Как Павел Дуров создает вокруг себя миф и строит на этом бизнес. Про отношение Дурова к деньгам

Павел Дуров внезапно вышел из тени в апреле этого года. В марте этого года интервью с ним выпустила газета Financial Times, в апреле — журналист Такер Карлсон. Я разобрался, как формировался образ Дурова как главного мистификатора Рунета и зачем ему понадобилось говорить.

Павел Дуров всегда был закрытым персонажем — такой гик, гений, визионер, недоступный для простых смертных. Чем реже он появлялся в публичном поле, тем больше было к нему вопросов и тем больше мифов вокруг него возникало — что он проект ФСБ или член тайного общества масонов или что его на самом деле не существует.

Не будет преувеличением сказать, что Дуров с самого начала мастерски формировал вокруг себя некий миф. Делал это со знанием дела, усиливая мистический образ редкими эпатажными выходками вроде флешмоба по раздаче футболок и разбрасывания пятитысячных купюр с крыши питерской штаб-квартиры VK. Мы знаем только его публичный образ, который он сам выстраивает через личные соцсети, но почти не знаем его самого. Действительно ли у него нет собственности? Так ли он презирает деньги? Политически нейтрален ли он на самом деле?

«Дуров — старый опытный интернет-тролль, который дергает за ниточки, ведущие к нервам людей. <…> Его выходки — это опять же маркетинговые ходы. А то, что он хулиган и двоечник по поведению и может показать фак своему акционеру, только повышает к нему интерес» — так описывал его автор книги «Код Дурова» Николай Кононов. Он один из немногих российских журналистов, кому удалось лично пообщаться с владельцем Telegram. В бытность работы в Forbes он заполучил письменные комментарии Дурова для статьи, а потом смог встретиться с ним лично — уже для книги.

Стратегия молчания хорошо работает: журналисты мечтают заполучить интервью и похвастаться эксклюзивом на весь мир, а инвесторы начинают интересоваться проектом, отмечает главный редактор «Больших Идей» Анастасия Карпова. Когда она работала замглавреда в Forbes Russia, ее команда выпустила два номера с Дуровым на обложке, в 2018 и 2020 году, для которых он отказывался даже сниматься, не то что говорить. С 2011 года, когда вышел тот самый фичер Кононова, никаких контактов с предпринимателем у редакции не было.

«Уникальны ли стратегия и публичный профиль Дурова среди глобальных русских, известных за пределами Рунета? Однозначно — нет. Как минимум на ум приходит эпатажный основатель Badoo Андрей Андреев, который тоже много лет предпочитал флер таинственности, а когда согласился на интервью российскому Forbes, на многие вопросы предпочел не отвечать», — вспоминает Карпова.

Образ Дурова сильно отличается от представлений о российском бизнесмене в костюме, нажившем состояние в 1990-х. Он предстает как герой нового времени. Кем он вдохновлялся? Возможно, своим кумиром Стивом Джобсом, после смерти которого писал, что «его фигура затмевает всех ныне живущих ученых, политиков и предпринимателей» и «что круги от брошенных им камней будут еще долго расходиться по поверхности нашего общества» (поговаривают, что в работе Дуров, как и Джобс, абсолютный тиран).

В популярной культуре IT-предприниматели вроде Дурова сейчас занимают место, которое раньше принадлежало «безумным профессорам» (те, в свою очередь, ведут генеалогию с доктора Франкенштейна Мэри Шелли). Отвергнутые обществом, загнанные в угол и создающие монстров всех мастей, они столетиями символизировали, с одной стороны, нежелание общества взглянуть на себя и свои проблемы объективно, а с другой — вечное человеческое стремление «поиграть в бога». Так, впрочем, было не всегда.

В нулевые IT-предприниматели представлялись скорее как симпатичные гики из Кремниевой долины, которые пришли на смену осточертевшему всем «серьезному» бизнесу — с корпоративной культурой и отсутствием любых моральных норм (вспомним «Уолл-стрит» Оливера Стоуна). Это были люди, которых прежде всего мотивировала большая и романтическая идея изменить мир. Однако потом случилось «Черное зеркало», и сказать, что оно на годы определило образ IT-предпринимателя в поп-культуре, будет некоторым преуменьшением.

Показательный пример — Лекс Лютор из «Бэтмен против Супермена» Зака Снайдера. Режиссерское решение превратить классического безумного злодея DC именно в технологического магната вызвало много пересудов, как и решение позвать на эту роль Джесси Айзенберга, который навсегда останется в народной памяти как исполнитель роли Марка Цукерберга в великой «Социальной сети» Дэвида Финчера. О том, что это явный политический комментарий к нашей новой действительности, тогда не сказал только ленивый. И это мы не говорим о жанровом кино: антиутопии, как и сто лет назад, — один из главных жанров современности.

Несколько лет назад к разговору подключилась сериальная индустрия — и начала «разбираться» с реальными миллионерами из Кремниевой долины. И если публичный образ Стива Джобса, герметичный, продуманный и концептуальный (за нормкор надо говорить спасибо именно ему), не позволял особо разгуляться, то «новые деньги» оказались, как всегда, великим источником драм. Почти подряд вышли сериалы «Не сработало» с Джаредом Лето и Энн Хэтэуэй о крахе WeWork (их мы берем в качестве хорошего портрета стартаперов в общем), «На взводе: Битва за Uber», в котором создателя Uber Трэвиса Каланика не смог сделать хоть сколько-нибудь симпатичным даже всеобщий любимец Джозеф Гордон-Левитт, и «Выбывшая» с Амандой Сейфрид в роли Элизабет Холмс, печально известной основательницы Theranos. Все эти сериалы представляли героев нового бизнеса как людей, которых, в общем-то, сломал капитализм: они забыли о своей романтической идее изменить мир и сдались на милость токсичной корпоративной культуры и денег.

К фигурам вроде Илона Маска или Джеффа Безоса киношники еще даже не подходили. Тут, с одной стороны, требуются режиссеры калибра Скорсезе (вот уж кто мастер развенчивать американскую мечту), а с другой — нужно, чтобы потенциальным героям не принадлежали активы, которые при желании могут убить прокат любого фильма.

Хороший фильм о Павле Дурове тоже еще ждет своих героев, но каким он будет, уже можно предположить — как и разобрать, какие приемы помогают Дурову создавать свой публичный образ. Он, в общем-то, один, зато проверенный — это культивация образа немногословного «затворника», «человека будущего», который отринул все «земные искушения» и сосредоточился на самосовершенствовании и ледяных ваннах. Сопровождается это все довольно экстремальным визуальным рядом, глядя на который на ум приходят в лучшем случае поклонники «Дюны» Дени Вильнева, а в худшем — актеры фильмов для взрослых. Ясно одно: иконография Иисуса и других религиозных фигур, как и, видимо, фотографии Рика Оуэнса, на мудборде у Дурова есть. Будущим режиссерам фильма о нем остается только позавидовать: распутывать этот клубок будет очень интересно.

Нынешняя публичность Дурова отвечает одной главной цели — выходу на новую аудиторию, которая с ним и с Telegram еще не знакома. И здесь Дуров выстраивает свой образ заново: хвастается успехами, показывает свою нейтральность и рассказывает, как борется за свободу слова с регуляторами и корпорациями.

По-моему все это должно как сработать в пользу возможного IPO компании, так и усилить бизнес-модель Telegram, куда хлынет новый поток пользователей и авторов, которым Дуров обещает доход от монетизации.

P.S. В телеграм-канале я у себя выложил гайд по бесплатному получению токенов Блюскай (соцсети Блюскай)