От человека к человеку: как страховым компаниям привлечь к себе больше агентов и повысить продажи

Страховые агенты стали одним из самых прибыльных каналов продаж страховых продуктов по итогам 2023 года. Поэтому страховые компании планируют и впредь наращивать число агентов. Но на фоне роста конкуренции за агентов страховщики вынуждены уточнять методики их привлечения с учетом создания более технологичных и комфортных условий работы.

Агентская сеть — один из самых успешных каналов продаж страховых продуктов, сохраняющий свою эффективность даже в сложные времена, когда другие каналы в силу различных причин демонстрируют спад, утверждает член правления «Росгосстраха» Юлия Шабанова. По ее словам, достаточно вспомнить времена пандемии или первую половину 2022 года, когда именно агентский канал тянул на себе основную нагрузку по сборам в рознице даже в условиях ограничений и спада продаж через автодилеров и банки.

Это самый стабильный канал продаж, демонстрирующий к тому же максимальную лояльность клиентов, добавляет управляющий директор «Ренессанс Страхования» Анастасия Бурчевская.

Страховые компании свидетельствуют, что агенты-физлица стали одним из самых прибыльных каналов продаж страховых продуктов по итогам 2023 года. По словам госпожи Бурчевской, в 2023-м агентский канал показывает одни из самых высоких показателей роста сборов, в частности более чем на 30% — по добровольным видам.

Согласно данным ЦБ, за девять месяцев 2023 года число заключенных посредниками договоров выросло до более чем 39 млн единиц, что составляет 22% от общего числа договоров, подписанных за этот период с физическими лицами.

Любой агент получает комиссионное вознаграждение с продажи, что фактически и есть его зарплата, поэтому он зачастую более эффективен, чем менеджер компании, который работает за фиксированную зарплату, поясняет директор страховых рейтингов Национального рейтингового агентства Сергей Туруев. Более того, по его словам, внештатные агенты позволяют экономить на заработной плате, налогах, соцвзносах и прочих расходах.

Согласно опросу Агентства страховых новостей, крупнейшие по размеру агентской сети страховые компании продолжают рост числа посредников. В «РЕСО-Гарантии» число агентов на конец 2023 года составило 32 тыс. человек с приростом на 1,2 тыс. по сравнению с 2022-м. В «АльфаСтраховании» увеличили число агентов на 19%, до 25 тыс. человек. ВСК показал прирост примерно на 40%, до 23,8 тыс. агентов.

Компания «Капитал Лайф Страхование жизни» нарастила численность агентов на 3%, до 7,4 тыс. В «Ингосстрахе» сообщили, что по итогам 2023-го агентский корпус, имеющий активные продажи, увеличился на 8% по сравнению с 2022-м.

Общая численность агентов-физлиц на страховом рынке выросла со 178,1 тыс. до 181,9 тыс. человек в 2023 году, следует из данных регулятора.

В то же время число агентов-физлиц растет не так быстро, как хотелось бы страховым компаниям. Поэтому большая часть страховщиков планирует наращивать число агентов в этом и последующих годах.

В «РЕСО-Гарантии» ожидают прироста минимум на 1,5 тыс. агентов в год, рассказал вице-президент компании Игорь Иванов. «Югория» и «Ренессанс Страхование» ставят цель прирасти на 30% по количеству агентов в 2024 году.

«В этом году планируем увеличить численность агентской сети на 25%, продолжить расширение географии присутствия, в том числе за счет открытия новых агентских офисов, быть компанией первого выбора для агентов и клиентов»,— рассказывают в «Ингосстрахе». У «Совкомбанк Страхования» в планах увеличение агентской сети до 3,5–4 тыс. единиц.

В «АльфаСтраховании» отметили, что продолжат заниматься увеличением агентской сети в ближайшие годы. В ВСК полагают, что в 2026 году приблизятся к показателю 30 тыс. агентов. В «Абсолют страховании» постоянно проводят мероприятия по привлечению агентов и в ближайшие три года планируют кратно увеличить их количество, сообщили в компании. Начав в 2023 году проект по формированию агентской сети, компания «МАКС-Жизнь» планирует в течение ближайших трех лет нарастить агентскую сеть более чем до 1 тыс. агентов и далее продолжать развитие этого канала продаж, рассказали в компании.

Поскольку страховщики стремятся увеличивать число посредников, а количество агентов на рынке растет медленно, наблюдается усиление конкуренции за агентскую сеть, отмечают участники рынка. При этом основная борьба идет за качественных агентов, которые обладают большими портфелями и которых на рынке не так уж много, отмечают в ВСС, добавляя, что сами такие агенты не работают исключительно с одной страховой компанией.

Поэтому сегодня агентский рынок труда является рынком соискателя, а не работодателя, и поэтому главная тенденция — это предоставление агентам комфортных условий работы и хорошей финансовой мотивации, утверждает госпожа Шабанова.

Однако страховщики в конкуренции за агентов в первую очередь используют уровень удобства работы, а не материального вознаграждения. По словам госпожи Бурчевской, трендов на рост комиссионного вознаграждения в сегменте физлиц компания не видит.

И заместитель генерального директора «МАКС-Жизни» Дмитрий Малых добавляет, что усилия по удержанию агентов сместились в основном в область «удобства».

С точки зрения нематериальной мотивации прежде всего важны отлаженность процессов и быстрое решение вопросов как самого агента, так и его клиентов, уточняет директор по рейтингам страховых и инвестиционных компаний агентства «Эксперт РА» Екатерина Серова.

У страховых компаний агенты работают по всей стране, при этом с ними необходимо заключать договоры и регулярно подписывать документы для выплаты вознаграждения.

Когда документооборот бумажный, то страховой компании приходится заключать с представителем договор, увидевшись вживую, или переслать документы по почте, что неудобно и является существенным препятствием для расширения агентской сети, поясняет сооснователь Nopaper Дарья Верестникова. Кроме того, по ее словам, следствием бумажного документооборота с такими агентами является редкость выплат, поскольку нельзя оперативно подписать тот же акт выполненных работ, собрать документы о проданных страховках.

«Чем быстрее скрепляются отношения между агентом и страховой компанией, тем быстрее в ее портфеле появляются новые клиенты, а значит, быстрее растет благосостояние финконсультанта»,— отмечают в «Совкомбанк Страховании».

Одним из основных способов привлечения и удержания агентов стал электронный документооборот (ЭДО).

Такие крупные по размеру агентской сети страховщики, как «Росгосстрах», «АльфаСтрахование» и «Капитал Лайф», уже перешли на электронный документооборот с агентами.

В «Ингосстрахе» сообщают, что 95% агентов, работающих на агентском портале «Ингогейт», используют электронный документооборот.

«Совкомбанк Страхование» также внедрил этот сервис.

«Югория» и «Зетта Страхование» планируют переход на электронный документооборот с агентами-физлицами.

По словам госпожи Верестниковой, то, что сейчас страховые компании переходят на ЭДО с агентами, означает, что скоро начнут переходить все, иначе будет очень сложно догонять — агенты будут выбирать страховщиков с ЭДО, стремиться работать в их интересах, и в итоге у страховых компаний с бумажным документооборотом агентские продажи могут начать снижаться.

Причем поскольку все страховые агенты являются физическими лицами, то им классическая система документооборота не подойдет: необходимы специальные, легкие системы ЭДО, которые позволяют безопасно и законно получить квалифицированную электронную подпись и подписывать документы легитимно в удобном формате, в идеале — в мобильном приложении на смартфоне, и такие решения на рынке есть, отмечает госпожа Верестникова.

Важно соблюдать стандарты информационной безопасности, в противном случае потери могут быть существенны и перекроют положительный эффект от цифровизации, отмечает директор страховых рейтингов Национального рейтингового агентства Сергей Туруев. Впрочем, госпожа Верестникова уверяет, что с точки зрения безопасности данных нет разницы, где подписываются документы — на бумаге или в ЭДО.

В последнее время, помимо страховых продуктов, страховые агенты активно работают с банковскими. То есть из продавцов полисов агенты становятся полноценными финансовыми консультантами.

Агенты «Росгосстраха» уже сейчас продают не только классические страховые продукты и страхование жизни, но и консультируют своих клиентов по банковским картам и кредитам, которые можно оформить в материнском банке ВТБ и Почта-банке, рассказывают в компании.

«Ренессанс Страхование» отмечает, что его агенты получат возможность продавать банковские продукты в этом году.

«Агент сможет направить клиенту реферальную ссылку, а клиент — оформить по ней карту, за что агенту начисляется комиссионное вознаграждение, поясняют там. Успешный агент может давать персонализированные рекомендации и помогать в подборе не только оптимальных страховых решений, но и смежных банковских продуктов, что позволяет покрывать все потребности клиента в финансовых услугах «в системе одного окна». А это не только увеличивает доходы агента, но и укрепляет лояльность его клиентского портфеля», — поясняет директор по рейтингам страховых и инвестиционных компаний агентства «Эксперт РА» Екатерина Серова.