Как мы на маркетплейсах бартерные интеграции делали

В июле 2024-ого наши расходы на внутреннее продвижение WB превысили 2 миллиона рублей. Относительно выручки в 50+ млн это нормальные показатели, но эффективность стала падать: автоматическая реклама нагоняла нам трафик с главной и карточек конкурента, что давало дешевый, но не целевой трафик. Реклама же в аукционе (ex. поиск + каталог) стала очень дорогой. Надо было искать альтернативу

В августе мы с командой начали делать интеграции с блогерами. 20 реклам уже вышло, и еще 30+ на подходе. На словах все очень просто:
1. Находите блогера (через рекомендации, поиск по ключевым словам или найдя аккаунты, где рекламировались конкуренты - достаточно просто вбить артикул в гугле).
2. Предлагаете ему товар в обмен на рилс или сторис, запрашиваете статистику, смотрите на ЦА (больше половины — в вашей стране, требуемого возраста и пола) и актив : число просмотров, показатель вовлечения аудитории ER, накрутку. Ключевое правило: каждый вложенный в рекламу рубль должен дать минимум 3 реальных просмотра!
3. Отправляете инструкцию по заказу товара - блогер сам находит товар в поиске WB и заказывает. Договариваетесь о дате выхода рекламы.
4. Когда товар приходит - переводите деньги за товар, отправляете техническое задание и диплинк (персональная ссылка, по которой люди переходят сразу в мобильное приложение и могут заказать товар.
5. В день выхода рекламы блогер отправляет вам ролик и текст на согласование.
6. Через неделю вы подбиваете статистику по рилс (по сторис - через сутки).

Вроде все понятно ? Но как всегда, есть нюанс... Вернее, МНОГО нюансов!

Считаем прирост заказов после выхода рекламы

Массовость. Из 100 блогеров вам ответит примерно половина. Только с третью из них будет экономически выгодно сотрудничать (да, даже если вы просто отправляете товар - это расход), и еще около половины сольются на следующих этапах и рекламы не будет. Итого - чтобы у вас вышло 10 интеграций, вам нужно найти и прописать более 100 человек. У вас (или менеджера) точно есть на это время ? Решение — собрать отдел скаутов 🤗
Поиск и проверка. Найти блогера легко. Найти подходящего блогера ой как не просто! Это самая большая моя боль: ни подписчики, ни просмотры, ни лайки не дадут вам понимание, что блогер подходит!

Большинство обзорщиков накручивают себе актив. Качество видео посредственное, сценария нет, звук как из железной бочки, при этом просмотров много и все как один хотят купить продукт (но никто не покупает) 🥴

Здесь блогер делает симпатичный, но довольно "нейтральный" контент. Неопытный менеджер уже готов заплатить 4500 рублей за интеграцию, но если присмотреться, есть парочка красных флагов: почти одинаковое количество просмотров, лайков и комментариев.

Обычно ролики набирают разное число просмотров - очень много переменных на это влияет. Ровный счет - показатель закупки трафика на пост. Стоит это недорого, кстати.

Ощущение, что реклама зашла на ура! Восторженные отзывы, куча лайков и просмотров, но все это кажется каким-то... Искусственным.

Сначала хотели всех таких "читеров" браковать, но их слишком много, и иногда у них реклама имеет место быть. Для проверки на накрутку и другие параметры можно пользоваться LiveDune, а если у вас нет денег на еще один сервис - используйте Wildbox или MpStats, проанализировав дату выхода Reels конкурента и прирост заказов в этот и на следующий день.

Анализируем заказы по артикулу в день рекламы: абсолютный нуль. На следующий день пришел один заказ, что можно считать погрешностью. Если бы просмотры и реакция была настоящая, можно было бы получить очень мощный буст по заказам.

Впрочем, так заморачиваться стоит, если блогер просит доплату или товар у вас дорогой. Если же это просто бартер, то я фильтрую блогеров по просмотрам последних 10 reels. Помним про правило 1к3: если вкладываете в рекламу 1000 рублей, то это должно принести вам минимум 3000 (настоящих, не накрученных!) просмотров. Если хотя бы 2 ролика набрали меньше - отбраковываем.

Выкуп. Ссылку на товар мы не отправляем, как и название артикула - только титульную фотографию и поисковой запрос. Это снизит риск штрафа от WB. Мы кстати ни разу их не получили 😎

Предоплата. Многие блогеры ее просят. Это нормально: мы просим заказать товар с постоплатой и переводим непосредственно, когда товар забирают с ПВЗ. Если у блогера регулярно выходит реклама, вероятность "кидалова" стремится к нулю. Если же это платная интеграция, то переводите на расчетный счет или заключайте договор.

Техническое задание. Это то, что может кратно (а иногда и десятикратно!) окупить ваши усилия. Нет никакой ✨м а г и и ✨ залета видосов - если ролик хочется досмотреть до конца, прокомментировать, отправить другу и т.д. - он гарантированно соберет просмотров больше, чем неинтересный. Поэтому детальное прописывание сценария, диалогов, раскадровки и референсов - наше всё. 90% рекламщиков подходит к сценарию спустя рукава, и результат становится волей случая. Иногда блогер сам творчески подходит к рекламе, но это скорее исключение, чем правило. Если же сценарии - не самая сильная ваша сторона, то найдите примеры залетевших рекламных роликов и отправьте их как референс - это точно лучше, чем ничего.

Deeplink и оцифровка помогут вам вовремя скорректировать стратегию — так вы будете точно понимать, какой результат приносит ваша пахота. Deeplink даст возможность покупателю перейти по ссылке в сторис и открыть товар в приложении: это в разы повышает конверсию из клика по ссылке в заказ. Чтобы понять эффективность интеграции, замеряем среднее значение заказов по рекламе до выхода рекламы и смотрим эффект по выручке в первые 2 дня после выхода ролика. Если стало больше - хорошо, если не изменилось - не получилось, не фартануло.

Подводя итоги

Бартер — один из инструментов продвижения. Чтобы он сработал на ура, запаситесь терпением, деньгами, крутыми сценариями и еще раз терпением. Рано или поздно произойдет 💫 m a g i с ✨ и вы будете наблюдать, как просмотры очередного ролика летят в космос, а график остатков по товару - наоборот 😎Лайк, шер. В этой серии поделился своим бесценным (а точнее, 70 000+ только на интеграции) опытом.

Статью для вас написал Андрей Ильченко. Вел кабинеты WB и Ozon более 50 поставщиков, помогу превратить ваш магазин в управляемый и стабильный источник дохода. Подписывайтесь.