочисленным комментариям в интернете, что и анализ не потребуется) — вы увидите, что многие клиенты накапливают раздражение, связанное с общением с не так уж хорошо понимающими с первого раза ботами.

Попробуйте рискнуть и отказаться от того, что делают все, но что не обосновано реальной востребованностью у вашего покупателя — и дайте ему то, что ему на самом деле надо.

Это феномен, в котором некая связь кажется очень весомой, тогда как в реальности её нет — или причинно-следственная зависимость существует между несколько другими факторами.

Пример — рост продаж мороженого и увеличение смертей от нападения акул. И нет, акулы не большие рыбы, клюющие на рожки пломбира, как окуни на червей. Просто продажи мороженого растут летом, когда жарко и хочется освежиться. Тогда же люди идут купаться — и становятся жертвами акул в море. А зимой ни плавать, ни есть шербет не хочется.

В бизнесе важно также искать истинные связи, а не верить первой — самой очевидной — статистике.

Конечно, когнитивных искажений куда больше: бывает, что в поведении, восприятии и мышлении мы поддаёмся стереотипам, следуем предубеждениям, допускаем сбои в анализе информации. Важно уметь отслеживать это и принимать решения без шаблонных мыслей. Если, прочитав эту статью, вы нашли ошибку в первом предложении — поздравляем! «Все мы» — тоже ошибка обобщения. Есть люди, которые способны отслеживать искажения и действовать иначе — теперь вы один из них!

Следите за ходом мысли, добивайтесь успеха в вашем деле, а мы в Хайсе — банке для ИП — всегда готовы взять на себя вашу финансовую рутину.