Райффайзенбанк попал или промахнулся?

Автор: Алексей Муразанов, управляющий партнер компании, соавтор модели структурно-динамического профилирования и пространства поведенческих стратегий PSYCHEA©.

Смотрим: два «молодых» предпринимателя затеяли бизнес в лесной глуши – «дело на краю света». Один из участников предприятия пешком и без оружия зачем-то пошел из дикого леса в банк. В итоге встретился с медведем и был вынужден спасаться на дереве ;)

Комментарий: у молодых «предпринимателей» видимо нет элементарного инвестиционного или бизнес-плана, да и понимания самого бизнеса, т.к. средство передвижения, необходимое для обеспечения логистики «дела на краю света», отсутствует. Кроме того, гулять «на краю света» в лесу одному и без оружия - полная инфантильность. Как их только мама отпустила?

Смотрим: судя по тому, что у главного героя планшет находится в сети, связь «на краю света» есть. При этом участники предприятия переговариваются по носимой радиостанции, дальность которой в лесу достигает всего 3-5 км, а на пересеченной местности и того меньше.

Комментарий: эффективность рации мала и спорна в таких условиях, но зато – это прикольно! Ребята скорее играют в бизнес, а не занимаются им.

Смотрим: главный герой выясняет, что в Райффайзенбанк можно открыть счет для бизнеса on-line. Причем выясняет это тогда, когда его напарник, основательно собравшись, ушел в банк.

Комментарий: низкий уровень зрелости друзей-предпринимателей, их эффективности, отсутствие элементарных знаний и навыков, сообразительности, смекалки, предприимчивости. Блин, ну можно же было просто позвонить в банк и узнать, что к чему и что по чем, особенно если есть связь?! Кстати, в нормальном колл-центре банка «молодым» предпринимателям должны были сказать, что есть «on-line банк для бизнеса» и не нужно никуда ходить.

Райффайзенбанк реперзентовал свою ЦА через два смежных архетипа - Юношеский архетип «Волшебник» и Детский архетип «Шут».

Юношеский архетип «Волшебник» через тип занятости и возраст:

Стадия развития архетипа: расширение границ мира и познание возможностей –«дело на краю света»;
Уровень первый архетипа: введение объекта (просто банк) в репертуар использования или применения;
Базовая потребность архетипа: социальный статус через внешние формальные атрибуты: «Я сделаю сам свой бизнес на краю света и люди назовут меня креативным, оригинальным, успешным, особенным, обо мне будут говорить и показывать по телевизору»;
Ценности архетипа (стратегии удовлетворения потребности): уникальность, новизна, разнообразие, свобода, наслаждение и пр.

Детский архетип «Шут» через Поведение и культуру речи:

Стадия развития архетипа: осознание собственной индивидуальности, познание границ мира: «Димон, Димон, прием! Прикинь, ты легко мог не ходить в банк!»;
Уровень первый архетипа: формирование первичных границ применимости, понарошку, игра «Можно открыть счет для бизнеса on-line!»;
Базовая потребность архетипа: защищенность – не удовлетворена, т.к. «дети» в лесу, среди диких зверей, без оружия, знаний, навыков и опыта находятся в опасности;
Ценности архетипа (стратегии удовлетворения потребности) – социальная аффилиативность, внешнее обеспечение, принадлежность и соответствие социуму, миролюбие, любовь, легкость, простота и пр.

При этом сам банк попытался занять «Зрелую отцовскую» позицию в архетипе «Мудрец», который:

с одной стороны, с иронией воспринимает наивные попытки «Юноши» самоутвердиться через статус, но при этом как-бы поддерживает его в начинаниях;
с другой стороны, предлагает «Детям» поиграть в «прятки», но предварительно не обучил их использовать продукт и выживать в лесу, что «Зрелый отец» обязан был бы сделать.

Слушаем: «Можно продолжать ходить в банк, а можно просто выбрать on-line банк для бизнеса на raiffeisen.ru»

Комментарий:

Банк призывает молодёжь сменить консервативную модель поведения – «продолжать ходить в банк», которая им не характерна по умолчанию, на более продвинутую либеральную – «можно просто выбрать on-lineбанк для бизнеса…»;

Как-то в молодости, на моем первом свидании я очень хотел произвести впечатление на девушку. Мы ехали в трамвае из кино и когда место освободилось, я предложил ей присесть. На это она с презрением сказала мне, что еще не старушка. На этом наши встречи закончились ...

Призыв рекламного сообщения звучит не четко – «выбрать on-line банк для бизнеса», но не «выбрать и использовать on-line банк для бизнеса».

Это напоминает прекрасную миниатюру Днепропетровского театра КВН «Девушка с веслом» в исполнении Елены Ёлкиной:

- Девушка с веслом: Самое главное в жизни, сказала мне бабка, найти мужика по крепче и ...

- Массовка: и ...?

- Девушка с веслом:... и померла бабка.

По монологу первого партнера понятно, что второй пошел именно в Райффайзенбанк, который они выбрали для бизнеса?! Следовательно, на сайте банка Райффайзенбанк также ничего не было сказано о том, что у них есть on-line банк для бизнеса?

Вопрос:

или оба героя слепы и крайне невнимательны, как дети;
или коммуникационное сообщение банка, как говорил Винни Пух, «хорошее, но почему-то хромает»?

Ответ: проверил на сайте - так и есть. В верхней части сайта большой рекламный блок, на котором продукт «on-line банк для бизнеса» 1 из 7 рекламируемых. На каждую презентацию приходится 10 сек. Первым представлен рекламный блок продукта «on-line банк для бизнеса». Посетитель, как правило, ведет себя так: сначала пролистывает главный экран сверху донизу, чтобы ознакомиться с территорией в целом, не заостряя внимания на деталях, а по том возвращается к началу, чтобы ознакомиться с содержанием более детально. Но, к моменту возвращения к началу страницы, рекламный блок продукта «on-line банк для бизнеса» уже меняется на другой.

Читаем: «Райффайзенбанк. Просто. Четко. Компетентно»

Комментарий: события, которые произошли с героями рекламного ролика, к сожалению, иллюстрируют обратное.

Читаем подстрочник: обслуживание on-line доступно не во всех городах РФ. Список городов уточняйте на raiffeisen.ru

Комментарий: это по меньшей мере вызывает улыбку и фиксирует рассогласование сообщений в рекламном ролике: «Мы там, где ваш бизнес - дело на краю света!» VS «Обслуживание on-line доступно не во всех городах РФ».

Вы можете просто выбрать «Райффайзен on-line банк для бизнеса» - программируемое действие «выбрать». Действие «использовать» не запрограммировано.

Вы можете просто выбрать «Райффайзен on-line банк для бизнеса»для того, чтобы не ходить в банк пешком - первый функциональный атрибут продукта.

Вы можете просто выбрать«Райффайзен on-line банк для бизнеса», но, чтобы обслуживаться в нем, необходимо иметь бизнес не «на краю света», а в тех городах, список которых приведен на сайте.

Следовательно:

заявление «Мы там, где ваш бизнес!» – ложно или вводит потребителя в заблуждение. В итоге: «Нас может не быть на месте или вам всё-таки придётся ходить»;
ограниченная дистрибуция услуги – второй функциональный контр-атрибут продукта, который полностью девальвирует первый.

С точки зрения удовлетворения потребностей и соответствия ценностям ЦА, коммуникация Райффайзенбанк, тоже не «в яблочко».

Если ЦА «Юноши», то банк:

как «Зрелый отец», должен дать ЦА возможность удовлетворения базовой потребности – получения социального статуса через идентификацию ЦА с ролью успешного предпринимателя;
должен предложить новый, релевантный ценностям ЦА, уникальный, необычный продукт. На худой конец - специально для тех, у кого бизнес «на краю света»;
как «Зрелый отец», не должен позволять себе публично выставлять «Юношей»«Детьми». Не думаю, что «молодые» предприниматели будут в восторге от того, что банк, предоставляющий продукт или услугу, относится к ним, как к детям.

Если ЦА всё-таки «Дети», то банк, как «Зрелый отец»:

должен обеспечить потребность ЦА в защищённости, а не заставлять ее «ходить по лесу» и подвергаться опасности «заблудиться или быть съеденным медведем»;
должен нести ответственность за ложное обещание «Мы там, где ваш бизнес!», а не прятаться с оговорками в подстрочнике;
должен активно обучать ЦА пользованию on-line банком для бизнеса, а не просто предлагать найти его в сети, не давая дальнейших сценариев взаимодействия.

Вывод:

Бренд «Райффайзенбанк» при продвижении продукта«on-line банк для бизнеса» с ролью «Зрелого отца» не справился: обманул и подверг опасности «Детей», обесценил и лишил социального статуса «Юношей».

Ценность любой сделки тем выше, чем легче протекает процесс идентификации ЦА с объектом сделки и чем выше качество коммуникации с ее субъектом.

Ценность сделки = (Доходы – Расходы) X Легкость протекания процесса

Высокая ценность сделки дает бизнесу возможность существенно оптимизировать инвестиции в продвижение бренда при таком же существенном росте конверсии и LTV (life time value) ЦА бренда.

Качество идентификации и коммуникации определяется многими компонентами и условиями, которые должны соответствовать индивидуальным установкам и поведенческим стереотипам мета-личности ЦА. Номинальное знание и интуитивное «понимание» ЦА через социально-демографические показатели и приобретенный эмпирический опыт «профессионалов», теперь недостаточно для обеспечения конкурентного преимущества.

Экономика исчерпала экстенсивные (за счет объема) возможности роста и ее будущее в руках интенсивного подхода (за счет уникальной функции) – персонифицированной потребительской коммуникации.

Будущее за науками, которые маркетингу, брендингу и дизайну было некогда изучать до сегодняшнего времени: поведенческая экономика, когнитивная и социальная психология, транзакционный, архетипический, сценарный психоанализ и т.д., и т.п.

Получение знаний, обретение навыков и закрепление их в опыте требует осознания проблемы, времени и сил. Два мастер-класса и одна книжка проблему не решают.

Хотите проектировать коммуникацию, а не придумывать ее? Обращайтесь! ;)

12 комментариев

LendLay LendLay

01.11.2018

статью эту читал дольше, чем ролик идет))) 20 сек ролик, вы господа маркетологи совсем афигели с такой аналитикой? Я Вам скажу как потребитель такой рекламы: я смотрю их как сериал, мне до фени что там на писано: О Р-банк, А-банк, С-банк - выпустили новую серию какой у них замечательный банк, ну да удачно, ну да не удачно. Весь выбор банка для фирмы у тех, кто открывает счет идет а) сравнение продуктов, б) оценка % проблем с банком. Всё. Все остальное = развлекухи маркетологов.

Ответить

Alex Kovalenko

Это рационализация, мы себе объясняем почему что-то сделали, и сознательно считаем, что это все фигня и мне до фени. Но бессознательное работает, Канеман не просто так получил нобелевскую премию. Высший пилотаж проектировать коммуникацию для "бессознательного".