Почему «страхование по умолчанию» не взлетит

Ранее написал об «общем котле» и модели pay-as-you-go. Расскажу, почему гипотетическую схему, когда товары и услуги поставляются с полисом «из коробки», скорее всего не получится реализовать на практике.

Вокруг нас множество дорогостоящих товаров — автомобили, бытовая техника, смартфоны. Ряд услуг здравоохранения тоже может влететь в копеечку. Страхование ответственности автомобилистов, жизни, здоровья, а также защита гаджетов от повреждения или кражи позволяет не платить баснословные суммы в случае чрезвычайных ситуаций. К сожалению, процесс оформления таких полисов зачастую долгий и трудоемкий — во многом все это связано с инертностью технологий в страховом секторе.

Но некоторые визионеры убеждены, что в ближайшем будущем все эти проблемы исчезнут. Нас ожидает мир, в котором не нужно думать о полисах, а страхование уже «зашито» в каждом приобретаемом продукте. Квартиру залил сосед сверху? Договор аренды идет с покрытием гражданской ответственности. Сломалось что-то из домашней техники? Замену или ремонт оплачивает страховая. К сожалению, реализовать подобную модель на практике не представляется возможным. К этому не готовы ни продавцы товаров и услуг, ни их клиенты, ни сами страховщики. На то есть несколько причин, и далее я расскажу о наиболее значимых из них.

Основная причина — регулирование. Если продавец того или иного товара хочет предлагать клиентам страховые продукты, он обязан получить соответствующую лицензию, а эта процедура сложная и дорогостоящая. Она отнимает силы и ресурсы, которые можно было бы направить на развитие основного бизнеса. Поэтому те, кто все же решает предложить покупателям страховку как дополнительную услугу, вынуждены обращаться к страховщикам как к посредникам. Однако большинство из страховых не готовы к столь активному b2b-взаимодействию. Крупные игроки предпочитают двигаться по проторенным дорогам и с неохотой трансформируют бизнес-процессы, даже если речь идет о будущих доходах.

Суть второй проблемы лежит в масштабе задачи. У страховых компаний (СК) есть существенный опыт в автостраховании, защите имущества, даже отдельных типов гаджетов и рисков предпринимателей, но исторических данных по всем классам товаров и услуг нет и быть не может, поэтому взвесить риски сложно, а значит — сложно и дать адекватную стоимость страховки. Предлагать единый полис на все случаи жизни тоже не получится. Страховая премия для него будет несоизмеримо большой, поскольку должна учитывать колоссальное количество факторов. Да, на рынке можно встретить игроков, предлагающих продукты, которые покрывают практически все возможные риски, но и у них есть ограничения. Зачастую они действительны для какой-то одной сферы — например, рынка недвижимости.

Наконец, нельзя забывать, что не каждый клиент захочет в нагрузку к товару получать страховку, влияющую на конечную стоимость. Многие предметы быта не нуждаются в страховании — например, если владелец изначально планирует разобрать их на запчасти. Также остается открытым вопрос, что будет происходить с покрытием, если покупатель решает перепродать купленный товар. Процесс возврата части страховой премии даже в автостраховании — одной из самых прогрессивных отраслей — сильно затянут и связан с бумажной волокитой, и нет понимания, как грамотно провести аналогичную процедуру для тысяч других товаров и услуг.

Несмотря на то, что утопичные варианты страхования нельзя реализовать на 100% во сколько-нибудь обозримом будущем, это не значит, что развития в этом направлении нет. Страховщики и иншуртехи уже стараются сделать процесс получения полисов как можно более бесшовным и дешевым. Ряд СК объединяет усилия, чтобы совместно развивать технологические продукты — привносить свои сервисы и экспертизу, закрывая слабые стороны друг друга. Так партнеры формируют единую экосистему, в рамках которой оптимизируют документооборот и другие бизнес-процессы и в конечном счете предлагают клиенту намного более интересные страховые продукты. По этому пути уже идут страховщики Hippo и Clearcover. Первая фирма работает с владельцами недвижимости, а вторая — с автолюбителями. Компании обмениваются данными, чтобы точнее оценивать риски и ускорять выдачу полисов.

Подобная интеграция на рынке страхования требует, чтобы крупные игроки реализовывали открытые интерфейсы (API) для обмена информацией. К сожалению, большинство лишь готовит документацию и не торопится предоставлять ее общественности, немногие действительно что-то делают, но и те, кто все-таки развивает эту тему, делают это крайне вяло.

Однако есть и прогрессивные игроки (речь, конечно же, о коллегах — см. тред с комментариями к публикации), которые понимают необходимость цифровой трансформации всей сферы страхования.

Еще одним направлением для развития рынка страхования и иншуртеха могут быть маркетплейсы. Они агрегируют предложения СК в какой-то одной сфере деятельности — например, здравоохранении — и позволяют клиентам сравнивать их, знакомиться с акциями и подобрать комфортные варианты покрытия. Расширение деятельности агрегаторов на несколько отраслей преобразит рынок страхования в лучшую сторону.

Однако пока ряд страховщиков считает, что с появлением большого числа агрегаторов агенты утратят умение продавать. Правда в том, что от того, как агент умеет разговаривать, убеждать и работать с возражениями, зависит его доход. Однако условный ОСАГО компании «Б» в глазах клиента не отличается от аналогичного договора страхования в компании «Ж». Он заключает его на год — с помощью агрегатора или нет — и забывает об этой сделке. Поэтому агенту необходимо формировать ценность еще и в процессе сопровождения договора. Однако осуществить это он может только за счет понимания внутренних процессов и принципов, по которым функционирует так или иная страховая компания, и богатого опыта взаимодействия с ней.

Не менее значимый вектор для развития — повышение эффективности существующих бизнес-процессов: от коммуникации с клиентами до взаимодействия с коллегами. В первом случае мы видим, что ряд клиентов, пришедших по рекомендации, даже не знают наименование страховщика, с которым сотрудничали ранее, а про детали сделок вообще говорить не приходится. Однако мнение эксперта позволяет им чуточку лучше разобраться и сформировать ожидания от тех или иных страховых продуктов.

Основная причина возможного снижения конверсии — не плохая работа агента, а отсутствие понимания бизнес-процессов на стороне его старшего партнера. Поэтому в ситуациях, когда единственное, что умеет куратор, это — опрокидывание рюмок на корпоративах и обсуждение спада продаж, ждать продуктивного сотрудничества не стоит. Куратор сегодня должен стать полноценным проводником между розничным и корпоративным блоками отдела продаж СК. Без полного вовлечения с его стороны, включая понимание возможностей для интеграции по прикладным протоколам (API), агенты просто не смогут улавливать все изменения в подходах к работе на стороне СК, и наоборот — страховая не увидит, как именно действуют агенты.

Что еще у меня есть на vc.ru: