«ВСТРЕЧАЮТ ПО ОБЛОЖКЕ»: КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ В ИНДУСТРИИ EXPO

Участие в отраслевых выставках в эпоху импортозамещения стало для брендов важным каналом поиска новых партнеров, поставщиков и каналов сбыта. Количество деловых мероприятий в России растет. Повышается и уровень подготовки экспонентов, в том числе и в оформлении стендов. Какие креативные решения стоит взять на вооружения в 2024 году? Рассказывает генеральный директор Коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.

Индустрия EXPO в России

В 2023 году российская конгрессно-выставочная отрасль в России окончательно пришла в себя после прошлогодних потрясений и продолжила развиваться – вопреки сокращению числа международных выставок и иностранных экспонентов. Только под эгидой Российского союза выставок и ярмарок в уходящем году состоялось свыше 660 мероприятий, участие в которых приняли более 88 тыс. компаний.

В сентябре 2023 года правительство России утвердило стратегию развития конгрессно-выставочной деятельности до 2030 года. Суть документа звучит так: событий должно становиться больше, а их уровень и стандарты качества организации расти. Стратегия также предусматривает создание сети региональных выставочных программ и развитие отраслевой инфраструктуры, в том числе – строительство новых выставочных центров в регионах.

Изменения прослеживаются не только на государственном уровне. Меняется отношение к участию в выставках и со стороны самих экспонентов. Уже сегодня стенды на российских выставках по уровню презентации контента и дизайнерских решений ничем не уступают зарубежным образцам.

«Обыграйте это креативненько»: задачи креатива в EXPO

«Хотим что-нибудь креативное», – едва ли не самый популярный запрос среди клиентов агентств, занимающихся подготовкой компаний к участию в выставках. Парадокс в том, что, даже подсознательно понимая важность креатива, не все способны ответить на вопрос – а зачем, собственно, он нужен?

Сегодня стенд компании должен быть не просто «продуктовой витриной», а отражением философии, миссии и сильных сторон бренда. Например, технологичность фармацевтической компании или мощь промышленного предприятия. Креативные решения позволяют донести до аудитории любую мысль, причем «с порога»: до того, как посетитель начнет взаимодействовать с сотрудниками или продукцией.

Опровергнуть истину про «встречают по обложке» редко удается даже самым продвинутым и опытным компаниям. Посетители в любом случае сначала идут к тем стендам, которые выделяются на фоне других. Внимание между менее заметными участниками распределяется по остаточному принципу.

Долгое время единственными экономическими предложениями оставались сырье, товары и услуги. Однако сегодня, к ним добавился еще один пункт – впечатления. В отличие от товаров они недолговечны, отличие от услуг – хуже поддаются подсчетам экономической целесообразности. И все-таки впечатления отличаются редкой способностью - откладываться в памяти. Продукты невероятно быстро обесцениваются, услуги теряют актуальность, а впечатления остаются.

Продажа впечатлений – глобальный тренд, причем у ивент-индустрии есть все козыри для его воплощения: момент присутствия, личной причастности к какому-либо событию, возможность задействовать разные аспекты восприятия. Креативные решения сначала воздействуют на эмоции человека, что в последствии упрощает уже продажу реальных товаров и услуг.

Ищем источники для креатива

Итак, без креатива на современных выставках никуда – с этим разобрались. Но где искать идеи и примеры нестандартных подходов? Здесь на помощь приходят мировые и российские выставки, а еще – социальные сети. Например, вдохновением для концепции могут послужить подборки креативных event-решений на Pinterest или работы дизайнеров на Behance. Среди международных выставок номером один остается World Expo – старейшая и главная международная выставка, символ индустриализации и прогресса. Именно здесь рождаются тренды выставочной деятельности на годы вперед. В 2021–2022 годах World Expo принимал Дубай, в 2025 году выставка пройдет в японской Осаке. Также стоит обратить внимание на:

IMEX America – Международная выставка туризма и MICE-индустрии;

IMEX Frankfurt – европейское подразделение IMEX;

Hannover Messe – крупнейшая в мире выставка промышленности и технологий;

Consumer Electronics Show (CES) – ведущая выставка в области цифровых технологий;

Web Summit – одно из главных событий в мире IT и стартапов;

CeBit – крупнейшая международная выставка, посвященная информационным и телекоммуникационным технологиям;

China Hi-Tech Fair – крупнейшая технологическая выставка Восточной Азии;

GITEX — ежегодная выставка в Дубае, посвященная информационным технологиям.

В российское EXPO-индустрии стоит выделить Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ), Восточный экономический форум (ВЭФ), форум инновационных финансовых технологий FINOPOLIS. Крутые дизайнерские тренды стоит также искать на MosBuild – главной строительно-интерьерной выставке страны. А все и сразу – на выставке «Россия» в столичном ВДНХ: здесь можно найти примеры главных тенденций и креативных «фишек» в выставочной деятельности.

ТОП-10 креативных трендов в выставочной индустрии

ЭКОЛОГИЧНОСТЬ

«Зеленая» повестка находит все более широкое применение в мировой выставочной индустрии, причем интерпретируют ее по-разному. В дизайне это может быть акцент на натуральные материалы (дерево, камень, зелень, «живые стены» из цветов) или органическую «природную» геометрию, имитирующую натуральные формы и изгибы. С точки зрения технологий тренд проявляется в увеличении доли переработанных материалов, использовании энергосберегающих светодиодных конструкций, отказе от пластика. Интересным решением становятся многоразовые модульные разборные конструкции из отдельных блоков. Их легко использовать несколько раз, изобретая новые комбинации форм.

ИММЕРСИВНОСТЬ

Иммерсивность – одна из ключевых тенденций в дизайне выставочных стендов и планировании активностей. Это именно то, что должно создавать эффект «продажи впечатлений». Глобальная задача – полностью погрузить посетителя в продукт, услугу, в бренд. Здесь основным инструментом выступают технологии дополненной и виртуальной реальности.

«С каждым годом технологии AR и VR становятся все более доступными: как по стоимости, так и в целом. Если раньше эти инструменты были привилегией больших корпораций, то сегодня задействовать условные очки виртуальной реальности может любая компания. При сравнительно невысоких затратах мы получаем многофункциональный инструмент, который можно применять для решения самых разных задач. Например, виртуальных экскурсий, демонстрации функционала продукта или имитации участия посетителей в производственных процессах, геймификации. В нашей практике технологии VR мы задействовали для создания стимулятора вертолетной кабины для стенда научно-технического центра АО «Заслон» на Международном военно-техническом форуме “Армия-2022”», – рассказывает Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

Показателем растущей популярности и доступности VR-технологий является выставка «Россия» на ВДНХ. Многие регионы отдали предпочтение этому инструменту, например, для проведения «виртуальных» туров и экскурсий.

МУЛЬТИСЕНСОРНОСТЬ

Визуального восприятия для «продажи эмоций» уже недостаточно. На мировых выставках экспоненты стараются задействовать весь комплекс чувств: обоняние, вкус и звук. Здесь на помощь приходят soft-touch и другие тактильные материалы в строительстве и оформлении стендов, световое оформление и сенсорные digital-поверхности. Большой потенциал имеют решения на основе звукового и обонятельного восприятия. Например, на стенде Курской области на ВДНХ посетителям предлагали познакомиться с «локальными ароматами» – клевера, полыни, свежего хлеба или зеленых яблок. А на стенде Республики Алтай – «заглянуть в трубу», где играют мелодии народной музыки. Зарубежный пример похожей практики – стенд Сиэтла на IMEX 23, где можно было прослушать звуковые дорожки с записями из местных парков, делового центра и других популярных городских локаций.

ВИДЕОКОНТЕНТ

Цифровые дисплеи, видеостены, всевозможные технологии вроде 3D-маппинга – must have современных выставок. В целом видеоконтент сегодня становится основным каналом восприятия информации в любых аспектах: будь то соцсети или наружная реклама. Однако на выставках видео имеет особое преимущество за счет мультифункциональности. Ведь его можно использовать как и элемент дизайна, так и для рассказа о продукте. Что еще дает формат:

Так устроена наша физиология, что мы более восприимчивы к движущемуся, а не статичному контенту. Кроме того, большие digital-конструкции – это всегда хорошая идея для того, чтобы выделить стенд среди конкурентов.

Видеоконтент может помочь и поддержать ваших продавцов в их разговорах с посетителями. Например, «проводя» по сенсорным экранам или планшетам (которые подключены к светодиодной видеостене), продавец может показывать посетителям информацию о продукте, приложениях, тематических исследованиях или обзорах.

Качественный видеоконтент мотивирует посетителей подольше задержаться на стенде и делает времяпрепровождение более приятным и запоминающимся.

Важно отметить и разнообразие возможностей этого направления. Сегодня без труда можно найти технологии на любой вкус и бюджет. От простых панелей и экранов до продвинутых вариантов. Например, технологии 3D Naked-Eye или 3D-проекции на объект, которая создается с учетом геометрии и местоположения зрителя. Визуальный эффект позволяет увидеть объемные изображения без специальных очков и обеспечивает эффект «парения» изображения в пространстве. Из ярких примеров последних лет стоит вспомнить «ледяной куб» с арктическими животными на стенде «Газпром нефть» на ПМЭФ-2022.

ПРОСТРАНСТВО В ПРОСТРАНСТВЕ ИЛИ СТЕНД, НЕПОХОЖИЙ НА СТЕНД

Креативный прием, который не обязательно требует применения дорогих технологий, но привлекает внимание, создает эффект неожиданности и запоминается. Главный принцип здесь прост: стенд имитирует нужное пространство, и как бы переносит в него гостей. Это может быть что угодно – заводской цех, магазин, природный ландшафт, отель, жилой интерьер, кафе или даже локация из кинофильма.

МИНИМАЛИЗМ

Еще одно необычное и сравнительно недорогое решение – оформление стенда в стиле минимализма. Здесь главное не перепутать минимализм со скукой и безыдейностью. В основе концепции обязательно должна лежать какая-то идея, так или иначе связанная с философией бренда. Прием также требует качественных материалов и продуманного освещения: они предадут пространству статусность, объем и смысловую нагрузку.

ФОКУС ВНИМАНИЯ НА ПРОДУКТЕ

Логично, что если вы выпускаете какой-либо продукт – то именно он должен быть в центре внимания на стенде. Одно дело рассказывать о новой модели автомобиля или о мобильном приложении – другое дело показывать его. Для IT-продуктов это может быть тестовая версия на большом экране. Для продуктов «физических» – реальные образцы. Например, на последних мировых выставках все больше компаний задействуют так называемую product wall – реальную выкладку товара, имитацию магазинной экспозиции. Часто с возможностью получить тестовый образец или даже купить продукцию прямо «на месте».

ГЕЙМИФИКАЦИЯ

Геймификация или использование игровых элементов позволяет добавить стенду креатива, привлечь больше посетителей, продлить их время пребывания на стенде и поближе познакомить с брендом и продуктом. Идеи здесь могут быть самыми разными – в зависимости от ваших задач и бюджета. Самым простым вариантом считаются различные викторины, квизы и розыгрыши на стендах: от колеса-фортуны до лототрона с призами. Собрать на стенде большую аудиторию помогут мастер-классы или дегустации. Наконец, можно использовать и любимые многими компьютерные игры: от обычных игровых консолей до многопользовательских игр с опцией виртуального подключения через мобильные гаджеты.

ФОТО-ЭМОЦИИ

Строго говоря, одна из задач любого креатива в организации выставок – это создание такого стенда, на котором посетителям хотелось бы фотографироваться. И многие решения работают именно на достижение этой цели. Однако можно пойти и наиболее очевидным путем: просто создать на стенде фотозону. Тем более, что и пространство для идей фактически не ограничено: от простых фотозон с символикой бренда до фотозон для селфи или фотокабин с элементами дополненной реальности или съемкой на 360 градусов.

«Зрелищный эффект дают фотозоны с элементами дополненной реальности. Именно этот прием мы использовали на стенде Ленинградской области на ПМЭФ-2022. Героем фотозоны стал губернатор региона, который на тот момент как раз отмечал десятилетний юбилей в должности. Посетителям идея пришла по вкусу и желающих сфотографироваться с губернатором было немало: кто-то делал фото во время деловых активностей на стенде, кто-то приходил специально ради фотозоны или просто останавливался по пути», – отмечает Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ

Искусственный интеллект уже вовсю используется в проведении выставок на самом разном уровне. Прежде всего – с технической стороны организации событий. Например, это чат-боты для регистрации на мероприятие, программы по отслеживанию поведенческой активности посетителей, программы для составления персонифицированного маршрута для пользователей исходя из его интересов. Однако ИИ находит применение и в оформлении пространства – создании фото и видео-контента, в разработке активностей. Кроме того, его можно использовать и как помощника для генерации свежих идей для своего стенда.

«На ПМЭФ-2023 команда 4D представила интересное решение с использованием ИИ для стенда Арктического и Антарктического института (ААНИИ). На форуме организация не только представляла свои ключевые проекты, но и хотела заявить о высоком значении своей деятельности для страны и мира. Акцентной частью стенда стал фронтон с большим экраном и аркой в виде логотипа ААНИИ. В течение выставки на экране транслировался видеоконтент об институте, а также контент, сгенерированный с помощью технологии ИИ на основе ключевых слов, отображающих основные проекты и деятельность института», – комментирует Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

Внешний вид стенда не является единственным слагающим успеха участия в выставке. Классный результат требует комплексного подхода. Это и должный уровень подготовки персонала, и умение установить контакт с аудиторией, и дополнительные активности для гостей, и участие спикеров в деловой программе. Впечатление о компании действительно создается «по уму». Однако значение первого впечатления, визуального и эмоционального эффекта преуменьшать точно не стоит. Тем более, что сегодня многие технологичные и креативные решения перестали быть чем-то из области фантастики и доступны любому экспоненту. Ну, а сделать выбор, добиться качественной реализации и органичного сочетания концепции с ее воплощением поможет сотрудничество с профессиональным агентством.