Сарафан вместо рекламы: как поселок продает себя сам

Есть метрика, которую в загородном девелопменте почти не считают: сколько участков продано по рекомендации жителей. В Woodside Residence реализовано около 90% лотов, и оставшиеся уходят именно так: гости приезжают к друзьям на выходные и уезжают с решением купить участок рядом. Об этом сооснователь Ноко Аркадий Хохлов рассказал «Московскому комсомольцу» 28 сентября в материале о новом запросе покупателей загородных домов.

Разберем, что стоит за этой цифрой и почему для девелопера это вопрос экономики, а не имиджа.

67% горожан сталкивались с выгоранием, по опросу «Ромир». 64% россиян ощущали его признаки за последний год, по данным ВЦИОМ. Эти цифры приводит психолог Наталья Наумова, член Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги. Ключевой тезис: чаты и мессенджеры не заменяют живого разговора, «мозг эволюционно не считывает переписку на экране как эмоциональную поддержку».

Для рынка это означает простую вещь. Покупатель загородного дома платит не только за сотки и метры, а за то, кто будет жить через забор и есть ли место, где с этими людьми можно познакомиться. Запрос на «сообщество» перестал быть словом из презентации и стал критерием выбора.

«В наших загородных поселках мы сознательно проектируем пространства так, чтобы соседям было комфортно выходить из домов и проводить время вместе. И это дает колоссальный экономический эффект», комментирует сооснователь компании Ноко Аркадий Хохлов.

На практике это три решения, которые в Ноко принимаются до начала продаж и действуют в каждом поселке компании.

Все это стоит денег на этапе проекта: под общие пространства уходит земля, которую можно было нарезать на участки. Смысл вложения становится виден, когда поселок заселяется: в Woodside Residence и Bayside Residence это уже видно по тому, как живут первые улицы, в остальных поселках Ноко та же схема заложена в генплан с первого дня.

Здесь начинается часть, ради которой написан этот текст. Из материала «МК» и практики Ноко видно три эффекта.

1. Реклама перестает быть главным каналом. Слова Аркадия Хохлова: «Когда поселок заселяется и в нем закипает реальная жизнь, классическая реклама перестает быть нужной». Остаток лотов в Woodside Residence продается через рекомендации жителей. Стоимость такой сделки для девелопера несопоставима с платным лидом.

2. Вторичного предложения внутри поселка почти нет. По словам сооснователя Ноко, среди конечных покупателей, которые брали участок под семейный дом для себя, компания не видела случаев перепродажи из-за того, что не подошло окружение. Для покупателя это означает, что цена его участка не размывается потоком объявлений от соседей.

3. Гость становится покупателем. Механика простая: человек приезжает на день рождения к другу, проводит вечер у озера, видит детей на велосипедах и разговоры на пирсе. Он не читает презентацию, он в ней находится. Дальше вопрос только в наличии свободного участка.

Если коротко: сообщество это не функция отдела маркетинга, а функция генплана. Его нельзя «запустить» после продаж мероприятиями и чатом жителей. Оно либо заложено в планировку, либо нет.

Три проверяемых признака, что поселок спроектирован под общение, а не только под нарезку:

• доля земли под общие пространства видна в генплане;
• дорожки ведут к точкам притяжения, а не только от ворот к участку;
• в поселке есть постоянный оператор. Ноко выступает управляющей компанией в каждом своем поселке, поэтому общие пространства есть кому содержать после того, как продажи закрыты.

Спросить на просмотре, сколько сделок прошло по рекомендации жителей. Это одна цифра, но она говорит о поселке больше, чем любой список инфраструктуры.

Посмотреть, как это устроено на практике, можно в портфолио Ноко.