B2B-рынок: как правильно сформулировать ценообразование

В любом бизнесе думать о ценообразовании нужно раньше, чем о разработке продукта. Леонид Валь, CEO QED.Consulting, рассказал, под какой проект выгодно брать ту или иную единицу платежа, чтобы получить больше прибыли.

Многие компании забывают, что формирование цены - это отдельный и очень важный блок в определении бизнес-модели продукта. Стартапы часто подразумевают под бизнес-моделью только источник дохода, хотя помимо этого в понимании “стоимости” существует огромное количество других пунктов.

Давайте разберем, как заранее проверить ценообразование по клиентской базе и правильно его сформулировать и что должно быть прописано в ценнике.

Для начала проанализируем на примерах различных b2b-услуг, какие могут быть единицы платежа. Данная информация важна для тех, кто хочет увеличить конверсию.

Растянутый по времени проект. Когда проект сильно растянут по времени, на первом этапе можно анонсировать клиенту только, что общая стоимость будет “большой”, и могут потребоваться доработки за дополнительные деньги. Если ваш проект очевидно обладает высокой ценностью, то вероятно, что клиент согласится на неопределенный и высокий ценник.

Люфт под проект. Иногда для крупных проектов уже на начальном этапе можно задать определенный люфт. Такая тенденция есть и на рынке b2c: если вы строите загородный коттедж, то даже без предварительного аудита специалист вам скажет, что “средний” вариант - это примерно 20-100 миллионов рублей. При “люфтовых” подходах покупатели, как правило, учитывают возможное превышение бюджета и закладывают бюджет сверх названной суммы.

Люфт под целевую аудиторию. Этот подход отличается от предыдущего тем, что разница между порогами уже не такая большая. Поэтому клиент, исходя из понятных для него критериев, может заранее определить подходящий ценовой люфт. К примеру, мелкому ритейлеру CRM-система обойдется в 15-30 миллионов рублей, а большому – в 100-200 миллионов рублей. В обоих случаях разгоны относительно небольшие, а люфты более менее ровные. Здесь важно учесть, что многие клиенты допускают превышение верхней планки, поэтому можно заранее обсудить с производством увеличение бюджета.

Фиксированная стоимость за комплектацию продукта. Это самый популярный подход к ценообразованию во многих b2b-сегментах: компании продолжают использовать этот подход, следуя за крупными игроками рынка. Вы фиксируете, сколько "материала” расходуете, добавляете сверху нужную вам маржу и выставляете клиенту прозрачный счет. Всё просто, но компании сталкиваются с проблемой: если вы еще на старте анонсируете “абсолютно прозрачный чек”, но не можете назвать клиенту в конкретной ситуации, что он получит по итогу за эту сумму, то он уйдет к конкурентам. Поэтому если вы только стартуете с бизнесом, то заранее проверьте, понятен ли такой подход будет вашим потенциальным клиентам.

Фиксированная стоимость на единицу потребления. При этом подходе ваш ценник абсолютно понятен любому клиенту. Допустим, вы продаёте CRM-систему и объясняете заказчику, что она привязана к количеству сейлзов, и обходится в 100 000 рублей в год на каждого из них. Если у заказчика в компании 15 сейлзов, то ему легко будет посчитать, что общая стоимость – 1,5 миллиона. Но до сих пор многие компании продолжают определять цену, исходя из количества серверных лицензий, администраторских доступов и CAL. Единственный вопрос, который остается у клиентов – как будет меняться чек из года в год. Тем не менее, по сравнению с другими подходами фиксированная стоимость на единицу потребления позволит вам сильно увеличить конверсию с клиентом.

Фиксированная стоимость на диапазон. Такой подход снимает опасение клиента относительно изменения чека в будущем. Тут можно заранее просчитать цены на разработку продукта и назначить фиксированную стоимость для каждого диапазона. Например, если у компании-заказчика менее 10 сейлзов, то общая стоимость составит 500 000 рублей. А если у него до 50 сейлзов, то общая стоимость – 1,5 миллиона рублей.

Регулярная подписка. Когда ценообразование для компании становится более понятным, то можно вводить регулярные платежи – они создают ощущение прозрачного калькулятора расчета стоимости. То есть компания просто выставляет клиенту небольшой ежемесячный платеж. Но есть важный нюанс: многие b2b-компании, анонсируя “небольшие регулярные чеки”, забывают указывать скрытые платежи, которые внезапно всплывают в момент контрактования и отпугивают потенциальных заказчиков.

Бесплатные версии продукта. Многие компании в последний год начали запускать бесплатные образовательные продукты, которые по своему формату и ценности сопоставимы с платными продуктами Edtech-компаний. Очевидно, что из ста “бесплатных” версий у компании появится минимум пять огромных высокомаржинальных клиентов. В таком случае нет смысла конкурировать, например, со Skyeng. Поэтому если ваша ниша растет и вы только вводите продукт на рынок, то можно рассмотреть этот подход к цене еще на старте бизнеса.

Мы разобрали с вами, как объяснить ценообразование клиентам. Не менее важно понимать, какие факторы нужно учитывать при определении цены за единицу по бюджету заказчика. Расскажем об основных из них:

Как известно, универсальных рекомендаций, которые сразу решат проблемы бизнеса, не существует, поэтому в конкретной ситуации нужно обращать внимание на различные аспекты деятельности компании.

Это же касается и ценообразования – уверенное владение этим инструментом принесет вам конкурентное преимущество перед компаниями.

#b2b #ценообразование #бизнес #business #money #finance #финансы