Как антитабачная политика США помогла Zippo выйти на рынки Азии и победить китайские подделки

Благодаря падению числа курильщиков и антитабачным кампаниям Zippo начала продавать одежду для людей и собак, товары для кемпинга и грелки — но зажигалки всё равно остались ключевым продуктом компании.

В 1932 году американец Джордж Блейсделл увидел, что его друг прикуривает от громоздкой австрийской зажигалки. Он спросил, почему тот не купит новую. Приятель ответил, что она работает на ветру, в отличие от остальных — так Блейсделлу пришла идея импортировать эти зажигалки и продавать их в США. Но невзрачные аксессуары мало кто покупал.

Тогда предприниматель в 1933 году стал выпускать собственные зажигалки с другим дизайном и защитой от ветра — Zippo. Для этого он арендовал помещение над гаражом за $10 в месяц, закупил оборудование на $260 и нанял двух рабочих.

Продажи шли медленно — в первый год Блейсделл продал 1100 зажигалок. На второй год он начал рекламировать зажигалки в барах: в листовках говорилось, что они работают в любую погоду. В 1937-м похожую рекламу Блейсделл опубликовал в журнале Esquire за $3000, но она не окупилась.

Металлическую гладкую поверхность зажигалок Блейсделла было удобно гравировать. Лучшим страховым агентам Айовы местная компания заказала 200 штук с гравировкой. В будущем именные зажигалки Zippo стали важной частью бизнеса. Гравировка и розыгрыш товаров в игре punchboard, аналоге бинго, позволили Блейсделлу расширить производство и открыть новые офисы.

Во время Второй мировой войны предприниматель заключил контракт с армией США и начал поставлять зажигалки на фронт.

До войны главной причиной возвратов была сломанная петля на крышке. В 1946 году ситуация изменилась: чаще всего ремонтировали изношенные ударные колеса, которые Zippo заказывала у сторонних фирм. Компания потратила $300 тысяч на разработку собственной детали, чтобы решить проблему.

Главным маркетинговым ходом Zippo стала пожизненная гарантия: если зажигалка ломалась, компания бесплатно чинила её и возвращала клиенту.

В 1957 году министр здравоохранения США публично подтвердил связь между курением и раком легких. Власти выступали против сигарет всё чаще, а в 1995 году в США объявили массовую антитабачную кампанию.

В 2003 году Zippo запустила, но тут же закрыла под давлением общественности сайт, где показывала трюки с зажигалками. Противопожарные общества утверждали, что он провоцирует игры с огнём.

В апреле 2005-го Управление транспортной безопасности США ввело запрет на авиаперевозку зажигалок как в салоне, так и в багаже. Zippo согласилась, что они представляют потенциальную угрозу в салоне, но возразила против запрета на перевозку в багаже. Компания заявила, что неизвестно ни одного случая, когда зажигалки в зарегистрированном багаже взорвались, загорелись или иным образом создали аварийную ситуацию на борту.

Запрет поставил под угрозу сувенирную торговлю в аэропортах и магазинах беспошлинной торговли, а также возможность коллекционерам высылать зажигалки по миру. Но в 2013 году федеральная авиационная администрация США разрешила провозить одну зажигалку в ручной клади.

Первым продуктом Zippo, отличным от зажигалок, стала карманная рулетка — её компания выпустила в 1962 году. Она продолжала расширять ассортимент: под собственным брендом выходили брелоки для ключей, карманные ножи, аксессуары для гольфа, наборы ручек и карандашей. Но эти товары нельзя было купить в магазине, только получить в подарок к основной покупке — зажигалке.

Чтобы расширить бизнес, компания в 1993 году приобрела американскую фирму WR Case & Sons Cutlery Company. Та с 1889 года выпускала карманные и охотничьи ножи, столовые приборы и сувениры, которые теперь продаются под брендом Zippo.

Следующим шагом диверсификации стало лицензионное соглашение 1993 года с японским производителем одежды Itochu Fashion System. В Японии начали продавать джинсы, перчатки и кожаные куртки под брендом Zippo.

В 1995 году Zippo придумала карманный фонарик ZipLight в корпусе для зажигалки. Компания потратила $500 тысяч на телевизионную рекламу, в том числе благодаря ей выручка за 1996 год составила $150 млн.

Одну из партий фонариков подписали: «И ты тоже думал, что Zippo делает только зажигалки!». Компания выпустила несколько вариантов фонарей с регулируемой интенсивностью света, различными дизайнами и надписями. Производство прекратилось в 2003 году, по одной из версий, из-за того, что производитель оснащал фонарики одноразовыми несменными аккумуляторами.

Но прибыль после 1996 года падала из-за сокращения количества курильщиков. Если в 1965 году курили 42% взрослых американцев, то к 1998-му показатель снизился до 24%, а затем до 20% к 2001 году.

С середины 80-х годов 60% общей прибыли компании составлял экспорт. К началу 2000-х годов руководство Zippo всё больше беспокоили подделки зажигалок.

По оценкам компании, из-за этого она теряла до трети потенциальных мировых продаж, особенно от заводов в Китае, которые выпускали до 45 тысяч поддельных или похожих на Zippo зажигалок в день. Осенью 2002 года Zippo получила регистрацию товарного знака на форму своей зажигалки — теперь её защищал закон.

В Китае в то время много курили: доля взрослого курящего населения с 1993 по 2003 годы снизилась всего с 60% до 49%. Кроме того, в 1980-х годах каждую четвёртую Zippo люди покупали в Японии, поэтому компания к 1990-м годам была нацелена на рынки Азии (особенно развивающиеся вроде Китая).

В 2001 году внук Джорджа Блэйсделла, Джордж Дюк, сделал генеральным директором компании некурящего начальника отдела по производству ножей Грега Бута. В 2003 году по его решению Zippo открыла первый китайский розничный магазин — в городе Ханчжоу с населением в несколько миллионов человек. Прежде у компании был только один фирменный магазин, который с 1997 года работал в музее-мастерской Zippo в США.

Китайский магазин продавал не только зажигалки и аксессуары для них, но и одежду, часы и изделия из кожи, например кошельки и ремни. Позднее, в 2009 году, фирма выпустила и первый мужской парфюм.

Благодаря активному продвижению на китайском рынке в 2013 году Zippo продала товаров на $200 млн. В это время в Китае курило 68% взрослого мужского населения.

В 2014-м число магазинов в Китае выросло до 14, всю линейку товаров Zippo начали продавать и в США, в Лас-Вегасе. Zippo открыла фирменные магазины в сети отелей Luxor и MGM Grand Hotel & Casino.

По оценке Forbes, оборот компании в результате вырос на 14% в период с 2011 по 2014 год. А благодаря диверсификации 2016 год стал, по словам старшего вице-президента Zippo Ричарда Финлоу, самым прибыльным по продажам в Европе за счёт продажи очков.

К 2017 году у Zippo было 1700 авторизованных розничных магазинов в Китае, также она начала продавать товары на площадках JD.com и Tmall. Это сделало китайский рынок основным по прибыли для Zippo вместо США и Европы: компания, впрочем, не раскрыла годовую выручку.

Продажи зажигалок в Китае в период с 2015 по 2018 год только росли, китайцы покупали их не только как повседневный аксессуар, но и в подарок. Чаще всего пользователи спрашивали о зажигалках в китайском поисковике Baidu на Праздник Весны (в январе-феврале). Это побудило Zippo сделать в 2017 году специальные рекламные кампании на наиболее популярные в Китае праздники, такие как День святого Валентина.

Несмотря на старания Zippo, некоторые компании копируют дизайн зажигалок, к примеру, бренд Zorro. Зажигалка у Zippo дороже, чем у конкурента: наиболее популярная модель Zorro в 2018 году стоила 32,9 юаня, в то время как Zippo стоила 198 юаней.

В октябре этого же года Zippo продала в Китае на онлайн-платформе Taobao 61 673 зажигалки и выиграла по объёму выручки, в то время как Zorro продала больше (100 336 штук), но более дешёвых зажигалок.

В Индии в 2010 году продажи Zippo выросли на 69% за счёт коллекционных зажигалок и аксессуаров к ним. Дизайнеры делали упор на традиционные местные мотивы и стали чаще гравировать панд и драконов.

В 2020 году компания выпустила коллекцию специально для индийского рынка с национальными мотивами. В августе Zippo объявила о сотрудничестве с сетью премиум-магазинов мужских аксессуаров William Penn.

Кроме одежды и изделий из кожи, а также фонариков и зажигалок, Zippo выпускает разнообразные аксессуары. С 2012 года компания делает грили и другие устройства для кемпинга. А в 2017 году она впервые представила на выставке линейку солнцезащитных очков. С 2018-го можно купить и очки для зрения, с диоптриями.

Старший вице-президент Zippo Manufacturing по мировым продажам Ричард Финлоу сообщил, что решение выпускать очки было для компании неслучайным: «Zippo решено развивать как лайфстайл-компанию».

В 2018 году Zippo также расширила ассортимент, включив в него кошельки и парфюмерию. Её выпускают в сотрудничестве с итальянским парфюмерным домом Mavive.

В 2019 году увидела свет грелка Zippo HeatBank для разогрева рук. Компания выпустила её как товар для геймеров (разогревать руки перед игрой). А чтобы заинтересовать игроков, Zippo подписала партнерское соглашение с командой геймеров NRG по игре Apex Legends.

При помощи такой грелки можно не только разогревать руки, но и заряжать USB-устройства (фотоаппараты, телефоны). Ещё Zippo продает товары для животных: ошейники и попоны для собак.

#zippo #китай #азия