Таргетинг ВКонтакте для помощи в добрых делах
Как мы помогли Ночлежке рассказать об акции «Эспресс-помощь» в социальных сетях
Два раза в год, осенью и весной, наши друзья из Ночлежки — благотворительной организации помощи бездомным в Санкт-Петербурге — проводят акцию «Эспресс-помощь».
Суть акции в следующем — организации общепита (бары, кофейни, кафе), организаторы мастер-классов и обычные люди приглашают к себе на чашечку кофе с пирогом или мастер-класс. Часть денег от заработанного отдают фонду для помощи бездомным.
Устроить у себя посиделки может кто угодно, приглашали даже на свадьбу. Вы подаете заявку и вас добавляют на карту мест, куда можно прийти в день акции.
Благодаря непринужденным посиделкам более 230 человек стали ближе к возвращению с улицы в нормальную жизнь. С десяти таких акций Ночлежка собрала 1,9 млн. рублей.
Мы увидели новость о грядущей акции и решили предложить Ночлежке помощь с таргетингом в соцсетях, и попали точно в цель — именно в этот момент ребятам нужна была такая помощь.
Как настраивали кампании
Для начала определились с аудиториями, их две: организаторы (принимают гостей) и посетители (приходят в гости). С организаторами проблем не было, а вот гостей нужно как можно больше. От их количества зависит финальный сбор средств.
Ограничения на старте:
- Когда мы узнали о потребности Ночлежки в таргетированной рекламе, оставались считанные дни до старта акции. Нужно было действовать быстро.
- Одна социальная сеть для работы — ВКонтакте.
- Бюджет тридцать тысяч рублей, двадцать пять из которых любезно выделил сам ВКонтакте. Не самый большой бюджет, тут не до экспериментов.
- У события нет performance-конверсии, то есть нет кнопки «купить» или обязательной регистрации. Увидел, пришел, выпил кофе. Значит, нужно считать синтетические показатели.
Осмыслили задачу и начали планировать сегменты. Получилась такая интеллект-карта:
Выделили три аудитории:
- Первая — люди, которые интересуются благотворительностью. Они подписаны сразу на несколько групп благотворительных организаций и фондов, а также проявляли в них активность за последние три месяца — пару действий вроде лайка, шера, комментария. У такой аудитории меньше охват, но выше качество — CTR всегда выше, а если можно фиксировать CR, он тоже растёт.
- Вторая — близкие по духу люди, которые любят ресторанную жизнь Петербурга. Мы собрали два списка сообществ ВКонтакте с помощью мозгового штурма, selfie-анализа аудитории, а также вкладки «Анализ» в Таргетхантере. В первом списке различные СМИ и медиа, во втором — популярные заведения Петербурга. На пересечение двух списков показывали рекламу.
- Третья — подписчики и посетители сайта Ночлежки, их друзья и лукэлайк аудитория, то есть такая настройка (показ на друзей) очень хорошо работает в таргетинге Facebook. Мы решили попробовать и тут.
Когда все аудитории были готовы и загружены, мы перешли к креативам. Решили использовать разные форматы: промопост с кнопкой, карусель, а также универсальная запись с видео — у акции Ночлежки оно классное и вдохновляющее.
Итоговые креативы выглядели так:
Кампании запустили с 21 ноября до утра 24 ноября. Получили такие показатели:
Что можно сказать по остальным настройкам, кроме указанных выше:
- Санкт-Петербург и область
- Мужчины и женщины от 16 лет — сложно определить, аудитория какого возраста и пола захочет присоединиться
- До одного показа на человека, чтобы охватить как можно больше людей
- Собирали аудиторию, которая видит рекламу, для будущих кампаний
- Крутили по CPM, чтобы увеличить охват. Ставки разные, зависят от объёма аудитории
Результаты акции
- Охватили более 150 тыс. человек
- Лучше всех сработала первая аудитория — люди, которые интересуются благотворительностью
- В среднем лучше других отработал формат «карусель»
- Фонд собрал на акции более 523 тыс. руб. Конечно, не только благодаря таргетингу.
- 95 заведений Петербурга и Москвы продавали кофе в пользу Ночлежки.
- 102 человека зарегистрировали на карте и организовали свои благотворительные события в Петербурге, Москве, Вологде, Архангельске, Дублине, Париже, катарской Дохе и испанском Сантандере.
- 29 экспертов провели консультации и мастер-классы в пользу Ночлежки.
Отзыв
Ребята из Nimax делали для Ночлежки продвижение благотворительной акции Эспресс-помощь. Нужно было вычислить аудиторию, которой было бы интересно узнать про акцию и доступно рассказать о том, что в субботу 24 ноября можно прийти в кафе и выпить кофе, тем самым поддержав Ночлежку (выручка с кофе заведения отправляли в благотворительную организацию). Ребята настроили несколько видов промо-постов на разные аудитории и цели. В итоге акция принесла 523 373 рубля Ночлежке, а в день акции по нашим подсчетам люди выпили больше 4000 чашек кофе. Собранных денег хватит почти на 2 месяца работы Пункта обогрева, где каждый нуждающийся может провести зимнюю ночь в тепле и безопасности.
Когда есть возможность, например, в штате появляется молодой специалист или есть свободное окно в расписании, мы помогаем благотворительным организациям с интернет-рекламой. Если вы благотворительная организация и вам нужна помощь — напишите нам.
Молодцы!