Nimax Давуд Сафаров
1 065

Контекстная реклама для e-commerce. Часть 1: Как подготовиться к настройке

Специалист по контекстной рекламе Nimax Дарья Утина в серии статей рассказывает, как делать рекламу для интернет-магазинов. В первой части готовимся к настройке.

В закладки

По данным Яндекса на июль 2018 года, 35% россиян хотя бы раз за последние полгода покупали товары в интернете. С весны прошлого года этот показатель вырос на 17%. Растут интернет-покупки, растет и количество интернет-магазинов с большим ассортиментом, множеством категорий и сложной структурой.

Контекстная реклама для таких магазинов — инструмент, который приносит измеримые результаты, его настройка стандартизирована. Но существуют нюансы, про которые забывают неопытные специалисты. В этой статье расскажу, что нужно предусмотреть, прежде чем перейти к самостоятельной настройке рекламной кампании.

Чем полезна контекстная реклама

1. Наращивает аудиторию

Для новых интернет-магазинов контекстная реклама расширяет охват, повышает узнаваемость и увеличивает аудиторию. В условиях ограниченного бюджета правильно настроенная рекламная кампания приводит на сайт «горячих» клиентов.

При настройке на категории с целевыми интересами, намерениями, демографическими признаками, реклама в сетях повышает узнаваемость интернет-магазина.

Существующим интернет-магазинам контекстная реклама помогает найти новую аудиторию. Если основной источник покупок на сайте — прайс-агрегаторы (например, Яндекс.Маркет), контекст поможет привлечь внимание ЦА, которая ими не пользуется.

Накопленная за время работы сайта статистика — преимущество уже существующих магазинов. На её основе можно сделать look-a-like объявления для пользователей, похожих на тех, кто уже покупал.

2. Приводит горячих покупателей из поиска

За последние пять лет число запросов со словом «купить» увеличилось в пять раз. Пользователь узнает из рекламы о магазине и нужном товаре в тот момент, когда у него возник интерес.

3. Стимулирует покупки

Если пользователь отвлекся или ушел с сайта после изучения каталога, его можно вернуть — напомнить о товаре в корзине или показать баннер со скидкой.

4. Приводит к повторным покупкам

Когда пользователь делает заказ, он оставляет информацию о себе. Тот, кто летом купил детские ползунки, в конце осени заинтересуется детской зимней одеждой. Можно проработать эти сценарии заранее и привлечь лояльную аудиторию.

О каких трудностях важно помнить при подготовке

Из-за сложной структуры кампаний интернет-магазинов будьте особенно внимательны — заранее продумайте организацию рекламных аккаунтов, настройте аналитику и быстро реагируйте на изменения. Задача рекламы на e-commerce сайтах — продавать, а не вести нецелевой трафик.

О чем важно помнить, когда настраиваешь РК для интернет-магазина:

1. Много конкурентов

Больше половины интернет-магазинов относятся к сферам с высокой конкуренцией: электроника (30%), одежда и аксессуары (20%). Важно отстроиться от конкурентов и учесть особенности рекламных систем, которые увеличивают конверсию.

2. Много товаров

Чем больше товаров на сайте, тем сложнее структура рекламных аккаунтов. Каждая кампания требует внимания, следить за ними без автоматизации невозможно.

3. Большой бюджет

Реклама большого количества товаров требует бюджета. Если не следить за расходами и не анализировать кампании, результата не будет, а затраты не окупятся.

4. Нужна комплексная работа

Для интернет-магазинов доступно много форматов рекламы: от динамических объявлений до графических креативов. При работе с такими сайтами нужна слаженная команда, которая состоит из PPC-специалиста, программиста, аналитика, дизайнера и менеджера проектов.

5. Аналитика

Аналитика важна как для рекламных кампаний, так и для сайта. Почему пользователь посмотрел восемь товаров, но ничего не добавил в корзину? Какой процент людей отказывается от покупки в момент оплаты? Какой товар на сайте самый популярный? На эти вопросы ответит грамотно настроенная система аналитики. Об этом подробнее расскажу в одной из следующих статей серии.

Как подготовиться к настройке рекламной кампании

1. Проверить конкурентоспособность и понять целесообразность контекста

Вопрос о целесообразности контекстной рекламы для крупных e-commerce сайтов возникает, если цены на товары ощутимо выше, чем у конкурентов.

Такое может произойти, если до запуска рекламных кампаний сайт продавал товары с помощью интеграторов: например, Яндекс.Маркета. Маркет показывал пользователям только те товары, стоимость которых была приемлемой для покупателя.

Но пользователи, которые ищут товар через поиск, тоже не останавливаются на одном рекламном объявлении: они открывают несколько вкладок, сравнивают цены, условия доставки и удобство интерфейса. Существенная разница в цене влияет на конечный выбор, а значит рекламная кампания будет бесполезна.

2. Спланировать бюджет

Начните со стандартных инструментов расчета бюджета — «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» в Google Ads.

Яндекс.Директ строит прогноз на основе введенных ключевых слов исходя из статистики по существующим объявлениям с учетом сезонности и трендов.

«Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ

«Прогноз бюджета» не справится с тем объемом ключевых слов, который необходим для e-commerce — он ограничен 4096 символами. Но для примерного прогноза необязательно загружать в него всю семантику. К тому же статистики Яндекса не хватает, чтобы рассчитать ставку для слов с низкой частотностью.

Чтобы правильно использовать этот инструмент, разбивайте семантику по смыслу (холодильники — к холодильникам, телевизоры — к телевизорам) без низкочастотных запросов. Так вы спрогнозируете расходы по каждой из будущих рекламных кампаний.

Похожим образом работает планировщик Google Ads. На основе статистики он показывает прогноз по устройствам, средней позиции по выбранной ставке. Как и «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа «Планировщик ключевых слов» хуже работает с низкочастотными запросами.

«Планировщик ключевых слов» от Google. Вкладка «Инструменты» — «Планирование»

В Google Ads также есть подборщик вариантов ключевых слов. На основе введенного ключа или URL сайта он показывает список похожих запросов со ставками и уровнем конкуренции.

Подборщик вариантов ключевых слов в Google Ads

И Яндекс, и Google не могут точно спрогнозировать бюджет, который потребуется для рекламной кампании. Однако их вычисления основаны на статистике и помогают определиться с тестовым бюджетом и подобрать ставки. Также вы сможете расставить приоритеты запуска кампании под разные товары и направления магазина исходя из бюджета и конкуренции.

Если у сайта уже были рекламные кампании, то накопленная аналитика, данные о трафике и цене клика помогут сделать прогноз точнее.

Это полезно при работе с Google Ads, который при расчёте позиции и цены за клик учитывает качество целевой страницы.

Также аналитика поможет для расчёта количества конверсий: каждый сайт уникален, и нет среднего коэффициента конверсии для той или иной сферы. Важно предоставить специалисту полную информацию, чтобы получить точный прогноз.

Другие инструменты для прогнозирования бюджета и ключевых слов смотрите в нашей шпаргалке интернет-маркетолога. Постер можно скачать за репост на странице по ссылке.

Инструменты контекстной рекламы в РФ

Чем больше данных по запросам накопилось у Google и Яндекса, а также в Метрике и Analytics, тем точнее прогноз.

3. Составить портрет покупателя

Изучите информацию о целевой аудитории: о пользователях, которые посещали сайт и покупали. Их интересы и социально-демографические признаки помогут построить гипотезы о таргетинге для медийных кампаний, текстах и креативах.

Соберите информацию о типах пользовательских устройств — станет понятно, как скорректировать ставки и распределить бюджет на мобильный и десктопный трафик.

География пользователей поможет детально разбить кампании по самым прибыльным регионам. Благодаря этому бюджет для целевой аудитории расходуется рациональнее.

4. Изучить процесс покупки

Заранее изучите, как происходит покупка, дайте рекомендации по настройке формы заказа. Поможет статистика по прежним кампаниям и доступы к Метрике и Analytics.

Когортный анализ в Google Analytics: позволяет отследить, когда относительно первого визита пользователи совершают конверсии или повторные заходы на сайт.

Это важно не только для упрощения юзабилити сайта, но и для выставления правильной модели атрибуции. Пользователь не покупает мгновенно: он сравнивает цены, размышляет о приобретении, откладывает на потом. Поэтому важно определиться, как считать конверсии: только по первому клику, по последнему или же выбрать сложную модель и расставить каналы покупки по приоритетам.

5. Настроить и проверить аналитику

Чтобы настроенная рекламная кампания не работала без данных, нужно заранее проверить настройку систем аналитики: настроены ли цены и e-commerce, корректно ли отправляются данные о покупках. Без этого запускать контекстную рекламу нельзя. Подробнее о настройке аналитики для e-commerce — в одной из следующих статей.

6. Подобрать дополнительные инструменты

Специалист может заранее предположить, какие дополнительные инструменты нужны для настройки и аналитики. Список возможных инструментов для крупных интернет-магазинов представлен ниже:

Существует много сервисов для автоматизации и аналитики, большая часть которых есть на плакате-шпаргалке. Некоторые из них опциональны или ситуативны, их применение зависит от задачи и бюджета рекламной кампании.

7. Учесть общие принципы работы с рекламными кампаниями

Важно соблюдать общие принципы деления и именования рекламных кампаний:

1. Делить рекламные кампании на поисковые и сетевые.

2. Отдельно вынести рекламные кампании по крупным городам, например, Москве. Это полезно, если трафика много и ставки для таких городов и регионов сильно отличаются.

3. Также стоит разделить кампании, которые работают в разных часовых поясах, особенно по расписанию.

4. Разделить по логике: например, в соответствии с брендом (Apple, Samsung) или категорией (смартфон, планшет). Разбивка кампаний должна быть простой, но не слишком детальной. Не смешивайте разные категории товаров. За слишком детальными кампаниями неудобно следить, трудно гибко управлять их бюджетом.

5. Выделять акции в отдельные кампании. Если проводите сезонные акции, не меняйте объявления основных кампаний. Лучше сделать отдельные РК, задав время начала и окончания. А слово «акция» в названии кампаний поможет отследить эффективность даже спустя время.

6. Для удобства советуем разработать внутренние правила именования кампаний: отражать в названии тип кампании (поисковая, сетевая, товарная, МКБ, ремаркетинг и т.д.), категорию товара и цель.

В следующей статье расскажу про настройку РК:

  • Как выстраивать структуру кампании
  • Как собрать и кластеризовать семантическое ядро
  • Какими сервисами автоматизации пользоваться
  • Что писать в текстах объявлений
  • Какие графические креативы использовать
{ "author_name": "Давуд Сафаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 27, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "nimax", "id": 62749, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Mar 2019 15:33:02 +0300" }
{ "id": 62749, "author_id": 66944, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62749\/get","add":"\/comments\/62749\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62749"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 208218, "last_count_and_date": null }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

3

Вот какое дело, для профи информация нулевая, а для новичка просто общая информация. Давайте попробуем чуть больше помочь новичкам) Уверен остальные статьи будут нести больше конкретики.
Позволю себе добавить несколько дополнительных советов для всех кто прочитает ваш пост:
1) Подготовка. Полностью согласен что нужно продумать структуру кампании, если у вас уже есть сайт, то отталкиваетесь от категорий товаров, например у меня есть клиент производящий мебель из дерева в стиле лофт. Его структура выглядит так: столы из слэба, столы из эпоксидной смолы, стол река, стол лофт, стол из массива дерева. Эти группы ещё содержать подкатегории стол слэб обеденный, журнальный и рабочий. Надеюсь понятно, сначала собирайте в кейколлекторе эти группы, а потом уже общие такие как стол лофт и мебель лофт, не забудьте про галочку не добавлять ключ если он есть в другой группе.
2) Бюджет, советую использовать следующую схему: сначала собираете всю семантику, разбиваете по категориям, чистите минус слова и только потом просчитывает через сервис Яндекса. Обязательно отсортируйте ключи по частотности со знаком ! до 5 включительно и заносите каждую группу просчет бюджета от Яндекса. Необходимо выставить трафик 65 процентов, вставить минус слова нажать расчет и экспортировать. Далее в Эксель выводить среднею арифметическую между прогнозируемой ценой и списовываемой. Потом берете столбец прогноз показов и высчитыаете 7 процентов(средний ctr). Остаётся перемножить и получить примерный бюджет. Для рся смело делите стоимость клика на 3, но показов может больше.
3) Анализ конкурентов. Первым делом проверяем тех кто крутит рекламу в поиске, для этого в кейколлекторе выбираем главные запросы и запускаем сбор по объявлениям. Получаем сайты конкурентов и из объявления. Второй шаг запустить сервис advspider и собрать конкурентов из рся, лучше поставить на сутки, тогда соберётся хорошая база. Открываем similar web и проверяем каждый сайт на источники трафика, зная стоимость клика из нашего прогноза, легко определить бюджет, зная маржу товара можно определить рентабельность, даже если предположить конверсию в 1 процент можно представить выручку конкурента. Далее нам нужны цены конкурентов, здесь поможет программа датакол 7, она поможет спарсить цены в Эксель, там и парсер маркета есть и Авито и можно заказать собственный для сбора конкурентов, я лично научился делать из сам. Там же есть дополнительные проги для мониторинга цен конкурентов.
Устал писать, работать надо, если комент стоящий, напишу сам пару статей

Ответить
1

И правда, пока какой-то кэп-лист, не поняла для кого статья. Зачем просто описывать пункты «о чем важно помнить» - для спеца это обычный процесс, а для новичка нужно сразу говорить как с этим бороться. Ну, например, много конкурентов - ищи потенциальные запросы (если дама собралась в отпуск, скорее всего она и шмоток на юг закупит); много товаров - подключи товарный фид и юзай смарт-баннеры. Сейчас какая-то водичка, если честно :(

Ответить
–1

Вода водой, 1001 статья уже написана по такой теме

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }