Точка в(ы)хода: предприниматели делятся опытом работы на маркетплейсах

МТС многие годы поддерживает малый и микробизнес. Внутри экосистемы цифровых продуктов мы развиваем целый комплекс сервисов для предпринимателей, помогая им разобраться в вопросах бухгалтерии и налогообложения, настроить рутинные процессы, найти партнеров и расширить клиентскую базу. Для удобства сервисы, которые могут помочь предпринимателям, МТС собрала на цифровой витрине МТС Твой бизнес.

В разгар пандемии МТС запустила проект «Знаем лично» - это интерактивная карта России, где малый и микробизнес рассказывает о себе новой аудитории, а их клиенты рекомендуют любимые заведения: кофейни, парикмахерские, несетевые кафе, автомастерские, салоны красоты и др. своим знакомым. С помощью МТС резиденты карты получают юридические и маркетинговые консультации, бонусы в использовании сервисов для бизнеса и возможность заявить о себе в наших соцсетях и блогах.

В рамках этой программы сегодня предприниматели-участники проекта МТС «Знаем лично» поделятся опытом выхода на маркетплейсы – один из самых популярных каналов продаж. Какие ошибки чаще всего совершает бизнес? С какими товарами на популярных платформах нечего делать? Какие решения могут стоить львиной доли прибыли?

Мы занимаемся канцелярией. Делаем открытки, стикеры, скотчи, ежедневники, карточки с мотивационными цитатами, которые можно вложить в подарок или под чехол телефона.

На маркетплейсы мы вышли 1,5 года назад по запросу покупателей. За годы работы у нас сложилось большое комьюнити во «ВКонтакте» и других социальных сетях. Продажи шли хорошо, но в какой-то момент люди стали спрашивать: «А вы есть на Wildberries?».

Маркетплейсы удобны для покупателей, потому что не нужно отдельно заходить на сайт, выбирать доставку, читать, как оформить заказ. Человек открывает Wildberries или Ozon и тут же понимает, куда добавить товары. Пришел, увидел, заказал.

Конечно, это минус для предпринимателя. Не остается контактов покупателя, а значит нет возможности взаимодействовать с ним после покупки. Разумеется, есть люди, которые, узнав о нас на маркетплейсе и совершив там первый заказ, потом заходят к нам на сайт и дальше покупают там. Но ощущение, что таких все меньше и меньше…Какую бы систему лояльности ты ни придумывал, как бы ни пытался взаимодействовать с людьми, даже постоянные покупатели уходят на Wildberries и Ozon из-за скорости доставки.

Выход на маркетплейсы сильно подкосил экономику личного сайта. Я состою в канцелярском комьюнити и знаю, что не единственная столкнулась с этой проблемой. Прибыль с Wildberries больше, но при этом есть некоторые особенности ценообразования. Например, цена нашего товара на маркетплейсе - 200 рублей. От этой суммы мы получаем лишь 50%, остальное уходит на оплату комиссии, затраты на логистику и прочие расходы. Если покупатель делает заказ в нашем интернет-магазине, выручка — 170 рублей. Получается, при реализации одного и того же объема продукции на сторонней торговой площадке мы получаем меньшую выручку. Но, разумеется, это все особенности продажи товаров низкого ценового сегмента.

Наши стикеры также можно купить на Ozon и Kazan Express. На мой взгляд, личный кабинет Ozon удобнее. Принципы работы за пару недель помог освоить менеджер по выходу на этот маркетплейс. Однако стоимость доставки выше, чем на Wildberries: 100 рублей и более, вместо фиксированной - 50-60 рублей. Это, безусловно, сказывается на количестве продаж.

Еще одна особенность Ozon – требование предоставлять сертификаты и авторские права. Например, у нас заблокировали стикерпаки по вселенной Гарри Поттера, потому что нет прав на использование образа персонажей.

На Wildberries мне было сложно выйти технически, возникало много вопросов по работе с личным кабинетом. При этом найти подходящего менеджера по выходу на платформу трудно, хотя на рынке их довольно много. Однажды я взяла консультацию по увеличению продаж, но все рекомендации вскоре утратили актуальность - инструменты внутри маркетплейса обновились.

Важно иметь в виду акции, которые Wildberries проводит постоянно. С одной стороны, это хороший инструмент продвижения. С другой – скидки не коррелируются с ценообразованием. Маркетплейс смотрит, какая у тебя была цена за предыдущий период и рекомендует процент снижения, что далеко не всегда выгодно для продавца. Особенно, если в указанный период ты уже участвовал в акции и продавал товар со скидкой. Но есть и плюсы: тем, кто участвует в акции, Wildberries не увеличивает комиссию на товар или даже снижает ее на 1–2%.

Резюмируя мой опыт, маркетплейсы помогают увеличивать продажи. Уйди мы сейчас оттуда – сомневаюсь, что удастся сохранить ту же динамику. При этом не стоит выходить на эти площадки без подготовки. Нашей главной ошибкой было недостаточное количество мощностей – мы не всегда успевали печатать нужное количество продукции. Кроме того, не просчитывали экономику – не учитывали акции, непредвиденные расходы, связанные с доставкой. Например, бывает, что отгружаешь товары на склад, а через пару дней тебе сообщают, что доставка с него подорожала на 20%. Случается и форс-мажор: товары могут быть отбракованы или утеряны – нужно закладывать 10% в стоимость на компенсацию таких случаев.

Чтобы избежать подобных ошибок, советую сначала изучить «базу знаний» маркетплейсов. К примеру, Wildberries открывает к ней доступ после регистрации в личном кабинете. Вы получаете возможность спрогнозировать продажи и изучить финансовую сторону прежде, чем выходить на площадку.

Мы с мужем развиваем два проекта. Первый - ароматические свечи и диффузоры из бывших бутылок AROMICA, которые мы забираем в ресторанах Санкт-Петербурга, вручную режем и создаем из них свечи и посуду. Второй - алмазные мозаики (как картины по номерам, только из страз). Мозаики мы также производим сами. Остальные продавцы на Ozon привозят готовый товар из Китая.

Два бизнеса — два разных опыта работы: негативный и позитивный. На нашем примере легко понять, с каким продуктом целесообразно заходить на маркетплейсы, а с каким — там нечего делать.

На Ozon мы вышли в январе 2020 года с продажей воска для изготовления свечей, товар импортировали от производителя в Россию, но осенью закрыли проект — он стал нерентабельным и неинтересным. В конце ноября того же года мы запустили производство по изготовлению мозаик. Свечи начали продавать только весной 2022 года из-за ограничения социальных сетей.

Раньше основной платформой для продажи свечей был Instagram (компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской на территории России). Сначала пропала таргетированная реклама, а потом приложение полностью заблокировали. Тогда мы стали осваивать другие социальные сети — «ВКонтакте» и Telegram. В дополнение я поставила свечи с диффузорами на маркетплейс, потому что уже было понимание и опыт, как работать с площадкой и продвигать товар. Я сильно сомневалась, есть ли там моя аудитория и будет ли спрос на продукцию ручной работы. Мои опасения подтвердились.

Свечи и диффузоры — полностью хэндмейд. Производство трудоемкое из-за чего конечная цена продукта высокая. Даже если я запущу рекламу, то следующим товаром, который идет в выдаче после моего за 1900 рублей, будет свеча за 400 рублей. Конечно, покупатель выберет то, что дешевле. Плюс, мало кто верит, что это ручная работа. Люди вообще редко идут за подобными товарами на маркетплейсы. Я знакома с девушками, которые занимаются керамикой и ювелирным делом, они по этой причине ушли с площадок.

Для рекламы хэндмейд товаров на маркетплейсах нужны большие бюджеты, при том, что вложения далеко не всегда окупаются. Условно, тысяча показов объявления в категории «Свечи» стоит 1500 рублей. После рекламы может прийти несколько заказов, а может и ни одного. Наверное, если запустить огромную рекламную кампанию, можно занять определенные позиции в рейтинге…

Зато с продажей мозаик опыт положительный. Мы не почувствовали никаких изменений с зимы 2022 года, разве что связанные с курсом валюты — в моменте стоимость материалов для производства сильно выросла. При этом до середины апреля было повышение спроса, так как люди проводили дома больше времени. К сожалению, в России нет ни производителей краски, ни производителей страз, ни производителей бумаги и холстов для печати. Пришлось искать материалы подешевле, подходящие по качеству, и не один раз оптимизировать производственные процессы. В итоге нам удалось даже снизить себестоимость.

Алмазные мозаики MozArt — продукт, который мы создавали в том числе под маркетплейсы, так как портрет пользователей совпадает с нашей целевой аудиторией.

В первую очередь, мы проанализировали ценовые категории. Чем дороже товар, тем сложнее реализовать его на маркетплейсе, я не беру в расчет бытовую технику и электронику. Большинство покупателей-жители регионов. Часто они вынуждены заказывать товары онлайн, потому что в местных магазинах их не найти. Первый решающий фактор при такой покупке - осведомленность. Знаком ли человек с брендом? Второй - ценовая политика. Третий — хорошие отзывы. Схема такая: люди изучают отзывы, затем смотрят на цену и, если она их устраивает - покупают.

У всех маркетплейсов есть рекламные кабинеты. На мой взгляд, у Ozon более понятный, в нем больше инструментов для точечной рекламы. Запускаешь продвижение конкретного продукта, видишь аналитику по часам. В кабинете отображается, кликают ли на товар, кладут ли в корзину, количество переходов по объявлению. Это позволяет глубже оценить результаты кампании и понять, как действовать далее.

На Wildberries с рекламой все немного иначе— ты выкупаешь позицию в списке выдачи, например, можно купить место при выдаче по запросу покупателя. Динамика продаж на этой площадке выше, но алгоритмы понять сложно и порой можно лишь догадываться, что повлияло на скачок. В целом, если карточка товара заполнена подробно, много хороших отзывов, цена не сильно отличается от конкурентов - нет никаких сложностей в том, чтобы продавать товар.

Лояльность покупателей — вообще сильный инструмент продвижения. Работать над этим так же важно, как рекламировать товар. Клиенты возвращаются снова и снова, если довольны качеством продуктов. Ozon и Wildberries поднимают продавца в поисковой выдаче, если товар пользуется популярностью и собирает хорошие отзывы.

Главное перед выходом на маркетплейс — здраво оценивать, есть ли там ваша целевая аудитория, как следствие - спрос. Если вы понимаете, что ценовая позиция «в рынке», либо видите, что ниша не укомплектована или свободна, то стоит заходить и тестировать.

Если у вас дизайнерский или хэндмейд продукт – учитывайте, что ваши ожидания от выхода на маркетплейс могут не оправдаться. Но не опускайте руки, дело не в вас и вашем продукте, а в том, что это просто не ваш канал продаж. Вспомните мою историю.

Сейчас я запускаю интернет-магазин подарков Dari Dari. Пока наш сайт в разработке и по ссылке стоит редирект на магазин на агрегаторе Flowwow, о котором я расскажу дальше.

Я уже занималась предпринимательством прежде, развивала два офлайн-магазина в сфере книг и подарков. Недавно я продала свою часть бизнеса и сейчас начинаю новый проект.

Dari Dari я создала с нуля и выбрала онлайн, потому что в современном мире рискованно рассчитывать на офлайн-магазины. Например, в пандемию мы были вынуждены закрыться и остались без выручки. В будущем я планирую открыть офлайн-точку, но хочу, чтобы она была запасным аэродромом, а не основным источником дохода.

Я специализируюсь на продукции локальных мастеров и брендов: посуда, украшения, декор для интерьера. В основном это ручная работа. Я не заказываю ничего с AliExpress, так что в нашем магазине покупатель не найдет однотипных носков и кружек из Китая. Также у нас в ассортименте много классных книг как от крупных, так и от небольших независимых издательств.

Еще у нас есть собственное производство открыток. Мы сотрудничаем с художниками или покупаем принты на специализированных платформах. С открыток и начался наш путь на маркетплейсах. Я не задумывалась над выбором площадки и вышла сразу на несколько: «Яндекс», Wildberries и Ozon.

С «Яндексом» случилась следующая история — оказалось, что не в каждом городе принимают все категории товаров. Я узнала, что категорию «Открытки» не принимают в Санкт-Петербурге, только когда уже зарегистрировалась и завела множество карточек товаров. Пришлось искать компанию-посредника, которая отвозит продукцию в распределительный центр «Яндекса» в Подмосковье. Посылку посреднику я отправляла через «СДЭК» и решила отправить партию побольше. Но открытки не раскупили за месяц, а период бесплатного хранения закончился. В какой-то момент сумма превысила прибыль с продажи. Тогда я выкупила остатки открыток и приостановила работу с «Яндексом» примерно на год. Сейчас они начали принимать мою категорию в Санкт-Петербурге, и недавно я отвезла туда новую партию.

Параллельно я вышла на Wildberries. Так получилось, что зарегистрировалась в начале пандемии и вернулась к личному кабинету только через год. Но войти не получилось, потому что инструменты обновились и из-за этого возникли проблемы с логином. Решить этот вопрос удалось через две недели, пришлось нанять человека, который будет писать обращения в службу поддержки, а точнее в чаты Telegram (так устроено в Wildberries). Личный кабинет и аналитика – мне не понравились. Было сложно отследить, какие именно товары продаются, за что конкретно приходят деньги. Спустя время мы перестали работать с этим маркетплейсом.

Еще открытки были представлены на Ozon. Вместе с запуском нового бизнеса, помимо открыток, я начала продавать боксы с книгами. Это такой подарочный набор, внутри которого книга, сладости и другие сувениры. Я предлагаю не только художественную литературу, но и книги о бизнесе, саморазвитии, психологии. Боксы мы продаем через приложение Flowwow. Немалая часть продаж - подарки коллегам. Человек пришел на работу, вспомнил, что у кого-то день рождения, оформил заказ и в течение пары часов получил его — это удобно.

Перед Новым годом я решила, что стоит попробовать продавать боксы и на Ozon. Сделала несколько подарочных наборов с новогодними книгами и отвезла на склад. Часть боксов удалось продать, а остальное, я вывезла после праздников, потому что хранение стоило дорого. Формат, когда товар продается со склада Ozon, называется Fulfillment By Ozon (FBO). С открытками это выгодно, так как они легкие и занимают мало места, платное хранение обходится дешево. А вот боксы по этой схеме продавать невыгодно. Сейчас мы работаем по схеме Fulfillment by Seller (FBS). Товары хранятся у нас на складе, мы сами собираем заказы и передаем в доставку Ozon Rocket. Так же продаем боксы и на «Яндексе», но с Express доставкой - в течение пары часов. Перед выходом на маркетплейсы важно подумать, какая схема продаж подойдет именно вам.

Рекламную кампанию открыток я не запускала. Это дешевый и не очень маржинальный товар - не вижу смысла тратить деньги на рекламу. Все равно в топе товары с хорошими отзывами, поэтому нужно мотивировать людей оставлять комментарии. Например, большие наборы открыток стоят дороже. В них я кладу дополнительную открытку, людей это радует и воодушевляет написать что-то хорошее. Боксы я рекламировала, но не могу сказать, что это было оправдано. Пока стоимость привлечения клиентов велика.

Ozon постоянно проводит акции: сезонные, к школе, 3 по цене 2. Если скидка устраивает, можно поучаствовать. Я замечаю, что во время акций продажи слегка растут, но при этом падает маржинальность, поэтому предварительно стоит просчитывать экономику.

Нравится, что маркетплейсы запускают новые инструменты для продвижения. Например, Ozon запустил «Моменты» — это короткие видео, как в TikTok, с распаковкой заказов, отзывами, развлекательным контентом. Популярные ролики попадают в рекомендации, люди переходят на страницу товара и покупают. Мы тестируем эту фичу, можно увидеть только лайки и переходы из видео, но отследить количество покупок пока нельзя.

Также у Ozon и «Яндекс» хорошие базы знаний. Если хотите самостоятельно разобраться, как работают эти маркетплейсы – не пожалейте времени на онлайн-уроки. Вопросы на практике все равно возникнут, но их будет гораздо меньше.

А какие советы по выходу на маркетплейсы можете дать вы? Делитесь опытом в комментариях.