Как индивидуализм изменил экономику
Перевод статьи от KYLA SCANLON.
Больше переводов в моём телеграмм-канале:
Потребитель является центральным звеном экономики. Расходы на личное потребление (PCE) вносят значительный вклад в ВВП, обеспечивая значительную часть экономического роста. Сам по себе показатель PCE имеет множество нюансов, но структура расходов имеет значение. Люди важны, и важно то, как они двигают экономику вперед.
Но как люди вообще начали определяться как потребители?
Потребление по своей сути не является чем-то плохим, но у него есть две большие проблемы.
- Это действительно вредно для окружающей среды. Тот факт, что мы запланировали устаревание, когда технология просто не работает через несколько лет, ужасен. У нас так много разных версий одних и тех же продуктов. Например, нужно ли нам 47 видов ложек? Вероятно, нет.
- Это тоже кажется странным. Если люди начинают определять себя через то, что они потребляют, это создает странное разделение "я", когда вы спрашиваете себя: "Кто я на самом деле?" Знаю ли я, кто я такой, помимо вещей, которые я покупаю?
"The Century of the Self", документальный фильм Адама Кертиса 2002 года, исследует историю взаимоотношений между потребителем и корпорацией за прошедшее столетие. Все это длится около четырех часов, и это потрясающе. В слабой попытке подвести итог в одном предложении - американские корпорации продают продукты, связывая их с бессознательными чувствами людей.
Документальный фильм начинается с 1900-х годов, с изучения влияния Зигмунда Фрейда на мир. Когда Фрейд впервые появился, он всех напугал. Идеи, которые он предлагал, были в некотором роде смущающими! Типа "у каждого человека есть опасные инстинктивные влечения?" Конечно, приятель.
Аристократам, в частности, не нравилась мысль о том, что люди исследуют свои внутренние чувства, потому что это было бы угрозой их контролю. Они не хотели, чтобы люди смотрели на метафорическое солнце. Но Эдди Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, придерживался совершенно иного подхода. Ему нравились эти опасные, инстинктивные влечения и то, что они означали для его идеи "массового убеждения".
Бернейс работал с президентом Вудро Уилсоном во время Первой мировой войны и наблюдал, как Уилсон стал "человеком, который обеспечивал свободу личности, освободителем народа, героем масс" - и Эдди Бернейс хотел использовать эту силу в мирное время.
Бернейс сказал что-то вроде: “Эй, у всех такие сильные эмоции, интересно, что произошло бы, если бы мы ими манипулировали. Не приводите им факты (люди слишком глупы для этого), а играйте на их иррациональности. А потом продавайте им всякие вещи.”
Производители сигарет хотели продавать больше сигарет. Сигареты были мужскими, и женщины не хотели иметь с ними ничего общего.
Это была прекрасная возможность для Бернейса. Он сказал: "Послушайте, я - король манипуляций" и провел кампанию во время ежегодного парада в честь Дня Пасхи. Он велел группе женщин по его сигналу достать сигареты и рекламировал сигареты как "факелы свободы".
Это было и во время движения за избирательное право женщин - так что если вы выступали против сигарет, этих факелов свободы и стремления к счастью, значит, вы выступали против женщин.
Сигареты стали этими эмоциональными инструментами, неуместным объектом, который переплелся с равенством. Они использовались женщинами для выражения своей свободы - нечто совершенно иррациональное, но теперь этот предмет стал символом.
Реклама вот-вот должна была кардинально измениться. Люди по-прежнему покупали в основном по необходимости, а не по нужде. Все рекламировалось в виде практичности. Не было маркетинга типа “это охарактеризует вас, это дополнит вас как личность”, это было гораздо больше похоже на “это прочная обувь, которая поможет вам пережить ваш рабочий день".
Пол Мэйзер из Lehman Brothers стремился изменить это. Он написал -
Мы должны перевести Америку с культуры потребностей на культуру желаний. Людей нужно научить желать, хотеть чего-то нового еще до того, как старое будет полностью израсходовано. Мы должны сформировать новый менталитет в Америке. Желания человека должны затмевать его потребности.
И американский потребитель возродился.
В 1927 году один журналист написал -
В нашей демократии произошли перемены, это называется консюмеризмом. Для американского гражданина важнее всего теперь уже не статус гражданина, а статус потребителя.
Бернейс был целиком поглощен этим. Вся идея заключалась в "инженерии согласия"’ - контроле внутренних желаний людей и предоставлении им потребительских товаров, чтобы управлять иррациональной силой масс. Потребитель с турбонаддувом.
В 1928 году будущий президент Герберт Гувер был по-настоящему взволнован потреблением как движущей силой экономики. Он сказал: "Вы взяли на себя работу по созданию желаний и превратили людей в постоянно движущиеся машины счастья."
Машины счастья, которые стали ключом к экономическому прогрессу. Что было странно. Стюарт Юэн, историк по связям с общественностью, сказал -
Концепция управления массами как Бернейса, так и Липпманна берет идею демократии и превращает ее в паллиатив, превращает ее в предоставление людям своего рода лекарства для улучшения самочувствия, которое поможет справиться с немедленной болью или сиюминутным стремлением, но ни на йоту не изменит объективных обстоятельств. Идея демократии в своей основе заключалась в изменении отношений власти, которые так долго управляли миром, а концепция Бернайса заключалась в сохранении отношений власти, даже если это означало необходимость стимулировать психологическую жизнь общества. И на самом деле, по его мнению, именно это и было необходимо. Что если вы сможете продолжать стимулировать иррациональное "я", то руководство сможет продолжать делать то, что оно хочет делать.
Лекарства для хорошего самочувствия на самом деле ничего не меняют. Все дело было в насыщении и подавлении.
Конечно, сразу после 1928 года мир взорвался.
Рузвельт пришел к власти и сказал: “Послушайте, у нас только что была чертова Великая депрессия. Похоже, что бизнес не является ключевым фактором для того, чтобы все было красиво и хорошо, и нам нужно правительство. Нам нужно, чтобы вмешалось правительство. Мы собираемся задавать людям эти фактические вопросы о том, что они на самом деле думают, и мы не собираемся манипулировать их эмоциями”.
Эдди Бернейс, вероятно, слегка усмехнулся, услышав это, потому что было ясно, что этого не произойдет. В 1939 году в Нью-Йорке проходила Всемирная выставка. Эдди настоял на том, чтобы ее темой стала связь между демократией и американским бизнесом - никакое правительство не нужно. Центром этой ярмарки был гигантский белый купол под названием "Демократия" - представление корпорации General Motors о том, каким может быть будущее.
Это была форма демократии, которая зависела от отношения к людям не как к активным гражданам, как хотел Рузвельт, а как к пассивным потребителям. Эдди Бернейс верил, что это ключ к контролю. Не давайте людям возможности выбирать, дайте им возможность выбирать из потребления. Это произошло из-за того, что его дядя Фрейд сказал: “Человеческим существам никогда нельзя было позволять по-настоящему выражать себя, потому что это было слишком опасно. Они всегда должны находиться под контролем и, следовательно, всегда испытывать недовольство”.
Мартин Бергманн, психоаналитик армии США во время Второй мировой войны, видел все это насквозь -
Вторая мировая война стала для меня серьезным потрясением, потому что я обнаружил огромную роль иррационального в жизни большинства людей. Теперь, когда я могу сказать, что узнал, соотношение между иррациональным и рациональным в Америке очень сильно в пользу иррационального. Что там гораздо больше несчастья, гораздо больше страданий, это гораздо более печальная страна, чем можно было бы представить по рекламе, которую вы сделали, гораздо более проблемная страна.
И да, после Второй мировой войны у людей, по понятным причинам, начался кризис психического здоровья. Целая эпоха стала внедрением психоанализа, основанного на контроле эмоций, контроле над собой, чтобы соответствовать скрытым правилам общества.
И это, конечно, относилось и к маркетингу. Связь с бессознательным и все такое прочее. Эрнест Дитчер был психоаналитиком, который работал со всевозможными корпорациями.
- Бетти Крокер много занималась производством полуфабрикатов быстрого приготовления. Одним из продуктов, которые они производили, была смесь для торта, но домохозяйки в 1950-х годах очень неохотно использовали эту смесь для торта.
- Дитчер провел несколько фокус-групп, на которых домохозяйки рассказывали о том, что они думают о смеси для тортов, и выяснилось, что они, по-видимому, чувствовали неосознанную вину из-за этой простой смеси для тортов.
- Все, что им нужно было сделать, это вылить смесь для торта из коробки, что было слишком легко, слишком незатейливо, слишком неприятно для мужа.
- Поэтому Дихтер попросил Бетти Крокер добавить инструкцию по добавлению яйца. Хозяйки, добавляющие яйцо, устранили бы этот барьер вины и это позволило бы им почувствовать себя причастными к процессу.
- Продажи резко возросли.
В 1963 году Артур Миллер, выдающийся писатель, сказал
Мой аргумент против столь многих психоаналитиков в наши дни заключается в предвзятом мнении, что страдание - это ошибка, или признак слабости, или даже признак болезни. Когда на самом деле, возможно, величайшие истины, которые мы знаем, будут проистекать из страданий людей. Что проблема не в том, чтобы отменить страдание или стереть его с лица земли, а в том, чтобы заставить его наполнять нашу жизнь, вместо того чтобы пытаться постоянно излечивать себя от него и избегать его. И избегать чего угодно, только не лоботомированного ощущения того, что они называют счастьем.
Люди быстро изменили свои взгляды на рекламу, массовое производство и корпорацию. В это время появилась революционная группа Weathermen, "Черные пантеры", и мы начали видеть, как люди склоняются к личному. Личное должно было стать политическим.
И это, конечно, изменило производство. Люди хотели быть индивидуальностями. Им не нужны были товары массового производства, которые выпускали корпорации. Личность была превыше всего остального.
Стю Альберт, основатель партии Йиппи, сказал -
В основном политика была потеряна и полностью заменена этим стилем жизни, а затем стремлением все глубже и глубже погружаться в себя. К этому времени у нас появилось грандиозное чувство собственного достоинства. И мой хороший друг и один из основателей Йиппи Джерри Рубин определенно двигался в этом направлении, и я думаю, что он начал покупать идею о том, что он может быть счастлив и полностью саморазвиваться сам по себе. Социализм в одном лице. Хотя это, конечно, капитализм.
Естественно, маркетологи должны были учитывать желание индивидуальности, поэтому они создали маркетинг ценностей и образа жизни. Они сказали: “Хорошо, если вы хотите быть самим собой, мы предложим вам продукты, которые представляют вас”. И рынок стал “рынком неограниченных, постоянно меняющихся потребностей” из-за самовыражения, дающего “экономике неограниченные горизонты”.
Как сказал Даниил Янкелович -
Мир, в котором люди чувствовали, что восстают против конформизма, был не угрозой бизнесу, а величайшей возможностью.
Все дело было в личном удовлетворении. В действительности не было общества, а только кучка отдельных людей, делающих индивидуальный выбор в пользу своего личного благополучия.
Речь шла не столько о товарах, удовлетворяющих определенную потребность или даже желание, сколько о том, что они означают в эмоциональном плане? Например, сделает ли эта сумочка меня красивой? Сделает ли этот пакет муки меня счастливее?
Это происходило в 1980-е годы, в эпоху Рейгана и Тэтчер, которые, вероятно, являются наиболее яркими представителями этой системы и идеи индивидуализма. Рональд Рейган играл на этом и говорил: "Да, вы - единственный человек на планете, который имеет значение. Вы не обязаны поддерживать кого-то еще". Как сказал Марио Куомо, он сделал отказ от сострадания респектабельным.
И, конечно, общество устроено не так. Коллективное осознание работает не так. Но люди говорили: "Ну, если я просто пойду и куплю что-нибудь, также, как это работает в мире бизнеса". Так почему же это не должно работать подобным образом в мире политики?
Билл Клинтон поднял это на совершенно новый уровень. В 1990-е годы колеблющиеся избиратели из пригородов, по сути, определяли внешнюю и внутреннюю политику.
Снова Юэн -
Таким образом, демократия из чего-то, предполагающего активную гражданскую позицию, превратилась в нечто, что теперь все больше и больше основывается на идее пассивных потребителей, людей, для которых, по сути, все, что вы им предлагаете, - это собачьи лакомства.
Документальный фильм заканчивается обсуждением того, как мы укоренились в своих собственных желаниях. Мы забыли, что можем быть чем-то большим и что у человеческой природы есть и другие стороны.
Мысли
Я чувствую, что статья "Life After Lifestyle" - лучшая реакция на это. В этой статье Шорин рассказывает о том, как потребление движет субкультурами. Он пишет -
Культура производства превратилась в сферу услуг для цепочки поставок. Вся культура создана для обслуживания коммерческих брендов любого масштаба.
Консьюмеризм (возможно, материализм) по своей сути не является чем-то плохим. Это то, что поддерживает экономику на плаву. Это то, что поддерживает бизнес на плаву. Это то, что дает людям работу. Но в день мы получаем более 10 000 рекламных объявлений. Трудно отделить себя от этого.
И очень часто мы в конечном итоге определяем себя по вещам, которые покупаем и которые потребляем.
Дело в том, что мы все знаем, что на нас влияют и что нам хотят что-то продать. Это просто часть жизни в этой экономике. Но мне нравится эта идея, в которой есть несоответствие, как сказал Герберт Маркузе
[Это] совершенно не принимает во внимание вполне реальную политическую систематическую растрату ресурсов технологии и производственного процесса. Например, это запланированное устаревание; например, производство бесчисленных брендов и гаджетов, которые в конечном счете всегда одинаковы; производство бесчисленных различных моделей автомобилей; и это процветание в то же время, сознательно или бессознательно, приводит к своего рода шизофреническому существованию. Я считаю, что в этом обществе накапливается невероятное количество агрессии и деструктива именно из-за пустого процветания, которое затем просто прорывается наружу.
У вас так много вариантов, у вас так много разных вещей, из которых вы можете выбирать в любой данный момент, но все равно есть этот пробел. Все еще есть это недостающее звено. Кажется, что мы пытаемся заполнить пробел в общности, в любви, с помощью продуктов.
King Disan опубликовал на TikTok видео, которое мне прислали несколько человек (спасибо) о том, как человеческое здоровье ломают и продают нам обратно. В ролике он говорит -
98 из 100 проблем, с которыми мы сталкиваемся, возникают из-за попыток взять на себя ответственность за сообщество и возложить ее на себя, а затем неспособности оправдать эти ожидания.
Индивидуализм, отсутствие общности и способности заботиться о других. На самом деле мир устроен не таким образом. Вы можете купить все вещи в мире, но если в итоге вы определяете себя по бренду, а не по людям, которые вас окружают, это может показаться странным. Одиноким.
Причина, по которой мне захотелось сделать этот длинный пост об этом документальном фильме и связать его с "Life After Lifestyle", заключается в том, что мне кажется очень важным обсудить направление развития культуры в экономике.
Так, в статье Тоби, которая немного обновлена, он много говорит о том, что "вся культура создается в интересах коммерческих брендов любого масштаба и размера". И когда это происходит, вы теряете элемент творчества. Мы постоянно реагируем на алгоритмы (и так оно и есть), но при этом теряем некую красоту.
Потому что все сводится к тому, что "я должен сделать все определенным образом, чтобы понравиться этой системе потребителей". И это не обязательно плохо, но когда культура создается в угоду брендам и за деньги, мы теряем, как мне кажется, много случайностей, много красоты, много творчества.
Это долгосрочная проблема, о которой я говорил раньше, потому что эта сила подпитывает ностальгию и стандартизацию культуры в целом. Вы теряете возможность будущего экономического роста, потому что все одинаково. Когда все одинаково, ваш фундамент плоский, и строить дальше немного сложнее.
Я считаю, что очень важно говорить о таких вещах - люди важны, верно? В этот раз экономику спасли потребители. У нас была фискальная политика, закон CHIPS, IRA, IIGA, но также у нас были люди, которые тратили деньги.
Но, несмотря на все это, мы должны убедиться, что в мире, который отвергает нестандартные вещи, все еще есть место для творчества, даже в большей степени, чем это было в эпоху большого производства. Все это связано с кризисом страсти, вопросом “что я здесь делаю?”, который мы наблюдаем у молодых поколений (и который существует уже очень давно).
Все это отчасти пугает, но страх также может означать возможность.