👯♀️ Юнит-экономика для смешанных моделей
В интернете достаточно много информации по запросу юнит-экономика, но когда я попытался найти статьи для смешанных моделей (маркетплейсов), то в российском пространстве подобных не обнаружил. Это подтолкнуло меня изучить тему подробнее и для закрепления знаний написать статью.
Классическая модель бизнеса
Юнит-экономика — расчёт прибыли на одного пользователя. Она состоит из двух основных частей:
- CAC — Стоимость привлечения клиента/Customer Acquisition Cost
- LTV — Пожизненная ценность клиента/Lifetime Value
Для лучшего понимания разберем сначала классическую модель юнит-экономики, а потом перейдём к смешанной. Расчет показателей сделаем на примере кофейни.
💸 CAC
Мы наняли промоутера, чтобы привлечь клиентов. Он месяц раздавал флаеры. Это стоило нам 500$, за это время с флаерами за кофе пришло 100 человек. Скидка по флаеру 1$, значит это ещё плюс 100$ к расходам.
CAC = (500$+100$) / 100 = 6$
💰 LTV
В среднем наш клиент покупает кофе дважды и больше не возвращается. Одну чашку кофе мы продаем за 5$, зёрна для приготовления стоят 3$.
LTV = 2 чашки * (5$ — 3$) = 4$
О чём это говорит?
LTV — CAC = 4$ — 6$ = -2$
На каждом новом клиенте (юните) мы теряем 2$. Прибыль на одного клиента называется Contribution Margin (CM) и считается как:
CM = LTV — CAC
Мы можем масштабироваться, если планируем сконцентрироваться на росте и у нас есть достаточно денег для покрытия убытков. Если мы планируем выйти на самоокупаемость, то нужно выводить юнит-экономику в плюс.
Смешанная модель бизнеса
В смешанных моделях компании сводят покупателей с продавцами. Один из самых известных примеров Uber — он сводит водителей с клиентами и берёт комиссию за свою услугу с последних. Также эту модель используют AirBnB, Booking.com, Aliexpress и другие маркетплейсы. В России первыми на ум приходят Авито, Яндекс.Такси, Ozon и Достависта.
💸 CAC
В примере с кофейней у нас есть понятный юнит, который генерирует выручку, — клиент. В смешанной модели их два — клиент и продавец/исполнитель. Возьмём для примера службу доставки Достависта, где с одной стороны есть клиенты, которые отправляют документы, а с другой — курьеры, которые их доставляют. Для работы сервиса нужно привлекать не только клиентов, но и курьеров.
Мы запустили 2 рекламные кампании, которые привлекли 100 клиентов за 500$ (каждый сделал хотя бы один заказ) и 10 курьеров за 10$.
CAC = 5.10$ = (500$+10$)/100
Мы делим на 100, а не на 110 (количество клиентов и курьеров) , так как первых доставок 100.
💰 LTV
В среднем наш клиент делает 2 доставки и больше не возвращается. Средняя стоимость доставки равна 5$, а заработок курьера 4$ — 80% от стоимости.
LTV = 2 доставки * (5$ — 4$) = 2$
О чём это говорит?
CM = 2$ — 5.10$ = -3.10$
На каждом клиенте мы теряем 3.10$.
Смешанная модель отличается тем, что в CAC закладываем не только стоимость привлечения клиента, но и стоимость привлечения курьера.
Каналы привлечения
Выше описал самый простой пример для смешанной модели, но давайте немного усложним схему. Рекламных каналов может быть несколько как со стороны клиента, так и со стороны курьера.
💁♂ Клиенты
🚶♂ Курьеры
CAC клиентов посчитали по каналам привлечения, а по курьерам CAC считаем средневзвешенный. Заказы для одного клиента могут выполнять курьеры из разных каналов.
CAC курьеров = (5*2+20*2+5*3+15*3)/10 = 11$
Приводим CAC курьеров к количеству клиентов.
CAC курьеров = 11*10/100 = 1,10$
Обратите внимание, что 10 привлеченных курьеров не означает, что 100 новых заказов выполнили только они. Если учесть, что один курьер в среднем выполняет 5 заказов, то всего было 20 курьеров — 10 из них продолжили работать с предыдущих месяцев. Значит для сокращения CAC курьеров нам необходимо работать над их удержанием (Retention) — чем больше курьеров остаётся в сервисе, тем меньше нам нужно тратить на привлечение новых.
Прибавляем курьерский CAC к клиентскому и получаем общую стоимость привлечения по каждому каналу.
Общий 💸 CAC и 💰 LTV
Что это значит?
У нас остался один канал с положительной юнит-экономикой — Вконтакте. Имеет смысл направлять рекламные средства туда, в остальных случая мы будем терять деньги на каждом клиенте.
Как можно вывести юнит-экономику в плюс?
- Улучшить конверсию в первый заказ. Чем больше конверсия в первый заказ, тем ниже CAC
- Улучшить Retention клиентов. Чем дольше клиенты пользуются нашим сервисом, тем больше LTV
- Улучшить Retention курьеров. Чем дольше привлеченный курьер пользуется сервисом, тем меньше мы потратим на привлечение в последующие месяцы
- Увеличить комиссию. Чем выше наша комиссия, тем выше LTV. Здесь нужно быть аккуратным, так как увеличение комиссии скажется на количестве курьеров и мы можем оказаться в ситуации, когда их будет недостаточно для выполнения заказов
- Увеличить средний чек. Можно сделать с помощью дополнительных услуг или сервисов
- Улучшить алгоритмы распределения заказов. Чем больше заказов сможет выполнить один курьер, тем меньше нам нужно тратить на привлечение новых
Заключение
Юнит-экономика позволяет понять зарабатывает ли бизнес на каждом новом клиенте и какие каналы привлечения являются наиболее прибыльными.
Расчёт смешанной модели отличается от классической только тем, что CAC нужно считать не только со стороны клиента, но также исполнителя услуги или продавца товара.
Полезные ссылки
Khanin.info — более подробная формула от Даниила Ханина
Ну, собственно, статья в большей части объясняет, что такое в юнит экономика.
А та часть, что про маркетплейс хорошо уместилась в один абзац.
"Расчёт смешанной модели отличается от классической только тем, что CAC нужно считать не только со стороны клиента, но также исполнителя услуги или продавца товара."
😉
В целом да 😁
Но логика с приведением CAC курьеров к CAC клиентов и их суммированием для разных каналов мне показалась не такой очевидной. Поэтому решил разобрать подробнее.
Почему кост на привлечение курьеров вы считаете по средней величине? Как вы будете для курьеров искать каналы, которые работают в минус?
При такой схеме результаты будут скакать в разные стороны при каждом повторном расчете. Сегодня у вас сходится экономика, а завтра уже нет. Хотя CAC и LTV клиентов за это время не изменились 🤷♂️
В случае с маркетплейсом у вас есть две полноценных стороны, у каждой из них свой CAC, LTV и свой жизненный цикл. Так и считайте их раздельно. Насчет CAC все понятно и он считается легко для обеих сторон.
Что касается LTV, то вопрос в том, как его посчитать, если контрибьютят одновременно саплай и деманд. Самое простое решение – делить пропорционально сложности привлечения/удержания. Например, вам сложнее и дороже привлекать клиентов, тогда делите свою выручку, например, в пропорции 70% на клиентов и 30% на курьеров.
Например. Средний чек в сервисе 10$, наша комиссия 20% = 2$. Клиент создает в среднем 4 заказа, курьер в среднем выполняет 30 заказов. Итого при пропорции 70/30 у нас выходит LTV клиента 2*0,7*4 = 5.6$, LTV курьера 2*0,3*30 = 18$.
Исходя из этих цифр проверяете рентабельность по каждому из каналов привлечения клиентов и курьеров. Если вдруг юнит-экономика по клиентам перестала сходиться, а по курьерам есть запас, перетасуйте пропорции.
В общем, не надо мешать все в кучу и будет вам счастье.
Спасибо за вопросы 🙌
Почему кост на привлечение курьеров вы считаете по средней величине?Потому что курьеры из разных каналов выполняют заказы для одного клиента.
Как вы будете для курьеров искать каналы, которые работают в минус?Буду использовать тот же расчёт, но со стороны курьера. Посчитаю CAC по курьерским каналам и прибавлю средневзвешенный CAC по клиентам. LTV также посчитаю по доставкам.
В случае с маркетплейсом у вас есть две полноценных стороны, у каждой из них свой CAC, LTV и свой жизненный цикл.Не соглашусь, что это "две полноценных стороны". Они сильно взаимосвязаны - доставка не состоится без привлечения клиента и курьера одновременно. Поэтому учитываем CAC с двух сторон.
Мы получаем выручку с каждой доставки и неважно, какая из сторон оплатила комиссию. LTV считаем только с одной стороны иначе сумма дублируется.
Если к в сервис пришли один клиент и один курьер, которые выполнили один заказ на сумму 2$, то LTV равен 2$, а не 4$.
Например. Средний чек в сервисе 10$, наша комиссия 20% = 2$. Клиент создает в среднем 4 заказа, курьер в среднем выполняет 30 заказов. Итого при пропорции 70/30 у нас выходит LTV клиента 2*0,7*4 = 5.6$, LTV курьера 2*0,3*30 = 18$.Здесь дублируется LTV. В 30 заказах курьера содержится 4 заказа клиента.
Не может быть ситуации, что курьеры выполнили больше заказов, чем разместили клиенты.
Если вдруг юнит-экономика по клиентам перестала сходиться, а по курьерам есть запас, перетасуйте пропорции.Кажется, что тут начинаем манипулировать цифрами. Если не сходится экономика на клиентском канале, то это повод проверить его эффективность, а не менять пропорции.
А где здесь юнит-экономика?
Я попробую ответить, если конкретизируете вопрос. 🙂
Собственно, везде, где рассчитывается экономика на одного потребителя 😉