Логика и расчёт распродажи в сфере услуг. Начало
Вступление
Ещё пару лет назад в моей картине мира не существовало распродаж ни как для покупателя, ни как для продавца. Как покупатель я мыслил, что это ерунда, искусственный хайп по созданию FoMO, в любом товаре заложена экономика, ты не можешь уже сделать скидку на него, там и так минимум маржи, ниже которого будет убыток. Так что любому оферу "скидка 50%" за 10 секунд предшествовало повышение цены на 50%.
Как продавец, тоже не понимал: вот есть товар, услуга, зачем продавать дешевле со скидкой? Откуда прибыль тогда будет? Люди ж не дураки, понимают, что эти скидки надувательство, и реальной выгоды нет. Но потом познакомился с соотношением цены приобретения клиента (CAC) и пожизненной ценностью клиента (LTV).
Первая попытка
К ноябрю прошлого года закончились перспективные гипотезы "как продавать ещё", и взялись попробовать распродажу абонементов на занятия. Тогда на пальцах был такой расчёт:
- вот приобретаем мы клиента за 5000 р, какая разница как? Если давать скидку до 5000 р тому, кто ещё не платит, после чего он станет клиентом, то это выгодная сделка;
- если сейчас клиент в среднем занимается 4 месяца и платит 20 000 р за всё время, сделать ему такую скидку, что он будет заниматься 6 месяцев и платить 25 000 р, то это выгодная сделка.
И с такими расчётами сделали "Колесо фортуны", "Стройку башни" где можно было выиграть скидку, анонсировали на всех наших ресурсах. Пустили рассылку по отвалившимся клиентам, игнорящим лидам со скидкой 50%. Провели. Сейчас всплывают 3 вывода из прошлогодней ситуации:
- ощущение перегрузки при резком ускорении, ажиотаж, возбуждение. Клиенты хотят срочно купить, задают вопросы, уточнения, всё ломается, куча нестыковок, нервов, завал работы;
- кратковременный рост продаж по экспоненте, очень вдохновляет, приятно обманывает, что теперь так будет всегда;
- нужно больше порядка, подготовки, разумнее подходить к ресурсу распродажи. Кому-то дали излишнюю скидку, кому-то предложили слишком маленькую, вышло не особо эффективно.
Стало однозначно понятно, что распродажи надо делать, пообещал подготовиться к следующей. И вот что задумалось для распродажи в этом году…
11 месяцев спустя...
Корень архитектуры распродажи примерно тот же: нужно решить задачи компании через выгодное предложение клиентам в ограниченный срок. Разделить клиентов на когорты, и каждой когорте сделать win-win предложение.
Например, задачи компании в ноябре:
- Увеличить LTV на 15%;
- Снизить CAC на 15%;
- Сделать заполняемость группы 85%;
- Увеличить конверсию в покупку на 10%;
- Получить 300 подписчиков в Телеграм канал компании;
- Форсировать Рекомендации, как канал новых клиентов.
Решение этих задач принесёт прибыль, которую можно оценить в рублях, процентах. Также, решение этих задач не бесплатное, будут расходы так или иначе.
Прикинем выгоды от решения ноябрьских задач:
- Рост LTV на 15% даст дополнительной выручки 3000 руб на каждого клиента;
- Снижение CAC на 15% даст экономии 2000 руб на каждого нового клиента;
- При заполняемости группы до 85% выручка вырастет на 200 000 руб;
- При увеличении конверсии в покупку на 10% мы сэкономим 500 р с приобретения каждого нового клиента;
- 300 подписчиков в Телеграм канал будут стоить 100 000 рублей;
- Форсирование Рекомендаций бесценно. Но в цифрах, одна рекомендация стоит 1500 рублей.
В итоге, мы можем сделать скидки, акции, если с помощью них решатся задачи компании дешевле, чем альтернативными способами.
Далее, делим аудиторию на когорты, и делаем предложения, упрощённо:
- Незнакомые с нами потенциальные лиды - записывайтесь к нам до 30 ноября, и за вами фиксируется скидка 10% на первую покупку;
- Лиды контактирующие, но не покупающие - покупайте до 30 ноября со скидкой 10%;
- Платящие клиенты - докупайте ещё со скидкой 10%;
- Все отказавшиеся, бывшие, игнорирующие - купите у нас до 30 ноября со скидкой 40%;
- Всем дополнительная скидка 5% за подписку на Телеграм канал до 30 ноября;
- Всем за каждую рекомендацию новому клиенту 1000 рублей, при записи до 30 ноября.
Форсированно двигаем по воронке продаж. Например:
- Незнакомый до этого лид записался по условиям акции, получил скидку 10%. Теперь он уже не просто незнакомый, а лид, который не покупает;
- А теперь, не покупающий лид, купи и добавь ещё скидку 10% на первую покупку. Теперь это уже нормальный платящий клиент;
- А теперь подпишись на Телеграм канал за дополнительную скидку 5% на первую покупку;
- А теперь, платящий клиент, докупи ещё со скидкой 10%, потому что ещё год не будет скидок;
- А теперь порекомендуйте до 30 ноября за 1000 рублей.
В итоге решаются задачи компании дешевле. Побочно сокращается время, проходящее от момента записи до повторных оплат клиента. В выигрыше и клиенты, и компания.
Это упрощённый пример, очевидно, немного сломается рутинная механика бизнеса, цена приобретения клиента, маржинальность, юнит экономика. Поэтому не стоит сильно рисковать в первый раз, устанавливать долгие сроки акций, давать большие скидки, уходит ниже себестоимости. После первых распродаж туман прояснится, появятся надёжные рецепты и перспективные предположения "что сделать в следующий раз".
Мой Телеграм канал t.me/fil_imonov