Юнит-Экономика — о Системе метрик (с формулами и примерами)

В большинстве публикаций о Юнит-Экономике, основное внимание авторов, как правило, направлено на маркетинг, а не на экономику.

Без таких маркетинговых метрик, как LTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента) и САС (Costs of acquisition a Customer – стоимость привлечения клиента) не обходится практически ни одна публикация о Юнит-Экономике, так как основное внимание направлено на Юнит Клиента.

При этом, поскольку Юнит-Экономика все же решает экономические задачи – расчет прибыли и прибыльности, вопросы безубыточности, окупаемости, потенциала и динамики роста прибыли проекта, стартапа, компании, без использования соответствующих экономических метрик картина остается не полной.

Следовательно, решая задачу построения системы метрик Юнит-Экономики, нам нужно определить какие именно маркетинговые, и какие экономические метрики необходимо использовать. Необходимо понимать, где экономические метрики, а где маркетинговые и как они взаимосвязаны между собой.

В данной публикации предлагается рассмотреть подход к выбору системы метрик Юнит-Экономики на основе известной в материальной экономике модели маржинального анализа.

О возможности использования модели маржинального анализа (CVP-анализа) для расчета LTV и оценки прибыльности клиента, в том числе и в случае платного привлечения, т.е. при условии САС>0, автор уже писал ранее в ряде публикаций:

Дискуссия: юнит-экономика или маржинальный анализ?

Графическая модель LTV в метриках Маржинального анализа

О системе экономических метрик Юнит-Экономики и истории вопроса можно прочитать и в других публикациях автора:

Выбираем термины и сокращения для Юнит-Экономики

Термины и обозначения для Юнит-Экономики

В основу положена система метрик и обозначений CVP-анализа.

Так как вопрос о системе метрик Юнит-Экономики находится в развитии, приведу текущую редакцию основных экономических метрик и используемых обозначений:

1. Первый слайд показывает, как от терминологии и системы метрик традиционного маржинального анализа (CVP-анализа) можно перейти к терминологии и экономическим метрикам Юнит-Экономики.

На слайде видно, как от условия САС=0, которое соответствует обычному маржинальному анализу, можно в предложенной системе метрик и обозначений перейти к метрикам при условии САС>0, что и является основным объектом внимания Юнит-Экономики и соответствует модели платного привлечения клиентов.

2. Следующий слайд показывает, как в предложенную систему метрик Юнит-Экономики, по аналогии с Юнитом-Клиент, можно включить и любой другой Юнит Маржинальной Прибыли:

Ранее в публикациях автора была предложена идея использовать методы и практику маржинального анализа для бизнес-моделей с платным привлечением клиентов. Стало возможным ввести и использовать такое понятие как Юнит Маржинальной Прибыли.

Об использовании понятия Юнит Маржинальной Прибыли читаем статьи:

Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?

Чек-лист управленческих решений в модели юнит-экономики на основе данных маржинального анализа

Юнит-экономика и маржинальный анализ.

3. И наконец следующий слайд показывает, как в данную систему метрик встраивается такой объект Юнит-Экономики, как Юзер — Пользователь, т.е. потенциальный клиент (потенциальный покупатель), внимание которого к своему продукту мы привлекаем, в частности, методами интернет-маркетинга.

На слайде видно, что Юзер становится Клиентом через механизм конверсии. В данном случае начинают работать методы и инструменты маркетинга, которые отвечают за процесс конверсии потенциального клиента в реального.

Таким образом, прибыльность бизнес-модели, в том числе, зависит и от эффективности механизма конверсии и объема затрат на создание конверсии. В конечном итоге затраты на конверсию Пользователя в Клиента включаются в метрику САС>0. Чем больше САС, тем больше затрат на привлечение клиентов, тем меньше операционная прибыль.

Ниже для иллюстрации привожу примеры расчета Юнит-Экономики в предложенной логике и системе метрик. В качестве маркетинговых метрик нам необходимы только LTV и CAC.

В таблице видно, как абстрактные метрики Юнит-Экономики легко пересчитываются в конкретные количественные значения этих показателей и могут использоваться на практике для принятия управленческих решений.

Выводы:

1. Предложенная система метрик Юнит-Экономики основана на модели маржинального анализа (CVP-анализа) и является естественным развитием известной экономической модели.

2. Предложенная система метрик Юнит-Экономики позволяет использовать методы маржинального анализа не только для анализа маржинальности продуктов, как это применялось в материальной экономике ранее, но и для анализа маржинальности клиентов или клиентских сегментов.

3. Предложенная система метрик позволяет проводить анализ маржинальности и по продуктам, и по клиентам, в том числе и в случае бизнес-моделей с платным привлечением клиентов, т.е. в случае, когда САС>0, что и является основным объектом внимания Юнит-Экономики.

4. Специалисты по Юнит-Экономике (продуктовые менеджеры, аналитики данных, маркетологи, экономисты, финансисты, инвесторы) могут успешно использовать предложенный подход и систему экономических метрик Юнит-Экономики для анализа данных и принятия управленческих решений. Как это работает и может использоваться на практике видно на приведенных выше примерах расчета Юнит-Экономики.

5. Как на практике используется CVP-анализ, анализ безубыточности, маржинальный анализ можно посмотреть в сети в большом количестве публикаций о методах управленческого учета для целей принятия управленческих решений.

Авторский проект по Юнит-Экономике — Формула прибыли 5.0

#юнитэкономика #uniteconomics #gfactors