Совесть в помощь
На днях стало известно о том, что Совкомбанк приобрел проект карты рассрочки «Совесть» у группы QIWI и объединит его со своей системой рассрочек «Халва». После завершения перехода, совокупный портфель «Халвы» превысит 50 млрд рублей, число клиентов превысит 6 млн человек, а 200 тыс партнеров Халвы объединятся с 60 тыс партнеров проекта Совесть.
Эта сделка является заметной и знаковой для рынка банковских карт: сегмент карт рассрочки консолидируется. Эффект от консолидации будет явно синергетический, то есть, больше простой суммы составляющих, и будет нацелен на конкуренцию одновременно, и с сегментом кредитных карт, и с рынком карт лояльности. Карта Халва, превысив 6.3 млн пользователей после сделки, увеличит свою привлекательность для новых магазинов-партнеров, и станет хорошей альтернативой на рынке программ лояльности продовольственного и непродовольственного ритейла, где пока доминируют монопрограммы. Расширение числа-магазинов партнеров в свою очередь заместит рыночные онлайн каналы привлечения, которые в последнее время стали неоправданно дорогими для банков, и даст много новых относительно недорогих и лояльных клиентов. При этом мы видим, что бизнес-модель Халвы очень успешна, и, судя по всему, не так легко копируется, давая явные конкурентные преимущества в борьбе за рынок кредитных карт.С точки зрения потребителя карты рассрочки обладают тем несомненным преимуществом, что бремя выплаты процентов ложится на продавца товара, а срок рассрочки значительно дольше «льготного периода» по кредитным картам, механизм расчета которого не всегда понимает и соблюдает клиент. По данным исследований, в России доля клиентов, не укладывающихся в грейс-период, достигает 80%. Появление карт рассрочки и рост их популярности уже заставляют банки улучшить условия по традиционным кредитным картам – снижать ставки, увеличивать льготный период. При этом модель монетизации Халвы подразумевает более активное, чем у кредитных карт, использование комиссий партнеров, IFR, кросс-продаж и платных сервисов. А модель создания лояльности через выгоды для клиента показала себя очень эффективной и просто нуждается в масштабировании.
Известно, что рынок кредитных карт – сильно концентрирован. Результаты первого квартала 2020 показали, что доля Сбербанка составляет, например, 43.6% рынка. Следующие 4 игрока – еще 36.1%. А последующие 6 – еще 10.5%. Совкомбанк в первом квартале занял 7 место на рынке и второе место среди топ 10 банков по абсолютному приросту портфеля, достигнув 2.8% рынка.
Сделка с Халвой позволит ему увеличить темпы прироста, став при этом единственным игроком на рынке настоящих карт рассрочки. Я считаю, что с такими продуктовыми характеристиками, Халва может расти очень быстрыми темпами и не удивлюсь, если через год мы увидим Совкомбанк в топ-5 с не менее чем 5% рынка кредитных карт.
С точки зрения магазина карта рассрочки увеличивает средний чек до 50% (по данным партнеров «Халвы»). «Ковидные» реалии делают магазины более сговорчивыми в вопросах присоединения к системам рассрочек, да и готовая и зарекомендовавшая себя раскрученная система даст лучший результат, особенно для небольших торговых сетей и точек, чем собственная программа лояльности. Издержки магазина на компенсацию процентов по картам рассрочки будут скомпенсированы растущим оборотом: средним чеком и количеством чеков. Сегодня традиционная реклама обладает сомнительной эффективностью и сложностью оценки КПД. В то время, как в основе карты рассрочки заложен понятный механизм: плата только за реального клиента и только пропорционально объему совершенных покупок. Таким образом, карты рассрочки выглядят более понятно для управляющего.По доле магазинов-партнеров в ритейле проект станет одним из крупнейших, соревнуясь только с проектами экосистемы Сбербанка. По количеству клиентов порог шесть миллионов тоже значим. Цифра 6.3 миллиона выглядит достаточно уверенно даже в ряду продуктовых ретейлеров. Например, у Х5 – суммарно около 40 млн не уникальных пользователей карт лояльности, в основном от «Пятерочки». У «Ленты» — около 16 миллионов.
При этом у карты рассрочки есть неоспоримые собственные преимущества перед такими программами: это широкий выбор партнеров и доступность кредитных средств. Примечательно, что картой можно оплатить как товары, не являющиеся предметом потребкредитования (топливо на АЗС, продукты в магазинах и т.п.), так и товары, являющиеся предметом специализированных кредитов – в частности, автокредитования (проект «Авторассрочка» с Hyundai и др. дилерами). Такого рода проекты расширяют целевую аудиторию карты на людей с более высоким доходом, в этом случае растут и возможности кросс-продаж. Поэтому я ожидаю, что после объединения Халва продолжит агрессивное наращивание своей лояльной клиентской базы, которая уже через год превысит 10 млн клиентов.
В целом, мы наблюдаем заметную трансформацию рынков, в том числе рынка финансовых услуг. Сделка по приобретению Совести даст новый стимул к конкуренции как внутри сегмента кредитных карт, так и очень неоднородного рынка карт лояльности. Все это – на пользу клиентам. Будем с интересом следить за дальнейшими шагами Совкомбанка, потому что других идей по неорганическому росту в этом сегменте больше нет.