Сколько денег в Creator Economy. Результаты исследования Influencer Marketing Hub

В 2020-м году по всему миру начала активно набирать обороты Creator Economy или блогерская экономика – индустрия заработка на контенте независимыми авторами. В нее входят журналисты, продвигающие платные подписки на Substack, блогеры, зарабатывающие на своих каналах, и множество других авторов, которые так или иначе монетизируют собственный контент.

На сегодняшний день более 50 млн человек называют себя креаторами, появляются все новые сервисы, которые помогают зарабатывать на контенте, а многие авторы уже работают в режиме фулл-тайм и могут полностью обеспечить себя блогингом.

Команда Ex Libris выбрала главное из отчета Influencer Marketing Hub, в котором раскрываются размеры инвестиций в creator economy в целом, а также анализируются доходы авторов и способы заработка.

По подсчетам исследователей, за последние три квартала, начиная с октября 2020 года, в creator economy было вложено около $850 млн, большая часть из них – венчурные инвестиции в различные стартапы. Рекордные вложения были зафиксированы в апреле 2021 года – отрасль получила $338,8 млн.

Наиболее привлекательным для инвесторов оказался Patreon – площадка, полностью заточенная под монетизацию контента через платную подписку, заработала $155 млн и, в итоге, увеличила свою капитализацию больше чем втрое – до $4 млрд. В тройку наиболее спонсируемых проектов также вошли Cameo – платформа платных видео открыток от звезд ($100 млн) и сервис платных почтовых рассылок Substack ($65 млн).

Авторы исследования прогнозируют беспрецедентный рост индустрии в ближайшее время. По их оценкам, в настоящее время объем рынка экономики авторов составляет около $104,2 млрд (исследователи включают сюда в том числе и influence-маркетинг, который в 2021 году оценивается в $13,8 млрд).

Далее, предлагается провести аналогию с гиг-экономикой (система работы, когда сотрудников не нанимают в штат, а приглашают на конкретные проекты на определенный срок, в авангарде модели – уже хорошо всем знакомые фрилансеры). В 2020 году объем рынка фриланса в США насчитывал более $1 трлн, к 2023 году ожидается рост до $4,5 трлн. Creator economy развивается по аналогичному сценарию, и исследователи предполагают, что к 2023 году ее объем достигнет, а, возможно, и превысит $1 трлн.

Количество заинтересованных лиц и компаний, которые участвуют в развитии индустрии, также постоянно увеличивается. Среди них сами креаторы (которых уже более 50 миллионов), различные IMP (Influencer Marketing Platform), многочисленные стартапы и, конечно, социальные сети.

В исследовании представлена карта с наиболее заметными игроками в creator economy. Авторы подчеркивают, что даже не пытались включать в нее компании, ориентированные на продажу товаров.

Создание контента может быть основным источником дохода или же совмещаться с полной или частичной занятостью, – во многом это зависит от условий платформ, с которыми работает автор, и от количества генерируемого контента.

Согласно данным исследования, 33% креаторов создание контента приносит менее $20 тыс. в год. Примерно равные группы участников исследования (~20%) говорят, что зарабатывают от $20 до $50 тыс., от $50 до $100 тыс. и от $100 до $500 тыс. О доходе от $500 тыс. до $1 млн заявили лишь 1,6% авторов и еще меньше (0,5%) указали, что зарабатывают на контенте более $1 млн в год.

На основе анализа доходов, а также размеров аудитории и показателей вовлеченности каналов исследователи приходят к выводу, что наиболее успешными и доходными аккаунтами владеют авторы, которые посвящают созданию контента большую часть времени (можно сказать, блогеры на фулл-тайме), а также видят в своей работе не просто источник дохода, а способ самореализации.

Также было установлено, что доходы авторов увеличиваются со временем: 51% креаторов, развивающих свои каналы более 4 лет, зарабатывают более $50 тыс. в год. Однако не всем авторам удается себя обеспечить только за счет создания контента: 17% зарабатывают менее $20 тыс. даже после 6 лет работы.

Спонсируемый контент – главная составляющая доходов авторов. 94% участников исследования опубликовали минимум один спонсируемый пост в 2021 году. Оставшееся 6% – авторы, которые еще никак не монетизировали свои каналы, или же используют другие варианты монетизации (например, платные подписки, собственные бренды и т.д.). В независимости от уровня дохода, 42% сообщили о публикации 16 и более спонсируемых постов (с соответствующей отметкой) в течение года.

Далее – бренды. От сотрудничества с брендами (в том числе и размещение спонсорских постов) зависят доходы 77% авторов, – это в 3 раза больше, чем от всех остальных источников, вместе взятых.

Интересное наблюдение: исследователи не обнаружили очевидной корреляции между доходом и количеством подписчиков. На графике хорошо видно, что категории авторов с доходами $50тыс.- $100тыс. и $500тыс.- $1 млн практически не отличаются по количеству аудитории (разница – всего 1800 человек). Расчеты проводились только для аккаунтов с аудиторией до 1 млн подписчиков.

Согласно следующему графику, рост аудитории в канале далеко не во всех случаях означает рост количества рекламы. В данном случае, исследователи обнаружили, что количество рекламы в каналах, на которые подписано около 450 тыс. человек, может различаться почти вдвое, обгоняя по количеству спонсорских постов даже авторов-миллионников. Здесь же видно, что реклама в каналах, приближающихся к отметке 300 тыс. подписчиков, встречается в два раза чаще, чем у авторов с аудиторией более 700 тыс. человек.

Доход и количество подписчиков – безусловно, важные показатели успеха, и, все же, многие креаторы отмечают, что для них на первом месте вовлеченность аудитории. В исследовании принимали участие авторы, ведущие аккаунты на 7 наиболее популярных площадках: в Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitter, Twitch и в собственных блогах. На вопрос «Если бы можно было выбрать только один главный показатель успеха, какой бы вы выбрали?» представители 4 из 7 платформ ответили – вовлеченность.

Хотя многие авторы ведут аккаунты на нескольких платформах, Instagram по прежнему сохраняет статус самой популярной соцсети – 72% указывают, что для них это основной канал размещения контента. В тройку лидеров также вошли TikTok (13%) и YouTube (9%).

Для своего исследования авторы предлагают собственную градацию авторов по количеству аудитории. Согласно их подсчетам, почти половина (48%) всех креаторов в категорию нано (+100 тыс. подписчиков), 20% – в микро (+250 тыс.), 18% относятся к среднему уровню (+500 тыс.), 10% – макро (+1 млн) и 4% – в категории «сверхновая» (+10 млн подписчиков).