Ужасный план, замечательный бизнес

Представьте себя в роли крупного инвестора, которому предлагают следующий бизнес-план:

«Мы собираемся открыть новую сеть продуктовых магазинов. В ней не будет товаров известных брендов, потому что все продукты будут под местными и частными торговыми марками.

Никакой рекламы на телевидении или в социальных сетях. Никаких скидок и распродаж. Никаких акций, накопительных карт и «счастливых часов». Никакого интернет-магазина и удобной доставки. Проходы в магазинах будут узкими, а сами магазины и парковки — компактными и со скромным оформлением».

Как вам такой проект? Захотели бы инвестировать в такую компанию?

Профессор Майкл Роберто любит задавать своим студентам этот вопрос, а потом изучает их доводы и оценивает их реакцию. Как вы уже догадались, большинство его учеников считает такую инвестицию ужасной идеей.

После этого профессор признается, что такая продуктовая сеть уже существует — она называется Trader Joe's и является одной из самых успешных в мире. В России мы о ней ничего не знаем, однако американцы от нее в восторге — по эффективности продаж Trader Joe's опережает Whole Foods в 2 раза, а Walmart – в 4 раза!

Или вот вам еще один пример: допустим, вы захотели составить конкуренцию Coca-Cola и Pepsi на рынке безалкогольных напитков. Что бы вы придумали?

Все очень просто: сделайте напиток странным по вкусу и необычным по цвету, разливайте его в крошечные банки и продавайте по высокой цене. Когда независимое агентство будет проводить его вкусовые тесты, проигнорируйте их вердикт: «Я бы не стал пить эту мочу, даже если бы мне заплатили!»

Что это за напиток?

Некоторые из вас уже догадались, что речь идет о Red Bull — вопреки скептическим отзывам экспертов этот напиток стал одним из самых популярных в мире. В своей «Алхимии» Рори Сазерленд объясняет причину такого успеха:

«Наиболее правдоподобное объяснение этому кроется в своего рода эффекте плацебо — Red Bull дорогой, имеет странный вкус и поставляется в «ограниченной дозе».

Все эти три элемента делают его мощным средством для взлома психики и не имеют смысла с логической точки зрения. Люди хотят дешевых и приятных на вкус напитков, не так ли? И все же успех Red Bull доказывает, что это не так».

Многие компании повторяют этот же путь — в теории их бизнес-планы кажутся нелепыми, однако они прекрасно себя проявляют на практике. Помните, как все боялись общаться с другими людьми, когда интернет стал массовым? Или как мы переживали, вводя данные своей дебетовой карты?

Те же Яндекс и Uber буквально усаживают вас в машину к незнакомцу, а Airbnb предлагает вам сдать свое жилье незнакомому путешественнику. Изначально рынок опасался этих проектов — ряд венчурных инвесторов посчитал их ужасными и отказался в них инвестировать.

Рори Сазерленд напоминает: «Главная проблема заключается в том, что логика всегда приводит вас в то же место, что и ваших конкурентов». Мир бизнеса был бы намного проще, если бы он подчинялся логике, однако решения потребителей иногда противоречат здравому смыслу.

Вот почему поиск будущих лидеров так сложен — на бумаге все может выглядеть идеально, но в реальности даже идеальные проекты порой проваливаются. Верно и обратное - иногда ужасные бизнес-планы выстреливают и не оставляют шансов своим конкурентам.

Люди далеко не всегда ведут себя разумно, поэтому бизнес, рынок, да и мир в целом настолько хаотичны. И единственный способ уцелеть в этом хаосе — это снижать риски и максимально диверсифицировать свои вложения.

Как сказал тот же Сазерленд: «Решать проблемы, используя рациональность, все равно что играть в гольф только одной клюшкой».

*****

Приглашаю вас в свой телеграмм-канал — там вы найдете еще больше материалов и мыслей по рынку.